Глава I . Молодежные медиа
В современном мире новые каналы передачи информации обеспечивают возникновение интерактивности, а также стимулируют молодую аудиторию к непосредственному и активному участию в создании контента. Кроме того, благодаря цифровым устройствам у пользователей появляется возможность неограниченного и постоянного доступа к информации.
Развитие молодежных медиа в значительной степени повлияли на сближение людей, вне зависимости от их местоположения. Так, Т. Флю считает, что развитие технологий новых медиа упрочило тенденцию глобализации[1]. Еще в 1997 году Френсис Кернкросс, бывший главный редактор издания The Economist, высказалась о «смерти расстояния», вызванной тем, что технологии и телекоммуникации стирают границы[2].
Информационное пространство трансформируется. По мнению И. Волкмера, в настоящий момент происходит реструктуризация публичной сферы[3]. Формируется сфера общественных отношений, не зависящая от местоположения субъектов, в результате отрыва международных связей от общественных институтов.
Активное развитие молодежных медиа привело к появлению новой парадигмы в общественно-социальных коммуникациях. Теперь реципиент самостоятельно выбирает источник информации. Большинство ресурсов транслируют происходящее через призму определенных и конкретных социальных и политических установок, а потенциальный потребитель выбирает то, что ближе ему. Также множество площадок предлагает разные способы подачи информации, поэтому потенциальный потребитель может выбрать и формат, наиболее удобный для усвоения и дальнейшего распространения информации.
В современном мире молодые пользователи и сами становятся производителями контента. Теперь он постоянно вовлечён в распространение информации, часто оказывается приглашен для ее создания, как напрямую, так и косвенно. Для этой цели существуют различные конкурсы, голосования и другие способы, побуждающие пользователей к творчеству.
Развитие цифровых технологий позволяет наблюдать за различными общественными процессами в прямом эфире. Молодежные медиа дают возможность не только наблюдать, но и обсуждать происходящее. Средства массовой информации больше не вещают в одностороннем порядке. СМИ оказались вовлечены в диалог и вынуждены реагировать на запросы аудитории гораздо быстрее, чем прежде. Также теперь аудитория и сама стала источником новостей, в ряде случаев СМИ просто следуют за ней. Подобное приводит к появлению у пользователей ощущения со-причастия и активного со-участия в происходящих событиях, а значит осознания возможности на них повлиять.
СМИ, бренды, государственные органы в настоящее время осознают силу и влияние молодежных медиа как канала распространения информации и активного диалога с аудиторией. Однако наиболее важным является то, что с развитием интерактивных технологий возможность влиять на общественное мнение вышла на совершенно новый уровень. Корректировка информации теперь оперативнее, а уровень мониторинга настроений и потребностей стал гораздо выше.
Появившаяся возможность воздействия на аудиторию с помощью двусторонней коммуникации породила острую необходимость анализа уже существующих установок и выстраивания когнитивных схем, которые описывают различные группы населения. Необходимо изучать различия в потребностях, доходе, уровне образования, так как к каждой аудитории нужен свой особый, конкретный подход, чтобы достигнуть желаемых результатов и трансформировать поле интерпретации за счет продвижения продукта, услуги или желательной точки зрения.
Для формирования соответствующих установок у потребителя информации используют когнитивные и коммуникативные приемы, тесно связанные между собой. Когнитивные схемы позволяют установить влияние кампаний в медиа на восприятие реальности и создание поле для предпочитаемой интерпретации событий. В свою очередь, коммуникативные схемы определяют наиболее эффективные способы трансляции соответствующих сообщений в общем пространстве коммуникации для его изменения.
Успешность коммуникативных приемов необходимо оценивать с помощью аналитических инструментов. Впоследствии сообщения с доказаной эффективностью становятся универсальным способом продвижения информации, преследующей самые разные цели. Происходит активная ретрансляция сообщений во всех социальных сетях: Вконтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram, Twitter и, в последние пару лет, TickTock. Данные площадки крайне популярны среди пользователей интернет-пространства, а потому являются краней популярными площадками для трансляции сообщений, главное – адаптировать контент под каждую из них с учетом целевой аудитории. Также конкретная целевая аудитория оказывает прямое влияние на предлагаемую информацию с помощью интерактивного взаимодействия, возможности для которого предлагаются перечисленными социальными сетями. Подобное взаимодействие накладывает особенности на реализацию технологий продвижения через указанные каналы коммуникации.
Контент, производимый для конкретной целевой аудитории – молодежи – в социальных медиа, можно разделить по различным признакам:
1. По привязке к конкретным проектам;
2. По типу производимого контента (фото, видео, аудио, тексты);
3. По интерактивности.
Для продвижения медиа необходимо выбрать стратегию, основываясь на анализе целевой аудитории и практического опыта специалистов, занимающихся интернет-коммуникациями. Подготовка контент-плана для формирования интерпретационного поля конкретного проекта или продукта требует тщательного исследования аудитории и предварительного выстраивания «ты-коммуникаций», вовлекающий потребителей в диалог. Дальнейшая реализация контент-плана позволяет адаптировать производство контента в зависимости от эффективности выполнения поставленных задач.
Опираясь на данные сервиса SocialBakers[4] успешный цикл производства информации в медиа имеет три шага:
1. Анализ целевой аудитории и предшествующих компаний с помощью внутренних инструментов, предлагаемых перечисленными медиа;
2. Привлечение новых пользователей в рамках целевой аудитории за счет поддержки интереса к продукции бренда;
3. Продвижение информации от бренда за пределами социальных медиа или за счет рекламных компаний.
В формировании поля интерпретации важную роль играет диалог с молодой аудиторией. Вовлеченность пользователей обеспечивает прирост аудитории и популяризацию бренда. Технологии продвижения в медиа тесно связаны с интерактивностью поставляемого контента и последующего анализа обратной связи. Для вовлечения аудитории используют несколько способов:
Использование самых ярких кадров или иллюстраций продвигаемого продукта;
Активное участие в обсуждении с помощью модераторов;
Партнерство известных лиц с брендом (селебрити, блогеры, телеведущие и т.д);
Полная интеграция в медиа с размещением качественного контента;
Реклама наиболее привлекательного контента.
Также необходимо заметить, что при взаимодействии с аудиторией также формируется обширный пласт качественно нового контента. Пользователи активно влияют на виды представления информации, своими действием или бездействием указывая производителю контента на наиболее эффективные каналы коммуникации и виды сообщения.
Данное взаимодействие укладывается в коммуникацию, которую отражают схемой «адресант – информация – адресант – действие»[5]. В данном случае адресантом выступает производитель контента, информацией становится сообщение, передаваемое производителем с целью создать позитивное поле для производимого продукта. Адресантом является молодая аудитория, с учетом всех когнитивных особенностей которой и производится контент. И, наконец, действие – это потребление производимого продукта аудиторией. Действие совершается только, если поле интерпретации сформировано верно, с учетом специфических особенностей конкретного сообщества.
Продвижение необходимо, поскольку является фундаментальным способом формирования поля интерпретации. Под этим следует понимать воздействие на установки молодой аудитории с помощью сообщений, а также транслируемые стереотипы, которые упрощают восприятие информации для конечного пользователя. Данная стратегия упрощения значительно сокращает время, затрачиваемое на усвоение информации и позволяет формировать установки, базирующиеся на ассоциативном ряде[6]. Стратегия упрощения накладывает определенные на суть сообщения. Сообщение должно обладать четко сформулированными и понятным пользователю тезисом. Он должен носить противоречивый характер, быть аргументированным, а также обладать устойчивостью к потенциальной критике. Именно тезис определяет визуальную составляющую и вид информации. Благодаря сообщениям и происходит вовлечение потенциальной аудитории в диалог. И необходимо соблюдать баланс интересной информации, которую нужно представлять в виде, отвечающем задачам адресанта.