«Живой текст»: как зацепить читателя
Тексты – новый рупор нашего времени. Пишут все и везде. Посты в социальных сетях, записи в корпоративном блоге и даже подписи к фоточкам в личном Инстаграме – всё это повод выделиться среди других. Или, наоборот, затеряться на общем фоне.
Короткие и длинные, развлекательные и деловые, все тексты конкурируют между собой. Ещё никогда конкуренция не была такой высокой. Тексты становятся разменной валютой для того, чтобы купить, продать, обменять или привлечь. В текстах, как на войне, побеждает сильнейший. И самый техничный. Тот, кто лучше всех заточил «перо», и кто больше всех верил в свою победу.
Берите на вооружение 7 приёмов работы с современным текстом, которые помогут вам решить любые задачи. Если освоите все – ваши тексты будут дочитывать и перечитывать.
4.1. Начинайте писать, представляя конечную цель
У вас как у автора должна быть большая цель. Текст должен быть частью плана по её достижению. Подумайте, чего вы хотите добиться с помощью этого текста.
Каков ваш идеально желаемый результат? Чтобы купили ваш продукт? Чтобы о вас узнали? Чтобы узнали завистники и позавидовали ещё больше? Или чтобы после текста у вас появилось больше френдов и лайков на страничке? Цель может быть любой, средство ей – текст. Вы должны с самого начала понимать, что будет тем результатом, ради которого вы берётесь за текст.
Вот цели, которые обычно ставят перед собой авторы:
• Текст для решения бизнес‑задач: продающий, вовлекающий, подогревающий.
• Текст для массажа собственного эго: хочу признание, лавры, лайки и больше френдов в ленте.
• Текст для повышения собственной экспертности: научно‑популярный, публицистический, информационный.
Арсенал текстов должен быть разнообразным. Разные виды текстов для разных нужд. У вас в цепочке могут быть два и три вида.
Главное всегда держать в голове большую цель – и цель в моменте, для которой вы создаёте этот конкретный текст. Для этого прежде чем браться за перо, ответьте себе последовательно на три вопроса:
а) Что читатель должен понять глобально? (что‑то одно и важное)
б) Что он должен запомнить? (1–3 вещи или инструмента)
в) Какое целевое действие он должен совершить после прочтения.
Мало того у вашего читателя тоже будет цель, и вы с помощью своего текста должны эту цель исполнить: решить его задачу, помочь разобраться с проблемой, научить чему‑то, вдохновить или расставить все точки над Ё.
Для этого нужно хорошо знать и понимать своего читателя. Изучать его так, как если бы вы изучали себя: где он обитает, в каких кафе обедает, что читает за обедом и какие сайты просматривает. Кто для него ролевые модели и какие слова он использует чаще всего.
Классический маркетинговый соц‑дем анализ больше не работает. Современный метод – определить психотип своего читателя и адаптировать семантику текста под него. В буквальном смысле вам придётся вылезти из собственной шкуры и влезть в шкуру своего читателя. Дышать как он, чувствовать, как он, испытывать те же эмоции и по тому же поводу, что и он.
Актёры используют эту технику, чтобы перевоплотиться в образ. Вам же придётся каждый раз помещать себя в тело, сердце и голову вашего читателя, чтобы писать не от себя, а для него.
Сравните
Вариант 1
«Если вы мама трёхмесячного малыша, то наверняка сталкивались с неприятным явлением младенческих колик. Малыш извивается как ужик, пыхтит паровозом, тужится изо всех сил и постоянно заходится в плаче, а вы ничего не можете сделать… Как быть, если все известные методы перепробованы?»
Текст для всех, у кого младенцы с коликами. Он вроде бы решает задачу, но не говорит на языке вот этой конкретной мамы‑читателя, которая озабочена своей конкретной проблемой.
Вариант 2
«Снова кричит. Извивается, сучит ножками. Плачет без остановки. Хочется убежать и скрыться, не знаешь куда себя деть. Спрашиваешь: а что я ещё могу сделать, уже попробовала всё?!»
Текст для мамы DC‑шного типа по методологии DISC: ей важна конкретика, динамика, минимум рассусоливаний, максимум решений. Итак, пишите, начиная с вопроса «Зачем». Своего зачем – и зачем вашего читателя.
4.2. Структурируйте текст по принципу пирамиды
Первая цель любого текста – рассказать о том, чего читатель еще не знает. И когда читатель берётся за текст, который открывает ему что‑то новое, это автоматически вызывает в его голове логичный вопрос: почему? как? с какой целью он сказал мне это?
Чтобы читатель двинулся по тексту дальше, он должен получить ответ на свой мысленный вопрос. То есть автор должен заложить ответ на него в текст. Не прямо, конечно, но косвенно: так, чтобы у читателя вопросов не оставалось. Этим ответом, однако, он вновь расскажет что‑то, чего читатель не знает.
Поэтому читатель будет ставить очередные вопросы, на которые снова и снова придётся отвечать. Такой диалог из вопросов и ответов захватывает внимание читателя, переключает его внимание в туннельный режим и ведёт сквозь текст до самого конца.
Когда читатель берётся за текст, он проделывает интеллектуальный труд. Наш мозг устроен таким образом, чтобы разложить всю поданную информацию по полочкам.
Буквально вот так:
Фото швейцарского художника‑дизайнера Урсуса Верли
И если структуры нет или информация подана нелогично, читатель быстрее утомляется – ему становится физически тяжело. Появляется повод быстрее свернуть окно, закрыть статью, отложить книгу.
Более того, если в тексте задана неправильная логика, читатель может так и не понять, о чём говорил автор. Мозг просто достроит свою логику и сделает свои выводы, и в результате получится каша. Интерпретация.
Не заставляйте читателя разбираться в небрежно поданной информации, восполнять пробелы собственными домыслами, достраивать рассуждения автора и тратить силы на то, чтобы понять вас. Задача структуры – максимально эргономизировать текст, то есть сделать его удобоваримым для мозга читателя. Она объясняет порядок и взаимосвязи между тезисами или событиями текста.
Структура = порядок + взаимосвязь
И хотя тексты могут быть разными, универсальная структура одна :
• Следующий уровень резюмирует предыдущий (вертикальная взаимосвязь).
• На одном уровне идеи одной весовой категории (котлеты и шашлык, но не котлеты и мухи).
• Идеи на каждом уровне логически упорядочены (горизонтальные взаимосвязи).
Смотрите на примере
Проговорите этот текст про себя.
Дизайнер заболел, у автора машина сломалась, и он занимается ремонтом. И, вообще, вы знаете, я неправильно оценил сроки. Скорее всего мы опоздаем со сдачей проекта в печать.
Чувствуете, как захотелось скорее выпроводить докладчика вон и больше ничего не слушать? Так же случается с читателем, мозг которого взрывается обилием деталей, не вытекающих друг из друга. А теперь прочитайте этот текст:
Мы опаздываем на 2 недели со сдачей в печать. Случился форс‑мажор: дизайнер болеет, у автора проблемы с машиной. Но я договорился с типографией, и нашу книгу напечатают в срок.
Что сделали? Начали с главного аргумента. Ответили на вопрос «почему опоздали?». Ответили ещё раз на вопрос «И что дальше?». Убедили. Откланялись.
4.3. Насыщайте текст цифрами, деталями, статистикой. Используйте образы и метафоры
У читателя в мозге два полушария. Как и у вас, дорогой автор. Это значит, что и они, и мы перевариваем информацию двумя способами: левым – когда воспринимаем цифры, точные данные, статистику, правым – когда слышим образные сравнения, метафоры и творческие подробности. Чтобы включить оба и, соответственно, сделать текст «тоннелем» для читателя, нужно использовать самые разные средства.
Для «левополушарных» нужны прямые факты:
• Цифры
• Статистика
• Научные публикации
• Доклады всемирных Организаций
• Прямая речь (цитата)
• Оригинальная фотография
• Оригинальная иллюстрация
• Расписка от руки
• Письмо электронное или от руки
Не забываем соблюдать законы журналисткой этики и проверять факты:
• Искать первоисточник или несколько источников, когда вносим в текст неоригинальную мысль, цитату, суждение.
• Спрашивать противоположную сторону, если речь заходит о субъективном мнении или личном отношении.
• Распознавать сфабрикованные «утки» и проверять соцсети на предмет новизны, если вводим в текст ссылки на третьих лиц.
Любую абстракцию переводим в конкретику. Мы и сами часто не замечаем, как используем в речи субъективные интерпретации, за которыми нет фактов.
Потренируйтесь сами на примерах ниже
Измените подчеркнутый текст на цифры, данные, статистику:
«Я – самый лучший бухгалтер»
«Наша компания – лидер рынка оборудования »
«У нас огромное число клиентов»
«Я занимаюсь наукой »
«Мы выполнили план»
Когда текст завершён, проверьте по пунктам, насколько вы этичны перед своим читателем :
• Ссылаетесь на первоисточники.
• Используете прямые цитаты со сноской.
• Никаких « Википедий» и « нашёл в Интернете».
• Не воровали иллюстрации.
• Использовали только оригинальные фотографии.
• Согласовывали упоминания и цитаты с их авторами.
• Согласовывали @ (отмечания в соцсети) и # (хештеги) с их владельцами.
Для «правополушарных» нужны литературно‑художественные приёмы:
• Метафора, то есть скрытое сравнение с другим объектом: это как…
• Явное сравнение: оно как белый снег…
• Включаем воображение: представьте себе…
• Описываем обстановку действия: у меня перед глазами нарисовалась такая картина…
• Намеренное усиление или преувеличение: и это супер‑мега‑гига прорыв…
• Часть называется так же, как целое: аудитория и аудитория…
• Эпитеты – описывают: прекрасный, чудесный, удивительный…
• Намеренный повтор в тексте: снова вздох. Снова вздох. Снова вздох…