Оценка эффективности маркетинговой деятельности
Цель- закрепить знания, полученные на лекции и в ходе самостоятельной работы, овладеть основными экономическими понятиями: показатели эффективности, средний чек, товарооборот, клиентопоток
Теоретические сведения
Оценка эффективности маркетинговой деятельности – непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения. Маркетинговые подразделения предприятия – одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции. Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:
1. Обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта.
2. Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.
Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.
Факторы, их классификация, взаимосвязь, влияние на прибыль изображены на рис. 1. Так как прибыль от реализации продукции тесно связана с показателем объема реализации продукции, на схеме изображена связка показателей прибыль - объем продаж.
Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо:
1. В процессе разработки плана маркетинга определить критерии, относительно которых будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности).
2. Определение затрат, связанных с проведением маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг).
Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.
|
Рис. 1. Схема основных факторов микро- и макросреды, в которых функционирует предприятие , и которые влияют на конечный результат работы фирмы
Оценка качества маркетинга MQA производится по 35 стандартам, которые разделены по трем направлениям: ориентация на потребителя; деловые, маркетинговые и сбытовые планы; ответственность руководства. Представляется, что система оценки эффективности маркетинга, закрепленная в этих стандартах, безусловно, позволяет дать точную, объективную, разностороннюю оценку маркетинга предприятий, но эта методика также не разглашается ввиду коммерческой тайны, поскольку такая услуга по сертификации платная. Кроме того, она очень трудоемкая и не может быть использована в практике отечественных предприятий самостоятельно. Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности, для начала нужно определить эффект (результат) действия этой деятельности.
Существует мнение, что маркетинг не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Поэтому применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетингового мероприятия затруднено. Сторонники этого мнения считают, что не все цели можно сформулировать количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие: выживание в условиях обострившейся конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа фирмы и др. Применение количественных методов ограничено по следующим причинами:
· сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например, минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (например, реакция потребителей на рекламе часто не осуществляется немедленно);
· эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;
· сложностью измерения маркетинговых проблем; трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу, поэтому часто применяются непрямые методы оценки;
· неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др., относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его оценке. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.
Вышеупомянутое во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями.
Специалист по маркетингу, профессор Лондонской школы бизнеса Кеннет Симондс, отмечает, что в маркетинге ничего никогда не повторяется, все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных покупателей, а покупатели все разные. Общие правила - враги маркетинга. Поэтому определение эффекта маркетинговой деятельности - это, в первую очередь, диагностирование, а не разработка методик, теорий.
Существуют и другие школы маркетинга, например, школа Филиппа Котлера (США), которая количественным методам обоснования маркетинговых решений отводит гораздо большую роль. Для того чтобы определить эффективность маркетинга или какого-то конкретного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера. Например, «в результате проведения маркетингового мероприятия себестоимость продукции должна снизиться на 3% за один месяц». Поскольку такая цель сформулирована количественно, то легко проверить уровень ее достижения, а также составить результат с затратами на данное мероприятие, это и есть эффективность.
В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.
Можно выделить несколько групп количественных методов при проведении маркетинговых исследований:
1. Многомерные методы (в первую очередь, факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, затрат на рекламу, другого элемента комплекса маркетинга.
2. Регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.
3. Имитационные методы. Применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению.
4. Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.
5. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товарораспределения.
6. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования проблем распределения.
7. Модели сетевого планирования.
Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. При исследовании маркетинга могут использоваться более 60 методов.
В данной работе, основываясь на методе количественной оценки результата маркетинговой деятельности, путем построения математической модели будет разработана методика определения экономической эффективности маркетинговой деятельности. В общем виде формула расчета эффективности выглядит следующим образом
эффективность = эффект/затраты
Через такой показатель можно выразить эффект маркетинговой деятельности. Теоретически можно сказать, что под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий имеет различные цели. Поэтому целесообразнее выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия. В качестве такого показателя в данной работе предлагается использовать изменение прибыли от реализации продукции. Например, цель маркетингового мероприятия сформулирована следующим образом: увеличить число каналов распределения на х за период у. Во-первых, мы определяем фактически, на сколько увеличивается число каналов распределения; во-вторых, это обстоятельство повлекло за собой увеличение объема продаж, что, в свою очередь, привело к увеличению прибыли от реализации продукции. Таким образом, эффективность данного мероприятия будет рассчитываться путем деления прироста прибыли только за счет рассматриваемого мероприятия (ΔПм) на затраты, связанные с этим мероприятием (Зм):
Эм = ΔПм/ Зм , (1)
где Эм - эффективность маркетингового мероприятия; ΔПм - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия; Зм - затраты на данное маркетинговое мероприятие.
Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.
Показатели, характеризующие затраты на маркетинговое мероприятие, определяют сумму средств, выделенных на маркетинг; или отдельно для каждого мероприятия составляется смета затрат.
На показатель эффективности влияет множество факторов, поэтому экономическое обоснование конкретного направления маркетинговой деятельности следует строить по минимуму получения результатов; как нижней границы эффективности, после того, как мы убедимся, что желаемое значение эффективности лежит выше нижней границы, можно вводить дополнительные параметры.
В зависимости от полученных в процессе оценки маркетинговой деятельности результатов специалисты по маркетингу или руководители предприятий принимают решения о путях повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Задание 1. Известно, что фирма выпускает продукцию производственного назначения. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее цели для того, чтобы бизнес был успешным.
· Цели фирмы связаны с:
1. …………………
2. …………………
3. …………………
4. …………………
5. …………………
· Предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны цели:
1. Обслуживание потребителей;
2. Стимулирование продаж;
3. Рекламные темы;
4. Продажа основным потребителям;
5. Доля прибыли;
6. Разработка новой продукции;
7. Расходы на рекламу;
8. Усилия торговых агентов;
9. Политика ценообразования.
Задание 2.Известно, что фирма занимается производством потребительских товаров. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее цели для того, чтобы бизнес был успешным.
· Цели фирмы связаны с:
1. …………………
2. …………………
3. …………………
4. …………………
5. …………………
6. …………………
· Предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны цели:
1. Обслуживание потребителей;
2. Стимулирование продаж;
3. Рекламные темы;
4. Продажа основным потребителям;
5. Доля прибыли;
6. Разработка новой продукции;
7. Расходы на рекламу;
8. Усилия торговых агентов;
9. Политика ценообразования.
Задание 3.Известно, что фирма занимается делом в области сервиса. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее цели для того, чтобы бизнес был успешен.
· Цели фирмы связаны с:
1. …………………
2. …………………
3. …………………
4. …………………
· Предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны цели:
1. Обслуживание потребителей;
2. Стимулирование продаж;
3. Рекламные темы;
4. Продажа основным потребителям;
5. Доля прибыли;
6. Разработка новой продукции;
7. Расходы на рекламу;
8. Усилия торговых агентов;
9. Политика ценообразования.
Задание 4.Укажите, к каким из приведенных альтернативных стратегий маркетинга относятся следующие определения.
Стратегии:
1. Диверсификации.
2. Развития рынка.
3. Проникновения на рынок.
4. Разработки товара.
Определения:
а) фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров;
б) фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков;
в) фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки; цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы;
г) фирма стремится расширить свой рынок, возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.
Задание 5. Расположите последовательно этапы прогресса стратегического планирования.
1. Установление целей маркетинга.
2. Реализация тактики.
3. Слежение за результатом.
4. Определение задачи организации.
5. Ситуационный анализ.
6. Создание стратегических хозяйственных подразделений.
7. Разработка стратегии маркетинга.
Задание 6. Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с:
А) долей прибыли;
Б) усилиями торговых агентов;
В) разработкой новой продукции;
Г) продажей основным потребителям;
Д) политикой ценообразования.
Определите профиль фирмы, т.е. ее рыночную ориентацию. На выбор предложены следующие фирмы:
1. Выпускающие продукцию производственного назначения;
2. Занимающиеся производством потребительских товаров;
3. Действующие в области сервиса.
Задание 7.Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с:
А) долей прибыли;
Б) стимулированием продаж;
В) разработкой новой продукции;
Г) усилиями торговых агентов;
Д) расходами на рекламу;
Е) политикой ценообразования.
Необходимо определить, с чем связана работа фирмы. Для этого предложены три наиболее возможных варианта, из которых необходимо выберите один:
1. Фирма, выпускающая продукцию производственного назначения;
2. Фирма, занимающаяся производством потребительских товаров;
3. Фирма, действующая в области сервиса.
Задание 8.Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с:
А) усилиями торговых агентов;
Б) рекламными темами;
В) обслуживанием потребителей;
Г) стимулированием сбыта.
Необходимо определите, с чем связана работа фирмы. Для этого предложены три наиболее возможных варианта, из которых необходимо выберите один:
1. Фирма выпускает продукцию производственного назначения;
2. Фирма занимается производством потребительских товаров;
3. Фирма действует в области сервиса.
Задание 9.Поставьте в логической последовательности следующие этапы стратегического планирования:
1. Установление целей маркетинга.
2. Разработка стратегии маркетинга.
3. Создание стратегических хозяйственных подразделений.
4. Определение задачи организации.
5. Ситуационный анализ.
6. Реализация тактики.
7. Слежение за результатами.
Задание 10.
Решите задачи
Задание 1. Рекламное объявление помещено в определённом журнале. Этот журнал в среднем покупают и/или читают 100000 человек. Из них 60 000 человек принадлежат к целевой группе, на которую ориентировано данное объявление. Оценки показывают, что эти 60000 человек составляют около 50% от всей целевой группы. Сколько процентов составляет покры- тие целевой группы?
Задание 2. Для обеспечения населения страны одеждой больших раз- меров правительство увеличило квоты на ввоз этих товаров в размере 500 млн ден. ед. До введения квот импорт одежды больших размеров со- ставил 300 млн ден. ед. при общей потребности рынка – 950 млн ден. ед. Рассчитать, как изменится доля рынка национальных предприятий.
Задание 3. Структура себестоимости по статьям калькуляции в расчете на 1000 изделий выглядит следующим образом. a. Сырье и основные материалы – 3000руб. b. Топливо и электроэнергия на технологические цели – 1500руб. c. Оплата труда основных производственных рабочих – 2000 руб. d. Начисления на оплату труда – 40% к оплате труда основных произ- водственных рабочих e. Общепроизводственные расходы – 10 % к оплате труда основных производственных рабочих. f. Общехозяйственные расходы – 20 % к оплате труда основных произ- водственных рабочих. g. Расходы на транспортировку и упаковку – 5 % к производственной себестоимости. Определить уровень цены изготовителя за одно изделие и размер при- были от реализации одного изделия, если приемлемая для изготовителя рентабельность составляет 15%.
Задание 4. Рассчитать эффективность маркетинговой деятельности на основе следующих показателей: – рост выручки составил 18 % (начальное значение 1245 тысяч рублей); – затраты на маркетинговые мероприятия составили 232 тысячи руб- лей; – по прогнозным данным полученный эффект продлится 2 месяца.
Задание 5. Определить является ли целесообразным проведение рас- продажи товаров на основе следующих данных. Рост объема продаж пла- нируется с 345 тысяч до 378 тысяч в день. Распродажа продлиться 10 дней. Сокращение набавки в товаре составит в среднем 7 %
Ситуационная задание
Аудит маркетинга * Фирма «О'Брайн»
Фирма «О'Брайн» (Россия ) является компанией средних размеров по производству сладостей. В течение последних двух лет она работала без прибыли. Высшее руководство компании чувствовало, что трудности обусловлены плохой работой сбытовых служб. Чтобы исправить ситуацию, руководство планировало ввести новую компенсационно-поощрительную систему и принять на работу специалиста по обучению сбытовиков современным методам сбыта продукции. Однако перед реализацией данного плана было решено нанять консультанта по маркетингу для проведения аудита маркетинговой деятельности. Аудитор проинтервьюировал менеджеров, потребителей, сбытовиков и дилеров и обнаружил:
1. Продуктовая линия компании производит в основном 18 продуктов, главным образом плитки сладостей. Два ведущих продукта, составляющие 76 % объема продаж, находятся в стадии зрелости. Компания наблюдала за быстроразвивающимся рынком шоколадных сладостей, однако не предприняла еще никаких реальных шагов по освоению этого рынка.
2. Компания недавно исследовала профиль своих потребителей. Ее продукцию прежде всего покупают малообеспеченные и престарелые потребители. Опрошенные оценили продукцию 350 компании «О'Брайен» по сравнению с продукцией ее конкурентов как «среднего качества и немного устаревшую».
3. «О'Брайн» продает свою продукцию большому числу оптовых и розничным торговцев сладостями. Сбытовики компании поддерживают контакты с большим числом розничных торговцев, советуя им, как лучше организовать демонстрацию продукции. Компания достигла хороших результатов по проникновению в сеть малых розничных торговцев, однако не для всех рыночных сегментов – так, быстроразвивающийся ресторанный сегмент остался неохваченным. Главными элементами стратегии компании по отношению к посредникам являются: торговые скидки, эксклюзивные контракты, финансирование запасов. В то же время «О'Брайен» не достигла заметных успехов в проникновении в другие торговые сети. Ее конкуренты полагаются в большей степени на рекламу для массовых потребителей и сбыт через большие магазины.
4. Бюджет маркетинга составляет 15 % от объема продаж компании. В то же время эта цифра у конкурентов равняется 20 %. Большая часть бюджета расходуется на поддержку деятельности сбытовиков, остатки средств вкладываются в рекламу. Стимулирование потребителей используется в ограниченных размерах. Рекламный бюджет в первую очередь расходуется на повторную рекламу основных двух продуктов компании. Новые продукты разрабатываются редко, и когда они появляются, то предлагаются розничным торговцам методом «оказания давления».
5. Подразделения маркетинга возглавляются вице-президентом по сбыту, которому подчиняются управляющий сбытом, управляющий маркетинговыми исследованиями и управляющий рекламой. В силу прежнего опыта работы вице-президент по сбыту уделяет больше времени деятельности сбытовиков и не обращает внимания на выполнение других функций маркетинга. Сбытовики организованы по территориальному принципу, каждую территориальную группу возглавляет менеджер. Маркетинговый аудитор пришел к выводу, что проблемы «О'Брайен» не могут быть решены путем улучшения работы сбытовиков. Проблемы сбытовиков являются следствием более глубоких недостатков в работе компании. Аудитор подготовил и представил руководству компании следующие результаты своей работы:
А. Результаты анализа
1. Продуктовые линии компании опасно не сбалансированы. Два ведущих продукта составляют 76 % общего объема продаж и не имеют потенциала роста. Пять из восемнадцати продуктов являются бесприбыльными и не имеют потенциала роста.
2. Маркетинговые цели не являются ясными и реалистичными.
3. Стратегия компании не учитывает новые возможности по выбору каналов доставки продукции потребителям и быстро не реагирует на изменения рынка.
4. Деятельность компании скорее определяется сбытом, чем маркетингом.
5. Комплекс маркетинга несбалансирован: слишком много средств расходуется на сбытовиков и очень мало – на рекламу.
6. В компании отсутствуют процедуры по успешной разработке и запуску в производство новой продукции.
7. Усилия компании по сбыту продукции не обеспечивают должной прибыльности. Б. Краткосрочные рекомендации
1. Проверить существующую продуктовую линию и снять с производства наименее эффективные продукты, имеющие ограниченный потенциал роста.
2. Ряд маркетинговых затрат, направленных на поддержку зрелых продуктов, переориентировать на продукты, находящиеся на более ранних стадиях жизненного цикла.
3. Комплекс маркетинга, особенно для новых продуктов, переориентировать с прямых продаж на продвижение через национальную рекламную сеть.
4. Провести изучение профиля быстрорастущих сегментов рынка сладостей и разработать план проникновения на эти сегменты.
5. Проинструктировать сбытовиков не возобновлять контактов с малыми магазинами и не давать заказов менее чем на двадцать позиций. Ликвидировать дублирование усилий торговых представителей и оптовых торговцев, направленных на реализацию одних и тех же продуктов.
6. Начать выполнять планы повышения квалификации сбытовиков и улучшения системы стимулирования.
В. Среднесрочные и долгосрочные рекомендации
1. Нанять со стороны опытного вице-президента по маркетингу.
2. Выработать маркетинговые цели.
3. В организационную структуру управления маркетингом ввести должность управляющего продуктом.
4. Начать программу разработки эффективных новых продуктов. 5. Разработать привлекательные названия продуктов.
6. Найти более эффективные пути сбыта продукции через сети магазинов.
7. Увеличить уровень затрат на маркетинг до 20 % от объема продаж.
8. Реорганизовать деятельность по сбыту продукции путем специализации работы сбытовиков по каналам доставки продукции.
9. Установить цели по сбыту и разработать методику стимулирования труда сбытовиков в зависимости от полученной прибыли.
ВОПРОСЫ: 1. Почему руководство компания «О'Брайн» приняло решение о проведении аудита маркетинговой деятельности? 2. Почему аудиторскую проверку осуществлял аудитор из консультационной компании? Каковы плюсы и минусы такого подхода к организации аудита маркетинга? 3. Как на основе результатов аудита вы оцениваете уровень маркетинговой деятельности в компании «О'Брайн»? 4. Какие предложения из краткосрочных рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности вы считаете наиболее важными? 5. Оцените в целом предложения по улучшению маркетинговой деятельности в компании «О'Брайн».
Вопросы самостоятельной работы
1. Перечислите наиболее важные показатели для оценки эффективности товарной политики.
2. Какова роль ABC-анализа в принятии решения об оптимизации товарного ассортимента?
3. Как вы считаете, какое подразделение предприятия должно оцени- вать эффективность маркетинговой деятельности?
4. Какие существуют критерии эффективности спонсирования?
5. В чем отличие эффективности от эффекта?
Составитель _____________________ В.А Сидякова
ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ
Тестовые задания по модулю 1
1. Документом является:
а) ценная бумага
б) соответствующим образцом оформленные, подписанные и заверенные бумаги, имеющие юридическую силу
в) зафиксированная информация
г) совокупность реквизитов
2. «Мозговая атака» относится к управленческим решениям:
а) коллективным
б) единоличным
в) рутинным
г) стандартным
3. Интуитивные решения:
а) это выбор, обусловленный знаниями и накопленным опытом
б) это выбор, сделанный только на основе того, что он правильный
в) это выбор, сделанный на основе аналитического процесса
г) это коллективный выбор
4. Что не является этапом рационального решения:
а) диагностика проблемы
б) формулировка критериев и ограничений принятия решений
в) определение альтернатив
г) кодирование информации
5.Что делается на I этапе (диагностика проблемы) принятия рационального управленческого решения:
а) собирается внутренняя и внешняя информация и анализируется
б) определяются критерии
в) налаживается обратная связь между руководителем и исполнителем
г) формируется набор альтернатив
6. Как классифицируются управленческие решения по степени предопределенности:
а) простые и сложные
б) единоличные и коллективные
в) запрограммированные и незапрограммированные
г) долго-, средне-, краткосрочные
7. Под принятием решения понимается:
а) способ побуждения людей для достижения определенных целей
б) процесс формирования альтернатив
в) процесс обмена информацией между двумя и более субъектами
г) сознательный выбор действий из имеющихся альтернатив для достижения желаемых результатов
8.Что можно отметить как недостаток решения основанного на суждениях:
а) дешевизна
б) быстрота и здравый смысл
в) накопляемый опыт
г) сознательная или бессознательная боязнь применения новых подходов при принятии решения в нестандартных ситуациях
9.Что является заключительным этапом креативного мышления:
а) подготовка, сбор и анализ информации по проблеме
б) концентрация умственных усилий
в) анализ и синтез
г) генерация идей
10.Сколько по времени длится процесс “мозговая атака”:
а) 30мин
б) 1,5 часа
в) 4 часа
г) 10 часов
11. Что является причиной, препятствующей делегированию полномочий:
а) подчиненные могут использовать свои знания и опыт, расти и совершенствоваться
б) руководитель может выполнить большой объем работы
в) руководитель, опасается, что подчиненные выполнили работу настолько хорошо, что это подорвет его авторитет
г) руководитель сможет сосредоточится на стратегии и не будет распылять свое внимание на решении оперативных задач
12. Делегирование полномочий можно определить как:
а) процесс, при котором руководители поручают часть своих прав людям, ответственным перед ним, тем самым, преумножая свою власть
б) способ побуждения людей для достижения поставленной цели
в) совокупность работников аппарата управления, которые находятся на одном управленческом уровне
г) разработка планов на перспективу
13. Как классифицируются предприятия по отношению к прибыли:
а) коммерческие и некоммерческие
б) малые, средние, крупные
в) малые и коммерческие
г) общие и частные
14. Что не относится к системе органов управления ресторанным бизнесом :
а) Министерство о хозяйства и продовольствия
б) Областные управления сельским хозяйством
в) Министерство финансов
г) Районные управления хозяйствам
15. При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Назовите второй этап:
а) зарождение идей
б) декодирование
в) передача
г) кодирование и выбор канала
16. В каком году в РБ был принят закон о хозяйстве:
а) 1991г
б) 1992г.
в) 1990г.
г) 1995г.
17. Назвать высший орган управления в унитарном предприятии:
а) собрание акционеров
б) директор
в) ревизионная комиссия
г) общее собрание
18.Высшим органом в организации является:
а) председатель
б) директор
в) общее собрание
г) правление
19. Из предложенных понятий выберите то, которое соответствует унитарному предприятию:
а) деятельность основывается на труде обычно одной семьи
б) коммерческая организация, не наделенная правом собственности на закрепленное за ней собственником имущество
в) управление осуществляется полными товарищами
г) управление осуществляется по общему согласию всех участников
20.Общее собрание ресторана вправе решать вопросы, если на нем присутствовали не менее:
а) 2\3 всех членов
б) 2\4 всех членов
в) 2\5 всех членов
г) 50% всех членов
21. Что не относится к функциям управляющего:
а) осуществляет повседневное руководство деятельностью
б) осуществляет прием в члены ;
в) представляет предприятие в отношениях с юр. и физ. Лицами;
г) обеспечивает проведение общих собраний, правлений и выполняет их решения
22. Какой из предложенных пунктов не относится к деятельности ревизионной комиссии в ресторане:
а) соблюдение Устава
б) соблюдение правил внутреннего трудового распорядка
в) проверка финансово-хозяйственной деятельности
г) разглашение конфиденциальной информации
23. Какой орган управления не характерен для акционерного общества:
а) общее собрание
б) председатель
в) наблюдательный совет
г) генеральный директор
24. Держатели акций являются:
а) совладельцами предприятия
б) членами предприятия
в) наблюдателями
г) экспертами
25. Кому подотчетно правление в ресторанном бизнесе:
а) председателю
б) общему собранию
в) заместителю председателя
г) ревизионной комиссии
26. Как классифицируются документы по месту составления:
а) внутренние и внешние
б) простые и сложные
в) срочные и несрочные
г) общие, стандартные, типовые
27.Заявление – это:
а) документ, который выдается администрацией работнику при решении определенных вопросов
б) письменный документ, подтверждающий какое-либо совершившееся действие. Чаще всего получение денег или материальных ценностей от предприятия или частного лица
в) документ, который оформляется определенные полномочия
г) документ, содержащий просьбу или предложение какого-либо лица предприятию или должностному лицу
28. Каким документом оформляется положение дисциплинарного взыскания:
а) заявление
б) приказом
в) распиской
г) характеристикой
29. В каком документе все сведения даются от первого лица в хронологическом порядке и указывается Ф.И.О., число, месяц, год рождения, место рождения, образование и т.д.
а) в автобиографии
б) в заявлении
в) в приказе
г) в распоряжении
30. Протокол – это:
а) правовой акт, издаваемый единолично руководителем организации или его заместителем для решения оперативных вопросов основной деятельности
б) правовой акт, принимаемый коллегиальными органами
в) документ, в котором фиксируется ход обсуждения вопросов и принятия решений на собрания, совещания, заседаниях
г) правовой акт, издаваемый руководителем для разрешения задач, стоящих перед организацией
31. Документ, в котором работник предприятия объясняет причины невыполнения какого-либо распоряжения, инструкции, приказа или нарушения правил – это:
а) объяснительная записка
б) заявление
в) характеристика
г) приказ
32. Перечень названий дел, которые должны выполняться специалистом определенной службы, утвержденный в установленном порядке – на предприятии:
а) номенклатура дел
б) автобиография
в) характеристика
г) заявление
33. Какой из перечисленных приказов не характерен для коллектива:
а) наличие общей цели
б) психологическое признание членами группы друг друга и отождествление себя с нею
в) постоянное противодействие его членов на протяжении всего времени существования
г) взаимодействие членов коллектива
34. Относительно устойчивый и типичный для данной группы людей эмоциональный настрой, который постепенно складывается в процессе совместной работы и информационного общения – это…
а) социально-психологический климат коллектива
б) организационная структура
в) управленческая структура
г) неформальные отношения в коллективе
35. Согласно социометрическому исследованию, которое предложил Морено, какой коэффициент невозможно рассчитать:
а) сплоченности
б) конфликтности
в) оборачиваемости
г) нейтральности
36.Бальная оценка кадров оценивает:
а) деловые и профессиональные качества
б) знания
в) отношения в коллективе
г) выявляет лидера
37. Что не относится к специфическим особенностям управленческого труда:
а) умственный труд
б) участие в создании материальных благ не прямо, а опосредованно
в) большим физическим нагрузкам
г) результат труда – управленческое решение
38. С помощью какого из перечисленных методов невозможно оценить персонал:
а) прогностического
б) практического
в) имитационного
г) графического
39. Из каких разделов состоит должностная инструкция:
а) общее положение, права, обязанности
б) задачи, направление действий, права
в) общие положения, обязанности, права, ответственность
г) функции, обязанности, права
40. Какая главная функция управления определяется как принуждение и ограничение:
а) мотивации
б) контроль
в) планирование
г) координация
41. Норма управляемости – это:
а) количество людей работающих в организации
б) кол-во подчиненных, которыми можно эффективно управлять
в) кол-во специалистов
г) кол-во технических исполнителей
42. Какая из предложенных задач не характерна для оперативного управления:
а) составление и доведение плановых заданий до производственных подразделений
б) инструктаж исполнителей и расстановка их по рабочим местам
в) определение стратегии развития организации
г) своевременное устранение неполадок на производстве
43. Что является требованием к системам оперативного управления:
а) четкость, простота построения
б) сложность
в) размытость функций
г) обеспечение недостаточной информации
44. Диспетчерская служба организует свою работу на основе соответствующего положения. Что не является его разделом:
а) назначение и задачи диспетчерской службы в предприятии
б) должностные положения работников диспетчерской службы
в) организация работы диспетчерской службы
г) календарный план
45. Какую цветовую гамму выбрали бы Вы для своего кабинета для наиболее продуктивной работы:
а) красная
б) зеленая
в) серая
г) черная
46. Какой температурный режим в помещении необходим для наиболее плодотворной работы
а) 18-20 С
б) 20-22 С
в) 22-24 С
г) 24-26 С
47. На должность старшего диспетчера назначается специалист, который:
а) имеет организаторские способности и опыт работы, хорошо знаком с условиями производства на данном предприятии
б) решительный
в) инициативный
г) имеет творческий потенциал
48. Что из предложенного не является стилем руководства:
а) либеральный
б) демократический
в) холерический
г) авторитарный
49. Деловые переговоры – это…
а) процесс, направленный на нахождение компромисса или общего решения, в котором как минимум участвуют две стороны
б) инструмент коллективного принятия решения или координации действий сотрудников
в) процесс обмена информацией
г) ознакомление с фактами производственной проблемы
50. Что выступает связующим звеном всех управленческих функций (планирование, организация, мотивация, контроль):
а) управленческое решение
б) коммуникация
в) экономические методы
г) оперативное управление
51. SWOT-анализ не предусматривает выявление и подробное рассмотрение:
а) конкурентных преимуществ
б) сильных сторон фирмы
в) благоприятных возможностей для бизнеса
г) слабых сторон организации
52. Матрица Бостонской консультационной группы основана на анализе характеристик:
а) привлекательность отрасли
б) интенсивность соперничества
в) ассортиментного ряда
г) доли рынка
53. Процесс принятия решений начинается с:
а) формулировки миссии предприятия
б) постановки управленческих целей
в) выявления проблемы
г) определения лица, ответственного за приятие решений
54. Суть делегирования состоит:
а) в установление приоритетов
б) передаче властных полномочий вниз и принятии их менеджером низшего звена
в) передаче ответственности на более низкий уровень управления
г) в доверии к своим подчиненным
55. Какой функцией менеджмента является делегирование полномочий?
а) общей
б) специфической
в) социально-психологической
г) связующей
56. Информационным критерием эффективности межличностной коммуникации является:
а) удовлетворенность партнеров по коммуникации
б) доброжелательная атмосфера общения
в) желание сторон продолжать коммуникации
г) близость смысла принятого сообщения к смыслу посланного сообщения
57. Корпоративная культура основана:
а) на принятых в обществе формах поведения
б) на правилах, определяемых руководством организации
в) на разделяемых большинством членов организации убеждениях и ценностях
г) на особенностях производства
58. Стресс на рабочем месте требует:
а) устранения
б) регулирования
в) обращения к врачу
г) смены работы
59. Одна из важнейших функций корпоративной культуры – это:
а) укрепление дисциплины
б) формирование благоприятного психологического климата в организации в) поддержание социальной стабильности в организации
г) правильное распределение вознаграждений
60. Организационные изменения встречают наибольшее сопротивление вследствие:
а) неправильной последовательности действий
б) консервативности людей
в) внешних обстоятельств
г) недостатка ресурсов для осуществления изменений
61. Успехи японских корпораций в конкурентной борьбе с американскими компаниями обусловлены главным образом:
а) трудолюбием японцев
б) преимуществами системы организации труда
в) использованием особенностей национального характера японцев при организации бизнес-процессов
г) мощью японской банковской системы
62. Основным отличием команды от обычной рабочей группы является:
а) наличие лидера
б) размер
в) наличие синергетического эффекта
г) наличие ролевой структуры
63. Трехфазная модель управления изменениями К. Левина (размораживание - движение - новое замораживание) предполагает необходимость создания у работников ощущения дискомфорта:
а) при «размораживании» ситуации
б) при «новом замораживании» ситуации
в) на стадии движения
г) для облегчения манипулирования
64. Указать фактор, который не способствует выравниванию напряженности в конфликте:
а) подчеркивание общности с партнером
б) проявление интереса к проблемам партнера
в) техника сочувствия и психологической поддержки
г) принижение партнера, негативная оценка его личности
65. Указать фактор, который способствует выравниванию напряженности в конфликте:
а) избежание пространственной близости и контакта глаз с партнером.
б) обвинения, угрозы, наказания.
в) принижение проблемы.
г) проявление интереса к проблемам партнера
66. Что относится к нейтральным коммуникационным техникам:
а) игнорирование
б) эгоцентризм
в) поддакивание
г) перефразирование
67. Указать коммуникационную технику, способствующую возникновению конфликта:
а) негативная оценка
б) выспрашивание
в) поддакивание
г) перефразирование
68. Что не относится к коммуникационным техникам, способствующим пониманию партнера:
а) проговаривание
б) перефразирование
в) развитие идеи
г) поддакивание
69. В каком виде не могут быть представлены цели организации?
а) словесной формулировкой
б) формулами
в) количественными показателями
г) «Деревом целей»
70. Что представляет собой норма управляемости?
а) регламент
б) приказ
в) технологический норматив
г) организационный норматив
71. Что характеризует стиль руководства?
а) схему подчиненности и ответственности
б) форму взаимоотношений руководителей и подчиненных
в) связь кооперации и координации
г) технический норматив
72. Инструментом каких методов менеджмента является стиль руководства?
а) экономических
б) административных
в) социально-психологических
г) правовых
73. Что из перечисленного не является причиной конфликта в организациях:
а) возраст
б) различия в целях
в) нечеткое разделение обязанностей
г) недостаток ресурсов
74. Какой стиль поведения в конфликте целесообразен, когда решение очевидно и изменить его в Вашу пользу не представляется возможным:
а) приспособление
б) уклонение от конфликта
в) совместная деятельность
г) конкурентный стиль
75. Какой стиль поведения в конфликте целесообразен, когда невозможно пренебречь интересами ни одной из сторон:
а) приспособление
б) уклонение от конфликта
в) совместная деятельность
г) конкурентный стиль
76. Какой стиль поведения в конфликте целесообразен, когда индивид осознает ошибочность своей позиции, а вопрос более важен для другой стороны, чем для него самого:
а) приспособление
б) уклонение от конфликта
в) совместная деятельность
г) конкурентный стиль
77. Какой вид коммуникации в рамках организации не относится к восходящей коммуникации:
а) предложения по улучшению чего-либо
б) должностные инструкции
в) отчеты о результатах деятельности
г) жалобы
78. Создание ресторана – это стратегия:
а) развития продукта
б) снятия сливок
в) вертикальной интеграции
г) горизонтальной диверсификации
79. Среди конкурентных сил в модели Портера присутствуют:
а) товары-заменители
б) сила менеджмента компании
в) сила государственного регулирования
г) прочие
80. Руководитель исследовательской организации опирается преимущественно на следующие формы власти. Выделите наиболее приоритетную форму власти для данного руководителя.
а) харизма
б) власть, основанная на вознаграждении
в) власть, основанная на принуждении
г) экспертная власть
Тестовые задания по модулю 2.
1. Компания, которая предлагает множество различных продуктов с разным уровнем качества на нескольких рынках, хочет обезопасить себя от такой ситуации, когда имя и репутация организации будут связываться с конкретными продуктами. Какую политику в отношении торговых марок следует проводить в таком случае?
А. Индивидуальные марки.
Б. Марки для групп товаров.
В. Зонтиковая маркировка.
2. Рекламное объявление помещено в определённом журнале. Этот журнал в среднем покупают и / или читают 100000 человек. Из них 60000 человек принадлежат к целевой группе, на которую ориентировано данное объявление. Оценки показывают, что эти 60000 человек составляют около 50% от всей целевой группы. Какое из приведенных ниже утверждений является верным?
А. Покрытие (целевой группы) составляет 50%.
Б. Покрытие (целевой группы) составляет 60%.
3. Из перечисленных ниже организаций не принадлежат к микроокружению фабрики "Красный пекарь"
А. Банк, обслуживающий фабрику.
Б. Поставщик упаковочных материалов.
В. Милиция.
Г. Компания закупающая продукцию фабрики.
4. Какой из перечисленных ниже инструментов стимулирования сбыта является наиболее подходящим для того, чтобы обеспечить повторные покупки потребительского товара, который приобретают регулярно?
А. Специальные купоны на упаковке.
Б. Бесплатные образцы.
В. Распространение бесплатных (подарочных) купонов в каждую дверь.
Г. Демонстрация (образцов товаров).
5. При вычислении оптимального объёма заказов учитываются следующие факторы:
А. Спрос, время, издержки.
Б. Затраты на хранение, накладные расходы на оформление заказа, время и спрос.
В. Время, затраты на хранение, затраты на обработку, спрос.
Г. Расходы на оформление заказа, поставка, расходы на ведение учета, время.
6. Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта?
А. Поведение покупателей при покупке.
Б. Поведение покупателей после покупки.
В. Восприятие продуктов потребителями.
Г. Намерение потребителей совершить покупку.
7. Компания рассматривает перспективы выведения на рынок нового товара. Оценки показывают, что постоянные издержки составят 2,4 млн. руб. в год. При продажной цене 20 руб. за одно изделие точка безубыточности по оценкам будет достигнута при годовом объёме продаж в 400000 изделий. Чему равны переменные издержки на одно изделие для объёма продаж, соответствующего точке безубыточности?
А. 2 руб.
Г. 8 руб.
Б. 14 руб.
В. 16 руб.
Д. 100 руб.
8. Какая из перечисленных ниже групп обладает следующими характеристиками: высокое социальное положение, они являются лидерами мнений для других групп и узнают о новинках с помощью средств массовой информации?
А. Новатор.
Б. Рано одобряющие.
В. Раннее большинство.
Г. Позднее большинство.
9. Выбор рыночного сегмента может базироваться на различных критериях. Какие из следующих утверждений являются неверными?
А. Чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании
Б. Между сегментами должна быть существенная разница.
В. Должна существовать возможность свободного доступа к сегментам.
Г. Компания должна иметь возможность подсчитать потенциальный объём сбыта для сегмента.
10. Процесс коммуникаций включает несколько элементов. Что из перечисленного ниже не является элементом процесса коммуникаций?
А. Предложение.
Б. Канал (средство).
В. Обратная связь.
Г. Ответная реакция.
11. Поставщик персональных компьютеров продает компьютеры только для применения в бизнесе. Он принимает решение начать продажу этих компьютеров также и конечным пользователям (индивидуальным потребителям). Как можно назвать эту стратегию?
А. Проникновение на рынок.
Б. Развитие рынка.
В. Диверсификация.
Г. Развитие продукта.
12. Диско-клуб «Гавана» выдает посетителям специальные дисконтные карты. Владелец карты при каждом пятом посещении имеет право на 25% скидку с цены входного билета. Какова цель такого нововведения?
А. Увеличить степень проникновения.
Б. Увеличить число посещений.
В. Увеличить среднюю продолжительность визита.
Г. Повысить степень узнаваемости марки.
13. Если предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка (или большем числе) и разрабатывает различные продукты и/или маркетинговые программы для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:
А. Агрегированный маркетинг.
Б. Дифференцированный маркетинг.
В. Концентрированный маркетинг
Г. Недифференцированный маркетинг
14. Автомобильный дилер рассматривает возможность расширения своей деятельности. Он должен сделать выбор между включением автомобильных аксессуаров в спектр своих товаров, а также оценить возможность продажи цветов, безалкогольных напитков и сигарет. Дилер должен сделать выбор между:
А. Развитием продукта и диверсификацией.
Б. Проникновением на рынок и развитием продукта.
В. Интеграцией и развитием рынка.
Г. Проникновением на рынок и развитием рынка.
15. Основная причина того, что спрос на изделия производственного назначения обладает меньшей эластичностью по цене по сравнению с потребительскими товарами, заключается в том, что:
А. Он относится к производному спросу.
Б. Цена является (относительно) менее важным фактором.
В. Объём закупок значительно выше.
Г. Решения о покупках принимаются более профессионально.
16. В отделе сбыта работает 5 человек, включая коммерческого директора.
Всего в компании работает 15 человек, включая 2 водителей. Генеральный директор курирует продажи и лично заключает договора с крупными корпоративными клиентами.
Какова доля сбытового подразделения в общем количестве.
А. Менее 1/3.
Б. 1/3.
В. более 1/3.
17. Ваш главный конкурент сбросил цены на 20%. 2 месяца назад конкурент куплен новыми собственниками. Месяц назад в эту компанию назначен новый генеральный – человек «со стороны». Что это может быть:
А. Ценовая война.
Б. Избавление от запасов.
С. Изменение цен в отрасли.
Д. Временное снижение.
Е. Сезонный фактор.
18. Согласно годовому маркетинговому плану отдел сбыта должен увеличить продажи на 40%. При росте прибыли компании на 10%. Это может быть:
А. Стратегия увеличения прибыли.
Б. Стратегия увеличения продаж.
В. Стратегия максимального роста..
19. Для предпринимателя,который знает,что он действует на стабильном и насыщенном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на:
А. Первичный спрос.
Б. Потенциальный спрос.
В. Общие потребности(общий спрос).
Г. Избирательный(специфический) спрос.
20. Основная причина существования оптовой торговли, как промежуточного звена между производителем и торговой точкой, заключается в том, что она:
А. Увеличивает эффективность распределения продуктов.
Б. Способствует росту продаж фирмы-производителя.
В. Способствует росту продаж розничных торговцев.
Г. Берет на себя ответственность за транспортировку грузов от производителя до розничного торговца.
21. Производитель стиральных порошков решает осуществить продвижение своего товара в форме ценовой скидки. На настоящий момент продажи составляют 1000000 единиц по цене 15 руб. Скидка составляет 10%. На какой процент должны увеличиться продажи, чтобы оборот остался таким же?
A. Меньше 10%.
Б. 10,0%.
В. Больше 10%.
22. Компания Макдональдс решила открыть свой ресторан в Пскове, помимо уже существующих в Москве и Санкт-Петербурге. Для того чтобы соответствовать местной культуре, в Пскове будет предлагаться специальный бургер - МакПсков. Это является примером следующих двух стратегий:
A. Развитие рынка и проникновение на рынок.
Б. Развитие продукта и горизонтальная интеграция.
В. Горизонтальная интеграция и диверсификация.
Г. Развитие рынка и развитие продукта.
23. В течение долгого времени компания различала ряд сегментов своего рынка, тем не менее, она всегда применяла стратегию недифференцированного маркетинга. Такой стратегический выбор вполне оправдан в случае:
A. Если компания сама находится в ситуации, в которой рынок переживает период спада.
Б. Когда отдельные сегменты слишком малы по размеру.
В. Если компания не была способна создать варианты физического продукта.
Г. Все варианты верны.
24. В одном районе выбрана группа женщин, которым за 50 лет и старше. Всех женщин в этой группе попросили ежедневно записывать, какие магазины и киоски они посетили в течение одного месяца. Как называется такой тип маркетингового исследования?
A. Панель торговцев в розницу.
Б. Аудит розничной торговли.
В. Исследование распределения частот.
Г. Панель потребителей.
25. Наименее эффективный способ завоевания положения на рынке для проведения своей собственной ценовой политики, это:
A. Получение преимущества по затратам перед конкурентами.
Б. Специализация на определенном сегменте рынка.
В. Дифференциация своего собственного продукта.
Г. Относительно большие затраты на рекламу.
26. Кооператив “Стройдеталь” наладил производство нового промышленного оборудования для небольших предприятий по выпуску стройматериалов из местного сырья (леса, камня, песка и т.п.). “Стройдеталь” хочет завязать коммерческие связи с возможно большим числом таких предприятий в различных регионах страны. Какой канал распределения можно выбрать?
А. Производитель – предприятия-потребители.
Б. Производитель – брокеры – предприятия-потребители.
В. Производитель – оптовик – предприятия-потребители.
Г. Производитель – розничный торговец – предприятия-потребители.
27. На рынке массового питания Санкт-Петербурга развивается новая форма обслуживания потребителей “Русские блины”, предлагающая широкий ассортимент блюд русской национальной кухни. Предполагается, что такие предприятия могут составить в будущем серьезную конкуренцию продукции “Макдональдса”, пропагандирующего американский способ быстрого “бутербродного” питания. Какой вид конкуренции имеет место?
А. Функциональная.
Б. Ассортиментная.
В. Межфирменная.
Г. Межотраслевая.
28. Укажите три основные формы специализации сбытовых организаций?
А. Географическая, на базе групп скидок, на базе покупателей.
Б. Географическая, на базе продуктов, на базе покупателей.
В. Географическая, на базе продуктов, на базе нормы прибыли.
Г. Географическая, на базе типов средств рекламы, на базе покупателей.
29. Компания с небольшой рыночной долей, располагающая достаточным капиталом и имеющая хорошую репутацию, находится на растущем рынке. Какую стратегию роста выберет для себя эта компания?
A. Развитие рынка.
Б. Рыночное проникновение.
В. Развитие продукта.
Г. Диверсификация.
30. Синявинская птицефабрика освоила выпуск колбасных изделий, которые более чем на 90% состоят из куриного мяса без всяких соевых добавок. Однако наблюдения показали, что многие покупатели не приобретают этот продукт, принимая его за обычную вареную колбасу, но более дорогую. Какое из предложенных мероприятий по изменению ситуации менее эффективно?
А. Рекламная кампания.
Б. Стимулирование торговых посредников.
В. Дегустирование.
Г. Создание новой дистрибьюторской сети.
Опрос покупателей яблочного сока, проведенный в прошлом месяце для изучения интенсивности потребления, дал следующие результаты:
никогда не покупал его ранее - 4%;
я купил его в первый раз - 3%;
я купил его во второй раз - 7%;
я купил его в третий раз - 12%;
я покупал его более трех раз - 74%.
На основании представленной информации можно прийти и к заключению, что рассматриваемая марка находится на следующей стадии жизненного цикла:
А. Стадия выхода на рынок.
Б. Стадия роста.
В. Стадия насыщения (зрелости).
Г. Стадия упадка.
Д. Стадия юности.
32. К критериям сегментации рынка относится:
А. Логичность.
Б. Устойчивость.
В. Прибыльность.
Г. Доступность.
Д. Измеряемость.
Е. Научность.
33. Какая концепция маркетинга исходит из того, что потребители благосклонны к товару с наилучшими потребительскими свойствами, и поэтому производитель должен его непрерывно совершенствовать:
А. Концепция продажи (торговая).
Б. Производственная.
В. Продуктовая.
Г. Концепция маркетинга.
Д. Концепция социально-этического маркетинга.
34. Укажите характеристики кроссовок как товара с подкреплением:
А. Возможность возврата в течение 2 недель.
Б. Упаковочная коробка.
В. Качество строчки.
Г. Наличие дополнительных шнурков.
Д. Все ответы верны.
Е. Правильного ответа нет.
35. Товародвижение на рынке не может осуществляться путем:
А. Рекламы.
Б. Оптовой торговли.
В. Персональной продажи.
Г. Транспортировки.
Д. Правильного ответа нет.
Е. Все ответы правильны.
36. Ширина канала распределения означает:
А. Число уровней канала распределения.
Б. Число посредников на одном уровне канала.
В. Количество реализуемых товарных групп.
Г. Правильного ответа нет.
37. Задачей товарной политики является:
А. Управление жизненным циклом товара и конкурентоспособностью.
Б. Поиск потребителей, желающих приобрести товар.
В. Выпуск максимально возможного количества товаров.
Г. Правильного ответа нет.
Д. Все ответы верны.
38. В чем состоит предпринимательская концепция маркетинга?
А. Успешная организация сбытовой деятельности.
Б. Систематическое проведение рыночных исследований.
В. Подчинение всех функциональных подразделений предприятия службе маркетинга.
Г. Согласование долгосрочных интересов предприятия с интересами потребителей.
Д. Всемерная максимизация прибыли.
Е. Умение продавать даже никому не нужные вещи.
39. Какой тип опытно-конструкторских работ более отвечает концепции маркетинга?
А. При осуществлении ОКР главную роль играет дизайнер.
Б. При осуществлении ОКР главную роль играет инженер.
В. Объем и содержание ОКР определяются величиной бюджета на эти цели.
40. Главным мотивом к увеличению доли рынка предприятия является:
А. Облик предприятия в глазах конкурентов.
Б. Повышение его конкурентоспособности.
В. Стремление к монополизации рынка.
Г. Создание комфортных условий для предпринимательской деятельности.
41. Организационная структура маркетинга зависит от:
А. Характера рынка и производственной программы предприятия.
Б. Наличия на предприятии специалистов по маркетингу.
В. Желания дирекции создать современную службу наблюдения за рынком.
Г. Рыночной конъюнктуры.
Д. Отношений собственности на предприятии.
42. При планировании маркетинга мы исходим из того, что:
А. Склад готовой продукции переполнен.
Б. Необходимо наконец разобраться с поступившими заказами.
В. Цели предприятия на рынке определены.
Г. Следует согласовать маркетинг с перспективами развития рынка.
Д. Финансовый директор уже определил бюджет на службу маркетинга.
43. Вторичные данные о рынке мы собираем, когда:
А. Нет возможности оплатить работу дорогих интервьюеров.
Б. Руководство фирмы требует особой актуальности и точности информации.
В. Целью исследования является выяснение покупательских предпочтений потребителей.
Г. Определяется общая характеристика рынка.
Д. Отслеживается реакция рынка на наши маркетинговые мероприятия.
44. Полевые исследования проводятся, когда:
А. Первичная информация уже собрана и проанализирована.
Б. Вторичные данные о рынке должны быть дополнены данными о его фактическом состоянии.
В. Предприятие изучает конъюнктуру целевого рынка.
45. Сегментация рынка нужна для:
А. Диверсификации производственной программы.
Б. Определения наиболее перспективных для предприятия групп потребителей.
В. Дифференцированной обработки каждого рыночного сегмента.
Г. Определения структуры рынка.
46. Покупательские предпочтения выявляются чаще всего посредством:
А. Опроса в местах продаж.
Б. Анализа деловой периодики.
В. Общения через Интернет.
Г. Рассылки анкет по почте.
47. Маркетинговую стратегию предприятия можно определить, как:
А. Метод максимизации прибыли.
Б. Цели предприятия на рынке и метод обработки рынка.
В. Совокупность продуктовой, ценовой, распределительной и коммуникативной политики.
Г. Видение перспективы развития целевого рынка.
Д. Обеспечение непрерывного роста предприятия.
48. Дифференцированная стратегия маркетинга используется с целью:
А. Индивидуализации маркетинговых мероприятий для каждого рыночного сегмента.
Б. Максимального сосредоточения маркетинговых усилий на самом перспективном сегменте.
В. Равномерного распределения маркетинговых ресурсов фирмы по каждому рыночному сегменту.
Г. Вывода новых продуктов на новые рынки.
49. Комплекс (инструментарий) маркетинга формируется для:
А. Определения маркетинговой стратегии.
Б. Реализации целей предприятия на рынке.
В. Проведения сегментации рынка.
Г. Анализа воздействия маркетинговых мероприятий предприятия на рыночную среду.
Д. Выбивания из руководства необходимого бюджета на маркетинг.
50. Продуктовая политика предприятия определяется:
А. Возможностями службы НИОКР реализовать последние достижения науки и техники.
Б. Долговременными традициями и репутацией фирмы.
В. Существующими и потенциальными потребностями рынка.
Г. Финансовыми возможностями среднего покупателя.
Д. Объемом складских помещений.
51. Содержанием ценовой политики является:
А. Отслеживание цен конкурентов и формирование собственных цен строго по среднерыночному уровню.
Б. Обеспечение определенного вознаграждения за услуги предприятия в соответствии с предпринимательскими целями.
В. Определение цен, исходя исключительно из затрат на производство товара, условий поставки и платежа.
Г. Непременная ориентация цен на среднерыночный платежеспособный спрос покупателей.
52. Распределительная политика предприятия формируется:
А. Исходя из характеристик товара и количественных параметров рынка.
Б. В прямой зависимости от существующих производственных мощностей предприятия.
В. Путем последовательного развития собственных фирменных сбытовых органов.
Г. С привлечением возможно большего числа посредников.
Д. С целью обеспечения максимального послепродажного сервиса.
53. Коммуникативная политика предприятия представляет из себя:
А. Инструмент эффективного манипулирования потенциальным покупателем
Б. Более дешевый способ привлечения покупателя, чем разработка и создание нужного продукта.
В. Формирование спроса и стимулирование сбыта для продуктов, объективно отвечающих покупательским предпочтениям.
Г. Прямые контакты с потенциальными покупателями.
Д. Согласование действий всех функциональных подразделений предприятия.
54. Что означает термин «время выведения на рынок»?
А. Время для выхода на потребительский рынок в нужный момент с новой идеей товара.
Б. Время между моментом появления новой идеи товара и моментом вывода нового товара на рынок.
В. Время между моментом принятия розничными торговцами нового товара в ассортимент до момента его покупки конечным потребителем.
Г. Время для принятия решения производить товар (или его часть), либо закупать.
55. Производитель кофеварок А предоставляет компании по прокату автомобилей В кофеварки в аренду. Точно также компания В предоставляет в аренду автомобили фирме А. Какой термин описывает данную ситуацию?
А. Перекрестная продажа.
Б.Рейтинг поставщиков.
В. Производный спрос.
Г. Взаимные продажи.
56. Какой термин описывает бесплатное распространение печатного издания среди людей, которые принадлежат к определенной целевой группе, и которые сделали пометку в неспециализированном издании о своем желании получать дополнительное печатное издание?
А. Отобранные прямые почтовые рассылки.
Б. Специальное распределение по интересам.
В. Селективное распределение.
Г. Контролируемый тираж.
57. Каким образом распределяются затраты при отнесении прямых издержек?
А. Прямые затраты относят к каждой единице товара, тогда как косвенные затраты добавляют к конечной сумме.
Б. Переменные издержки относят к каждой единице товара, тогда как общие постоянные издержки добавляются к конечной сумме.
В. Как переменные издержки, так и постоянные относят к единице товара.
Г. Как прямые, так и косвенные затраты относят к единице товара.
58. Производитель жевательной резинки подразделил рынок на три группы потребителей, для которых особенно важны чистота и здоровье зубов, свежее дыхание и вкус продукта соответственно. Какой тип сегментации использует производитель?
А. Социодемографическая сегментация.
Б. Сегментация по преимуществу товара.
В. Сегментация по стилю жизни.
Г. Психологическая сегментация.
59. Недавно компания Antony, которая следует стратегии индивидуальной торговой марки, изменила свою торговую марку шампуня для детей на шампунь для взрослых. Какой термин применим в данной ситуации?
А. Перепозиционирование.
Б. Насыщение товарного ассортимента.
В. Расширение товарного ассортимента.
Г. Сокращение ассортимента.
60. Какой термин является правильным для исследования, в котором несколько сторон готовят собственные вопросы для одной общей анкеты, а затем каждая сторона получает результаты только на собственные вопросы?
А. Объединенное исследование (с нотариальным наблюдением).
Б. Синдицированное (универсальное) исследование.
В. Исследование Дельфи.
Г. Исследование для нескольких клиентов.
61. Компания Victor использует одну и ту же торговую марку для сигарет и одежды. Какой термин определяет данную стратегию?
А. Смена марки.
Б. Расширение марки.
В. Совместная марка.
Г. Индивидуальная торговая марка.
62. Розничный торговец желает изменить собственную формулу магазина. Для этого он использует стратегию апгрейдинга или «торговли на повышение». Какие виды деятельности принадлежать к данной стратегии?
А. Добавление в ассортимент товаров по высокой цене и высокого качества
Б. Повышение коэффициента прибыльности путем добавления частных марок.
В. Расширение ассортимента путем параллелизма.
Г. Повышение уровня качества и/или обслуживания
63. Какая шкала используется для измерения ответа респондента, используя противоположные пары слов?
А. Рациональная шкала.
Б. Семантический дифференциал.
В. Шкала Лайкерта.
Г. Номинальная шкала.
64. Что означает достоверность в маркетинговом исследовании?
А. Степень, в которой одинаковые результаты измеряются при подобных обстоятельствах.
Б. Степень, в которой интервьюеры были в достаточной мере последовательны при постановке вопросов.
В. Степень, в которой то, что было измерено, соответствует тому, что являлось целью измерения.
Г. Вопрос, была ли выборка достаточно большой для принятия решений на основе результатов исследования.
65. При каких обстоятельствах познавательный (когнитивный) диссонанс возникнет у потребителей с наибольшей вероятностью?
А. При большом различии между товарами и сильном вовлечении потребителя.
Б. При небольшом различии между товарами и сильном вовлечении потребителя.
В. При большом различии между товарами и низком вовлечении потребителя.
Г. При небольшом различии между товарами и низком вовлечении потребителя.