Ситуация 1 - Обновление товара и выведение его на рынок
Емкость рынка кондитерских изделий в Нижегородской области оценивалась 3млн.руб., причем 10% продаж приходилось на Нижний Новгород. Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар для собственного потребления, либо как подарок. По оценкам маркетологов, при выборе изделия покупатели обращают значительно больше внимания на цену при покупке для себя. Компания приняла решение о выпуске нового продукта. В кондитерская фабрика 2000 г. покинула рынок . Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной продукцией. Они взяли в аренду ту же фабрику , которую сдал им их бывший работодатель. Управляющий директор считал, что компания получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1%, а в перспективе достигнет 10%. На 2000 г. были запланированы три новые производственные линии — трюфель с абрикосовым бренди, шоколадное имбирное пралине, конфеты апельсиновые и кюрасо. Управляющий директор знал, что он не может конкурировать на равных условиях с гигантами шоколадного бизнеса. Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установить лишь в сумме 10000 ф.ст. на первый год. Он решил ориентироваться на покупателей, предпочитающих товары чисто шотландского происхождения., Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринимается потребителями как чисто шотландская.
Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить надбавку к цене, если новинка значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагал позиционировать новый продукт как подарочный и особое внимание обратить, на привлекательность оформления; в цене ориентироваться на 350руб.. за коробку весом 227 г. Он заказал новую упаковку в ведущем шотландском дизайнерском центре. Вопреки традиционной для шотландских товаров теме шотландки и вереска дизайн этой, упаковки был выполнен в темно-красном, кремовом и темно-синем тонах. Шесть кремовых наполнителей темного шоколада (апельсин, крыжовник, малина, абрикос, лайм, черная смородина) показаны как бы через окно. Центральную часть коробки опоясывает лента с новой логограммой и названием продукта. Розничная цена набора весом 62 г составляла 150 рублей. Директор полагал, что время выведения на рынок нового продукта выбрано правильно, по крайней мере, с учетом двух обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают в основном люди в возрасте 18-35 лет, значительное число потребителей помнит те времена, когда компания была «традиционные шоколадные конфеты». Во-вторых, Нижний Новгород привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывал он также традиционный успех элитарных торговых марок в Великобритании.
Вопросы и задания
1.Оцените степень новизны и отличительные особенности продукта компании. 2.Предложите способ позиционирования товара, предварительно выбрав целевые сегменты. 3. Разработайте рекламный лозунг для нового продукта компании.
Вопросы самостоятельной работы
1. Назовите методы формирования цен
2. На чем основывается выбор ценовой стратегии?
3. В чем заключается сущность ценовом политики?
4. Назовите принципы, применяемые при разработке ценовой политики?
5. Каковы основные цели продвижения товаров?
6. Чем отличается личная продажа о рекламы?
7. Какие методы маркетинга вы знаете? В чем их сходство и различия
Практическое занятие 7
Разработка рекламы на отдельные виды товаров или услуг. Разработка мероприятий по формированию спроса, сбыта.
Цель: Приобщить к творческой деятельности. Закрепить полученные знания.
Теоретические сведения
Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
В стилевом отношении любое обращение может быть использовано в рекламных вариантах:
1. Зарисовка с натуры.
2. создание фантазийной обстановки.
3.Акцентирование образа жизни.
4. Использование символического персонажа.
5. Акцент на персональном опыте.
6. Использование данных научного характера.
7. Использование свидетельств в пользу товара.
8. И.Т.Д.
Как часто будет появляться реклама и где (телевидение, радио, щиты и.т.д.) зависит от заказчика.
Одно из мероприятий по стимулированию сбыта - это выставка. Чтобы организовать правильно нужно:
1.Спланировать ее.
2.Рассчитать расходы на ее проведение.
3. Выбрать место проведения.
4. Организовать и оформить выставочные стенды.
Но провести выставку, чтобы она дала хорошие результаты, не возможно, не поставив перед собой цель, т.е. причину участия в выставке, их может быть несколько:
1. Заинтересованность в объеме продаж.
2. Популяция товарной марки.
3. Расширение связи с общественностью.
4. Начало выпуска нового товара.
5. Наблюдение за деятельностью конкурентов.
6. Проведение исследовании.
Задание 1. Какими из приведенных ниже качеств должен обладать хороший продавец; плохой продавец?
1. Предпочитает слушать.
2. Хорошо одевается.
3. Не заинтересован.
4. Лидер.
5. Чувствует себя нелюбимым.
6. Интересуется другими.
7. Считает себя социально ущемленным.
8. Предпочитает одиночество.
9. Нравится сама работа.
10. Образование в объеме колледжа.
Задание 2.Заполните блоки представленной схемы элементами плана персональной продажи (рис. 1).
1. Выбор метода сбыта.
2. Установление целей.
3. Реализация плана.
4. Назначение ответственных.
5. Определение заданий по сбыту.
6. Определение типов торговых должностей.
7. Разработка бюджета.
| ? | Þ | ? | Þ | ? | Þ | ? | Þ | ? | Þ | ? | Þ | ? |
Рис. 1. Блок-схема элементов плана персональной продажи
Задание 3.Составьте блок-схему процесса выбора торговой марки потребителями.
1. Негативное отношение.
2. Незнание.
3. Настойчивость.
4. Избегание.
5. Предпочтение.
6. Узнавание.
Задание 4.Установите наиболее эффективную последовательность шагов предприятия, движущегося к рынку:
1. Оцените ваш будущий сбыт. С чем вы можете войти на рынок и как попытаетесь на нем удержаться.
2. Оцените состояние и возможности вашего предприятия: фонды, научно-технические заделы, квалификация кадров, возможные инвестиции.
3. Определите, где и на каких условиях вы можете устойчиво получать необходимые вам ресурсы производства.
4. Создание службы изучения рынка.
5. Налаживание системы договоров с поставщиками и покупателями.
6. Согласование перспективной коммерческой стратегии с профсоюзом и СТК.
7. Переподготовка сотрудников экономических служб.
8. Разработайте стратегию выживания предприятия на рынке. Разработайте ценовую политику.
9. Выбор организованных форм деятельности и типа собственности.
10. Поиск взаимопонимания с банками.
Задание 5 . Расставьте в нужном порядке элементы плана рекламы.
1. Анализ совместных усилий.
2. Выбор средств рекламы.
3. Установление ответственности.
4. Создание рекламных объявлений.
5. Установление целей.
6. Определение успеха (неудачи).
7. Выбор времени рекламы.
8. Разработка тем.
9. Определение бюджета.
Задание 6.Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, какие - к отрицательным?
1. Привлекает большой рынок.
2. Расходы на одного зрителя или слушателя низки.
3. Трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.
4. Единое послание передается всей аудитории.
5. Раздражение зрителя или слушателя.
6. Порождает благожелательное отношение к продукции.
7. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов.
8. Прокладывает дорогу персональной продаже.
Задание 7.Проиллюстрируйте проведенные конкретные цели рекламы (примеров может быть несколько для одного вида).
Вид целей:
1. Ориентированные на спрос:
X Информация.
X Убеждение.
X Напоминание (поддержание).
2. Ориентированные на образ:
X Отраслевые.
X Корпоративные.
· Иллюстрации:
а) стабилизировать сбыт;
б) создать селективный (избирательный) спрос;
в) достичь приверженности марке;
г) ознакомить потребителей с новым расписанием работы;
д) достичь предпочтения марки;
е) создать общий спрос;
ж) поддерживать узнаваемость марки и образа;
з) сократить время, затрачиваемое продавцами на ответы на основные вопросы;
и) разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы;
к) разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли;
л) увеличить посещаемость магазинов;
м) создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке;
н) поддерживать приверженность марке.
Задание8
Решите задачи
Вариант 1 Кафе-бар «Презент» ежемесячно организует конкурс караоке в центральном парке своего города. Победители конкурсов получают карты привилегированного обслуживания, дающие право скидки 10 % на любой ассортимент кафе. Дополнительная прибыль от данной акции составила в январе – 45 330 руб., в феврале – 48 400 руб., в марте – 52 150 руб. До проведения конкурсов среднемесячная прибыль составляла 312 500 руб. Рассчитать эффект от стимулирования сбыта услуг, если расходы на конкурсы не превысили 8500 руб. 260
Вариант 2 Гостиница «Волна» для стимулирования сбыта услуг разработала комплекс рекламных мероприятий, реализация которых за период с февраля по апрель обошлась гостинце в 48 500 руб. Дополнительная прибыль, полученная компанией в эти месяцы, составляла 32 140 руб., 55 230 руб. и 61 400 руб. соответственно. Рассчитать эффективность рекламных акций, если до их проведения среднемесячная прибыль агентства была 320 770 руб.
Вариант 3 Средняя прибыль ООО « МИР» за неделю составляла 546 700 руб. Для активизации интереса потребителей к товару компании «МИР» разработаны три презентационные акции средней стоимостью 12 400 руб. После данных акций средняя прибыль в неделю увеличилась на 58 300 руб. Рассчитать эффективность презентационных мероприятий.
Вариант 4 ООО «Борисычевой » для привлечения клиентов разработало план рекламных мероприятий, предусматривающий следующие статьи расходов в течение месяца: затраты на распространение листовок о компании – 2520 руб., размещение рекламного объявления в газете – 2400 руб. Среднемесячная прибыль организации до данных мероприятий составляла 39 560 руб. После акции число клиентов увеличилось на 15 %, и на столько же возросла среднемесячная прибыль. Рассчитать эффективность рекламной кампании.
Вопросы самостоятельной работы
1. Что такое реклама и какие решения принимаются в процессе ее разработки.
2. Какие формы стимулирования сбыта еще существуют.
3. Чем пропаганда отличается от рекламы.
Практическое занятие 8