Разработка плана маркетингового исследования
Цель- приобщить к самостоятельной работе; закрепить полученные знания на практических занятиях.
Теоретические сведения
Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.
Виды маркетинговых исследований:
§ кабинетные исследования;
§ полевые исследования.
Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п. Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте.
Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:
§ качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;
§ количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.
Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.
1. Разработка программы маркетингового исследования.
2. Получение и анализ эмпирических данных.
3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.
Разработка программы маркетингового исследования Программа маркетингового исследования состоит из следующих частей:
1. Определение проблемы.
2. Постановка целей исследования.
3. Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов.
4. Определение системы показателей.
5. Разработка рабочего инструментария.
6. Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования
1. Определение проблемы Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка. 2. Постановка целей исследования Цель - это образ желаемого результата. Применительно к маркетинговым исследованиям, целью чаще всего является принятие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании.
Задание 1.Заполните столбцы таблицы 1 «Методы разработки целевого рынка»:
1. Широкий круг потребителей.
2. Товародвижение, сбыт.
3. Ориентация на различные типы потребителя через широкую единую программу маркетинга.
4. Все подходящие средства массовой информации.
5. Все подходящие торговые точки - различные для разных сегментов.
6. Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, применяемые к каждому.
7. Все подходящие торговые точки.
8. Цена.
9. Все подходящие средства массовой информации - неодинаковые для различных сегментов.
10. Целевой рынок.
11. Упор в стратегии.
12. Одна хорошо определенная группа потребителей.
13. Отличительные марки товаров или услуг для каждой группы потребителей.
14. Ограниченное число товаров или услуг одной товарной марки для многих типов потребителей.
15. Продвижение.
16. Две (или более) хорошо определенные группы потребителей.
17. Все возможные торговые точки.
18. Средства массовой информации.
19. Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу.
20. Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей.
21. Одна марка товаров или услуг, ориентированная для каждой группы потребителей.
22. Один "общепризнанный" диапазон цен.
23. Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей.
24. Товар или услуга.
Таблица 1Методы разработки целевого рынка
| Маркетинговый подход | Массовый маркетинг | Сегментация рынка | Множественная сегментация |
| ? | ? | ? | ? |
Задание 2.Заполните блок-схему (рис. 1), включив в нее соответствующие этапы:
1. Исследование поведения покупателей;
2. Исследование предполагаемой реакции на введение нового товара;
3. Определение емкости рынка и (или) отдельных его сегментов;
4. Изучение деятельности конкурентов;
5. Прогноз сбыта товара.
| ? | è | ? | è | ? | è | ? | è | ? |
Рис. 1. Схема анализа рынка сбыта фирмой
Задание 3.Укажите, каким методам определения и удовлетворения целевого рынка соответствуют изображения рис. 2.
Методы:
а) массовый маркетинг;
б) сегментация рынка;
в) множественная сегментация.
Рис. 2. Методы определения и удовлетворения целевого рынка
Задание 4.Вы владелец фирмы. На рис. 3. показаны два рыночных сегмента. Вы хотите проникнуть на рынок. Какому сегменту вы отдадите предпочтение?
Рис. 3 Рыночные сегменты
Задание 5.Заполните в нужном порядке представленную блок-схему сегментационного подхода (рис. 4).
1. Выбор потребительского сегмента.
2. Создание соответствующего плана маркетинга.
3. Определение характеристик и требование потребителей в отношении товаров и услуг, предлагаемых компанией.
4. Разработка профилей групп потребителя.
5. Анализ сходства и различия потребителей.
6. Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции.
| ? | è | ? | è | ? | è | ? | è | ? |
Рис. 4. Блок-схема сегментационного подхода
Задание 6. Заполните схему сегментации рынка, используя приведенные ниже составляющие схемы (рис. 5):
1. Возраст.
2. Стиль жизни.
3. Регион.
4. Пол.
5. Личные качества (индивидуализм или групповая мотивация).
6. Уровень дохода.
7. Город или сельская местность.
8. Размер семьи.
9. Степень нуждаемости в продукте.
10. Плотность населения.
11. Профессия.
12. Численность населения.
13. Климат.
14. Поиск выгод при покупке изделия.
| Демографическая | Психографическая | |||
| ? | è | Потенциальные рынки | ç | ? |
| Географическая | è | ç | Сегментация по отношению к изделию | |
| ? | ? |
Рис. 5. Схема сегментации рынка
Задание 7.Напишите формулу для расчета емкости рынка по каждой модели изделия, выпускаемого фирмой.
ЕРФi =
i =1,2,3...m - индекс сегмента рынка по модели изделия, выделенный по какому-то признаку.
j = 1, 2 ... n - индекс географического сегмента рынка.
d - общее число изделий, проданных на j-м географическом сегменте.
Bji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.
ЕРФi - емкость i-го сегмента рынка по продукту (например, емкость фирмы по каждой модели автомобиля).
Задание 8. Напишите формулу для определения емкости рынка с учетом сравнительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе (например, по цене).
ЕРП=
а - общее количество проданных на географическом сегменте рынка изделий в том или ином регионе, стране.
b - доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по цене или какому-то другому фактору, для которого у предприятия могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами.
с — доля изделий, реализованных через универмаги, или по другим наиболее предпочтительным каналам сбыта.
d — доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка.
Задание 9.Ответьте на вопросы теста на умение реализовать товар, подведите итоги
| № | Очки | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | ||
| 1. | Прежде чем продавец выйдет на контакт с клиентом, он должен изучить характеристики продаваемых товаров и преимущества, которые получит покупатель | ||||
| 2. | Продавец должен демонстрировать товар в действии и отвечать на все вопросы клиента | ||||
| 3. | Необходимо иметь наготове проспекты и рекламные листки для посетителей, которым нужна информация | ||||
| 4. | В случае продажи дорогостоящих товаров необходимо навести справки о потенциальных клиентах и их потребностях | ||||
| 5. | Необходимо тщательно подготовиться к встрече с клиентом (быть готовым ответить на вопросы, иметь систему регистрации заказов и т.д.) | ||||
| 6. | Для клиента важно первое впечатление о продавце | ||||
| 7. | Если товары (услуги) дорогостоящие и сложные, то клиент, прежде чем заплатить большую сумму, должен убедиться, что он поступает правильно и потому не будет торопиться | ||||
| 8. | Поскольку продавец знает больше покупателя о товаре или услуге, он может продемонстрировать свою эрудицию, дать рекомендации и помочь покупателю сделать выбор | ||||
| 9. | Необходимо дать пояснения по отдельным характеристикам товара, рассказать о порядке его работы и отдельных функциях | ||||
| 10. | Продавец должен дать понять клиенту, что его товары (услуги) лучше, чем у конкурентов | ||||
| 11. | Обсуждая потребности клиента, продавец должен помочь ему ясно сформулировать требования к товару | ||||
| 12. | Можно предложить товар (услугу) в качестве варианта решения его проблемы лишь после того, как продавец установил, чего хочет потенциальный клиент | ||||
| 13. | Клиенты не любят, когда продавцы их торопят или уговаривают | ||||
| 14. | Сам факт того, что клиент обратился к продавцу для приобретения товара, означает, что у него имеется какая-то неудовлетворенная потребность | ||||
| 15 | Когда продавец продает товар, ему следует наряду с характеристиками товара выделять и те преимущества, которые покупатель получит, приобретя его | ||||
| 16 | В случае, если покупатель не примет предложение продавца, последний может: | ||||
| 16.1. | Ненавязчиво поспорить с ним | ||||
| 16.2 | Предложить другой вариант покупки | ||||
| 17. | Продавец должен заострять внимание клиента на сильных сторонах своего предприятия для укрепления его доверия | ||||
| 18. | Можно обсуждать с клиентом квалификацию персонала, качество обслуживания и многолетний опыт владельца фирмы | ||||
| 19. | Если предложенный продавцом вариант покупки товара удовлетворяет клиента, но он не спешит с решением, то следует: | ||||
| 19.1 | Клиента, поторопить | ||||
| 19.2 | Повторить ему преимущества товара (услуги) | ||||
| 19.3 | Обсудить с ним конкретные возражения | ||||
| 19.4. | Дать ему понять косвенными вопросами, что он уже принял решение («какой цвет вы хотели бы?», «когда вам это доставить?», «как будете платить?») | ||||
| 20. | Если дать возможность клиенту подумать, можно добиться большего | ||||
| 21. | Если с помощью психологического давления и различных уловок продавцу удалось уговорить клиента сделать покупку, это может отрицательно сказаться на бизнесе фирмы | ||||
| 22. | При продаже товаров важно соблюдать принцип «Продавать только новые товары только «старым» покупателям» | ||||
| 23. | Многие клиенты чувствуют себя увереннее, если продавец сохраняет интерес к ним после покупки | ||||
| 24. | Обслуживание может входить составной частью в контракт на покупку товара | ||||
| 25. | Следует направлять запрос клиенту по прошествии некоторого времени после покупки с просьбой сообщить, удовлетворен ли он приобретением | ||||
| 26. | Предложение продавца о бесплатной наладке или техническом осмотре проданного товара, консультации клиента по правилам эксплуатации и содержания приобретенных товаров: | ||||
| 26.1. | Нецелесообразны, и такой подход может вызвать негативную реакцию клиента | ||||
| 26.2. | Необходимы, так как клиенты увидят, что вы искренне хотите, чтобы они были довольны товаром (услугой) | ||||
Где: 1 – полностью согласен (оценка в баллах – 4); 2 – в основном согласен (оценка в баллах – 3); 3 – в основном не согласен ( оценка в баллах – 2); 4 – совершенно не согласен (оценка в баллах – 1).
Задание10
Выберете любую организацию диагностируйте в ней какую-либо управленческую проблему. Сформулируйте в соответствие с ней проблему маркетингового исследования. Разработайте проект запроса на маркетинговое исследование в соответствии с предыдущим заданием. Найдите в Интернет годовой отчѐт любой российской компании. Попытайтесь на его основе диагностировать управленческую проблему и разработать запрос на маркетинговое исследование. Посетите сайты российских и зарубежных компаний, занимающихся предоставлением услуг по маркетинговым исследованиям. Найдите перечень проведѐнных ими маркетинговых исследований и осуществите классификацию данных проектов по цели исследования.
Задание11
Диагностика управленческой проблемы, определение целей и формы проекта маркетингового исследования. Осуществите диагностику проблемы одним из методов коллективной генерации и отбора идей. Определите информационные потребности лица, принимающего решения, для решения указанной проблемы, исходя из особенностей процесса принятия решения указанным лицом, возможного спектра альтернатив. Определите возможные источники вторичной информации, которые могут удовлетворить указанные информационные потребности. Составьте запрос на маркетинговое исследование. Укажите, какая информация недоступна из вторичных источников, и на основе этого сформулируйте цели и задачи проекта маркетингового исследования. Выберете форму проекта. Составьте предложение по исследованию.
Задание 12
Выберете организацию и определите ситуацию в ней, требующую проведения поискового исследования. Определите возможность использования каждого из рассмотренных в главе методов поискового исследования для изучения ситуации. Разработайте план фокус-группы для исследования ситуации, указанной в предыдущем задании. Определите возможности набрать участников для проведения фокус-группы из предыдущего задания с помощью Интернет. Найдите проблему маркетингового исследования, для решения которой могут быть использованы как опрос, так и наблюдение. Сравните указанные альтернативные методы применительно к данной ситуации. Найдите несколько Интернет-опросов. Примите в них участие в качестве респондента. Попытайтесь определить цели и задачи каждого из опросов, а также проведите классификацию по приведѐнным в главе критериям. Посетите Интернет-сайты маркетинговых исследовательских агентств. Найдите информацию о методах проведения опросов и наблюдениях, используемых этими компаниями. Также попытайтесь найти информацию о проведѐнных ими маркетинговых экспериментах.
Задание13
Определение метода сбора данных, разработка форм. Определите методы поискового исследования, которые могут помочь в определении проблемы и формулировке гипотез. Постарайтесь определить приемлемость каждого из рассмотренных методов поискового исследования, разработайте программу применения каждого из приемлемых методов. Осуществите сбор данных и используйте их для уточнения проблемы. Сформулируйте гипотезу, проверка которой позволит принять одно из альтернативных управленческих решений рассматриваемой Вами проблемы. На основе неѐ определите цели и задачи описательного исследования. Определите конкретный метод исследования и разработайте программу исследования. Составьте формы для сбора данных и протестируйте их. Выберете организацию и определите ситуацию в ней, требующую проведения поискового исследования. Определите возможность использования каждого из рассмотренных в главе методов поискового исследования для изучения ситуации. Разработайте план фокус-группы для исследования ситуации, указанной в предыдущем задании. Определите возможности набрать участников для проведения фокус-группы из предыдущего задания с помощью Интернет. Найдите проблему маркетингового исследования, для решения которой могут быть использованы как опрос, так и наблюдение. Сравните указанные альтернативные методы применительно к данной ситуации. Найдите несколько Интернет-опросов. Примите в них участие в качестве респондента. Попытайтесь определить цели и задачи каждого из опросов, а также проведите классификацию по приведѐнным в главе критериям. Посетите Интернет-сайты маркетинговых исследовательских агентств. Найдите информацию о методах проведения опросов и наблюдениях, используемых этими компаниями. Также попытайтесь найти информацию о проведѐнных ими маркетинговых экспериментах.
Задание14
Определение метода сбора данных, разработка форм. Определите методы поискового исследования, которые могут помочь в определении проблемы и формулировке гипотез. Постарайтесь определить приемлемость каждого из рассмотренных методов поискового исследования, разработайте программу применения каждого из приемлемых методов. Осуществите сбор данных и используйте их для уточнения проблемы. Сформулируйте гипотезу, проверка которой позволит принять одно из альтернативных управленческих решений рассматриваемой Вами проблемы. На основе неѐ определите цели и задачи описательного исследования. Определите конкретный метод исследования и разработайте программу исследования. Составьте формы для сбора данных и протестируйте их.
Задание15
Составить анкету для посетителя
Вопросы самостоятельной работы
1. Что такое проблема и управленческая проблема?
2. Какие две стороны проблемы существуют?
3. Какую роль играет этап определения управленческой проблемы в маркетинговых исследованиях? 4. Каковы основные ошибки, совершаемые при определении проблемы?
5. В чѐм заключается творческий характер процесса определения проблемы?
6. Каковы основные задачи лиц, определяющих проблему?
7. Какие элементы понимания проблемы существуют?
8. Каковы основные стадии понимания проблемы?
9. Что такое проблема маркетингового исследования и как она соотносится с управленческой проблемой?
10. На каких принципах основано определение проблем маркетинговых исследований?
11. Каковы основные этапы определения проблемы маркетингового исследования?
12. Что такое запрос на маркетинговое исследование и для чего он используется?
13. Каковы содержание и функция предложения по маркетинговому исследованию?
14. В чѐм особенность определения целей маркетингового исследования?
15. Какие основные типы проектов маркетинговых исследований выделяются по целям исследований?
16. Что такое гипотеза и какую роль она играет в маркетинговых исследованиях?
17. В чѐм особенность поискового, описательного и каузального исследования?
18. Каким образом определяется метод конкретного маркетингового исследования?
Практическое занятие 6