Этические основания и этические последствия профессиональной деятельности в области рекламы
Рекламу можно определить, как особый вид деятельности, служащей для продвижения товара или услуги на рынке или для привлечения внимания к проблеме или явлению, либо произведенная в ее результате информационная продукция. Среди ключевых функций рекламы стоит отметить эстетическую (формирование вкуса), духовно-идеологическую (формирование общественного мнения, влияние на распространение и создание системы ценностей), просветительскую, социальную (создание образцов поведения), коммуникационную (связывает рекламодателя и потребителя). Поэтому результаты рекламы могут иметь как позитивные, так и негативные последствия для общества: интеграция или дезинтеграция общества, повышение или понижение планки общественного вкуса и т. д. Поэтому в этичности рекламы заинтересовано с одной стороны общество, так как этичная реклама способствует развитию общества, а с другой стороны – сами рекламопроизводители и рекламодатели, так как соблюдение этических норм повышает доверие к рекламе и престиж профессии, способствует формированию положительной репутации.
Этическое регулирование в области рекламы осуществляется на основе Международного кодекса рекламной практики (окончательная редакция произведена в 1987 г. на 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты в Париже), Российского рекламного кодекса (принят Советом ассоциаций медийной индустрии в 2002 г.), Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций (подписан в 2012 г. некоммерческим партнерством «Содружество производителей фирменных торговых марок “РусБренд”» и Ассоциацией коммуникационных агентств России), Этический кодекс политической рекламы (принят в 1999 г. Общественным советом по рекламе), Федерального закона №38 «О рекламе» (последняя редакция от 08.03.2015 г.), так же рекламное агентство может иметь собственный корпоративный этический кодекс. Помимо кодексов деятельность в сфере рекламы контролируется Экспертным советом по рекламе при Управлении Федеральной антимонопольной службы РФ, Общественным советом по рекламе, а так же многочисленными профессиональными ассоциациями в области рекламы (Международная ассоциация рекламы, Российская ассоциация рекламодателей, Ассоциация рекламных агентств России и др.). При разработке рекламной компании или создании бренда необходимо помнить, что конечный результат так же не должен противоречить корпоративным этическим кодексам заказчика или рекламодателя (своими кодексами обладают например такие крупные компании как P&G, IKEA, Coca-Cola и др.).
Этическая экспертиза рекламной компании (создания и продвижения бренда и т. д.) может включать в себя два уровня. Первый уровень – это этическая оценка оснований рекламной компании. Второй уровень – этическая оценка последствий. Дополнительно можно оценивать средства и методы продвижения товара, бренда и т. д.
Анализ этических оснований рекламного продукта должен начинаться с установления основных этических ценностей, принципов и целей, лежащих в фундаменте профессиональной деятельности. Далее необходимо проверить согласованность этих принципов с ключевыми этическими принципами, прописанными в ФЗ «О рекламе», Российском рекламном кодексе, корпоративном кодексе заказчика и т. д.
В качестве ключевых этических ценностей, на которых должна основываться рекламная деятельность, можно перечислить: законность, благопристойность, честность, безопасность, достоверность, принцип гуманизма и др. Согласно базовому принципу Международного кодекса рекламной практики «любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции», поэтому при анализе оснований рекламной деятельности необходимо указать каким образом соблюдается принцип социальной ответственности и создаются ценностные ориентиры (например, в центре рекламной компании марки The Body Shop находится идея защиты окружающей среды, в рекламной компании H&M пропагандируется вторичная переработка одежды, что демонстрирует социальную ответственность и экологичное мышление компании и др.). Помимо указания на социальную миссию необходимо раскрыть, как именно эта миссия декларируется в рекламном продукте и какими средствами достигается ее реализация.
За основу этической экспертизы оснований рекламной деятельности можно дополнительно выбрать универсальный комплекс этических принципов, например предложенный Л. Колеро[2], и указать в какой степени рекламный продукт им соответствует. Эти принципы можно свести к трем основным группам: персональная этика (забота о благосостоянии других, надежность и честность, готовность к подчинению закону, отказ от несправедливых преимуществ, предупреждение вреда и др.), профессиональная этика (беспристрастие, объективность, полная открытость, конфиденциальность, профессиональная ответственность, избегание конфликта интересов и др.) и глобальная этика (принцип «интересы общества превыше собственных», принцип ответственности за «все» и др.). Другие универсальные системы оценки этических оснований деятельности («бокс Поттера», семиуровневая система и др.) описаны в учебном пособии «Стратегии принятия этических решений в профессиональной коммуникации» под авторством Азаровой Л. В., М. Макэлриз, О. Ю. Марковой.
Результатом экспертизы этических оснований рекламной деятельности (разработка рекламной компании, продвижение бренда и др.) могут стать: формулировка социальной миссии или социального кредо рекламодателя и рекламной компании; перечисление этических ценностей и принципов, соблюдаемых в данном рекламном продукте или деятельности, с указанием их соответствия ведущим этическим кодексам с учетом специфики вида рекламы (политическая, социальная, коммерческая и т. д.); анализ рекламного продукта с точки зрения универсального комплекса этических принципов.
После выявления этических принципов, лежащих в основе создания рекламного продукта, можно переходить к этической экспертизе последствий рекламной деятельности. Для этого необходимо выделить всех заинтересованных субъектов (рекламодатель, рекламопроизводитель, профессиональное сообщество, общество в целом и отдельные группы людей и т. д.). После этого необходимо просчитать положительное и негативное воздействие в отношении каждого из них, которое будет вызвано рекламой. С точки зрения утилитаристского подхода действие считается морально оправданным, если приносит пользу бо́льшему числу лиц, и не существует альтернативных способов, обладающих бо́льшей полезностью и меньшим числом негативных последствий (например эпатажная реклама магазина техники «Сосу за копейки» в краткосрочной перспективе вызовет интерес, но в долгосрочной перспективе негативно отразится на имидже магазина в целом и со стороны определенных групп потребителей – родители детей, старшее поколение, феминистки и др., укрепит негативный образ «рекламщика» в сознании потребителя, будет способствовать снижению эстетической планки и др. То есть количество негативных последствий превысит положительные. В данном случае уместно вспомнить слова Дэвида Огилви, классика рекламного дела: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама»).
Так же можно оценивать рекламный продукт или рекламную деятельность с точки зрения продвижения или формирования определенной системы ценностей, повышения уровня потребительской культуры (например, рекламная компания спортивного товара «Х» формирует потребность в здоровом образе жизни, способствует созданию позитивного образа современного молодого человека; рекламная компания бренда одежды «Y» служит устранению дискриминации по состоянию здоровья и т. д.).
Помимо оценки самого продукта необходимо подвергать этической экспертизе методы и средства, используемые в продвижении товара. Например используются или нет запрещенные приемы и манипулирование в отношении незащищённых групп целевой аудитории (дети, старики и др.), нарушаются или нет право потребителя на конфиденциальность (таргетированная реклама, контекстная реклама) и право на личную жизнь (смс-спам, звонки с рекламной целью, назойливая звуковая реклама и др.).
Часто предварительная этическая экспертиза позволяет достигнуть разумного компромисса между эффективностью, этичностью и оригинальностью за счет выбора канала рекламы. Так, например слоган «Стыдно быть богатым» в наружной рекламе, где невозможно сузить ЦА, вызовет лишь осуждение, а компания будет обвинена в пропаганде социального неравенства, в то же время подобный слоган на страницах журнала, посвященного продукции класса luxury, будет смотреться уместно.
Результатом этической экспертизы последствий рекламной деятельности может стать анализ рекламной компании с позиции утилитаризма с указанием всех заинтересованных сторон и анализом позитивных и негативных последствий с точки зрения морали и нравственности, моральное обоснование выбора средств и методов продвижения рекламного продукта, выбора канала продвижения и т. д. Помимо этого можно показать какие варианты рекламного сообщения рассматривались и почему итоговый выбранный вариант является наиболее морально приемлемым.
Задача, которую необходимо решить в рамках написания этой специализированной главы, продемонстрировать умение решать не только маркетинговые и экономические задачи, но и социально-культурные: культивирование ценностей, формирование и поддержание социально одобряемых норм поведения, формирование и повышение престижа профессии.
Пример структуры специализированной главы в ВКР «Новые медиа в продвижении бренда»
1. Обзор основных документов, регламентирующих этическую сторону работы в новых медиа, и зафиксированных в них основополагающих принципов. Анализ разработанного рекламного продукта на соответствие этим документам.
2. Основные затруднения или моральные дилеммы, возникающие при продвижении бренда в новых медиа, их анализ и способы разрешения (используемые методики: утилитаризм, бокс Поттера и др.) с целью уменьшения или устранения негативных последствий.
3. Формулировка основных этических принципов, на которых строится предложенный способ продвижения бренда.
Список литературы
Кодексы:
Международный кодекс рекламной деятельности [Электронный ресурс] URL: http://docs.cntd.ru/document/901784169
Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] URL: http://www.akarussia.ru/download/rrk.pdf
Кодекс профессионального поведения IPRA [Электронный ресурс] URL: http://raso.web.integrate.ru/?action=show&id=4913
Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью [Электронный ресурс] URL: http://raso.web.integrate.ru/?action=show&id=4910
Основная литература:
Азарова Л. В., Макэлриз М., Маркова О. Ю. Стратегии принятия этических решений в профессиональной коммуникации. СПб.: Изд-во ЛЭТИ, 2008.
Джордж Р. Де Деловая этика. СПб, 2001 г. В 2-х т.
Петрунин Ю. Ю., Борисов В. К. Этика бизнеса. М.: Велби, 2007.
Дополнительная литература:
Абабкова М. Ю. Кодексы этики маркетинга и рекламы: учебное пособие. СПб.: Изд-во Политехнического университета, 2013.
Авдеева И. А. Этика PR: теоретико-философский анализ. Тамбов: Юлис, 2011.
Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. СПб.: Питер, 2004.
Алешина И. В. «Паблик рилейшнз для менеджеров» М.: ИКФ «ЭКМОС», 2006.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? –М.: Модимо пресс, 1990.
Иванова К. А. «Бесценные советы для начинающего PR-менеджера» – СПб.: Питер, 2006.
Честара Дж. Деловой этикет: Паблик рилейшенз для всех и для каждого М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
[1] Иванова К. А, «Бесценные советы для начинающего PR-менеджера» – СПб.: Питер, 2006
[2] http://ethics.ubc.ca/papers/invited/colero-html/ Universal Principles of Ethics by Larry Colero, Crossroads Programs Inc.