Конкретизация образа торговой марки «Аникс» и образа самого популярного конкурента
После группировки продуктовых магазинов и формирования образа идеального магазина респондентам предлагалось сравнить «Аникс» с другим магазином, попавшим в ту же категорию, в ту же группу. В случаях, когда респондент затруднился сгруппировать магазины, сравнение происходило с магазином, собравшим больше всего положительных откликов.
Повторимся, чаще всего «Аникс» попадал в группу с «Марией Ра» (реже – с «Быстрономом» и «Форне»), причём чаще всего сравнение было не в пользу «Аникса». Так, респонденты считают, что «Мария Ра» – это магазины большие по площади, а значит, в них просторнее, меньше тесноты, больше возможностей для представления ассортимента.
«Побольше. И у них как-то... У них и площади побольше, что они могут себе позволить, конечно».
Соответственно, ассортимент в «Марии Ра», в целом, отличается в лучшую сторону – продуктов больше, по некоторым товарным группам (например, по алкоголю) больше выбор, есть товарные группы, не представленные в «Аниксе» – например, торты. Самое главное, что продукты в «Марии Ра», по мнению покупателей, другие, не такие, как в «Аниксе», а это означает полноценную альтернативу ему.
«Ну, у нас в «Марии Ра» там и пиво, в «Аниксе» нету, пива на разлив нету, в «Марии Ра» есть. Я говорю, он посильнее магазин. Ну, вот мне кажется всё, что вот на данный момент там есть, этого достаточно».
Что касается цен, то, в принципе, их уровень в «Аниксе» и «Марии Ра» покупатели воспринимают как одинаковый, иногда оценка покупателями (похоже, что чисто субъективно) происходит в пользу одного из игроков. То же самое касается оценки режима работы – режим работы до 20-00 – 22-00 вполне устраивает всех респондентов.
По мнению респондентов, субъективно понимаемое качество продуктов, наличие или отсутствие очередей, а также вежливость персонала, его оперативность в «Аниксе» и «Марии Ра» находятся примерно на одинаковом уровне, причём уровень этот одинаково неплохой или чуть ниже ожидаемого.
«В «Аниксе», наверное, побыстрее, там просто народу поменьше. А в «Марии Ра», мне что еще не нравится в персонале, кассиры бедненькие стоят на ногах. В «Аниксе» девчонки хоть сидят, а там стоят целый день».
Зато «Мария Ра» однозначно находится в более выгодном положении, если говорить о чистоте в торговом зале, приятных запахах, ощущению уюта и комфорта. Очень много респондентов пеняли «Аниксу» на грязные полы, неопрятно выглядящий персонал, неприятные запахи.
«…Не нравится, может быть, там грязно как-то, неопрятно. Ничего не могу сказать о том помещении, которое на АБ. «Аникс», там, конечно, получше. Здесь и продавцы не очень нравятся…».
Пожалуй, относительно много негатива в адрес «Марии Ра» прозвучало только из уст жителей Горно-Алтайска.
«Было, вот с этим тараканом. Вот лично при мне увидел его и сбросил на пол. После этого туда заходить не очень приятно».
Далее респондентам предлагалось попытаться персонифицировать «Аникс» и другой, сравнимый с ним магазин, описать магазин в человеческих характеристиках. Приводим эти мнения дословно.
г. Бийск:
«… «Аникс» мне кажется попроще, «Мария Ра», скажем, более солидная что ли… Более солидная сеть «Мария Ра», конечно. Хотя у нас и «Аникс» соответствующее место, по крайней мере, у нас в Бийске занимает, но «Мария» Ра более, как это выразиться, более степенная такая. Естественно более состоятельная, солидная. <Если человек, то > «Аникс» более молодой … Ну , попроще, опять же. Более простой, молодой, ему ещё многому учиться надо».
«<«Аникс» – это> мужчина, средних лет, иногда любит выпендриться… А «Форне» - это более спокойный, ровный характер».
«<«Аникс»>, …ну перегруженный или сказать, нервозный немножко… Ну, у меня вот как-то нервозный он, да. Магазин нервозный. Вот. А «Форне»… какая-то аура будет спокойная. Поспокойнее магазин «Форне»… Если к мультику привязаться, то «Маша и Медведь». «Форне» – это будет медведь, а «Аникс» – это Маша».
«<«Аникс»> - это какой-то ну такой юноша должен быть, да, юноша должен быть. Ну, такой, не взрослый ещё, потому что 10-15 лет это же не возраст. Ну, это юноша… Подающий надежды гуманитария… Это он, а «Корзинка» - это она тогда. Всё то же самое, только противоположный пол».
«<«Мария Ра»> - …опрятный, приятный, добрый, вежливый, красивый. <«Аникс», который «Славянский»> такой светлый, приятный… вежливый, внимательный, хочется сказать, «добрый». «Оптимал»? Какой-то пустой, пустоватый такой, чего-то не хватает».
«<«Быстроном»> Серьёзный, ответственный, чистый, приятный. <«Аникс»> … Ну-у-у… не знаю, разные мысли… Обычный».
«<«Мария Ра»> Среднестатистический. Ассоциации такие, что и «Мария Ра» и «Аникс» - мужчины. «Мария Ра» – мужчина более интеллигентный, более порядочный, чище. А в «Аниксе» – более жадный. Вот если один человек подберет рубль с пола, то это он сделает».
«<«Мария Ра»> Ну добрый-то как магазин, не знаю, добрый, ну отзывчивый… Ну ухоженный… как сказать-то, ухоженный, что там, ну и наверное чистый. Ну, хотя бы так, других не знаю… <«Аникс»> Одним словом, Маша-растеряша, охота так сказать… Растрёпа, да. То есть, постоянно заходишь, меняется в одну ночь, в один день, ты идёшь – всё в разных местах, в хаотичном порядке, ты не можешь сориентироваться нигде. То есть с этим маленько напутано».
«<«Мария Ра»> …Мне кажется, именно добрый, и знаете, о тебе думающий, мне так кажется. Но, конечно, это бизнес, они думают о себе, но все равно, так сказала бы. <«Аникс»>… он… знаете, вот бывает, живешь с человеком на одной площадке. Но так и не проникся к нему за все эти годы теплом, вот как бы потому, что он тут рядом, туда ходим… Как человек, он отстраненный, я бы так сказала».
«<«Мария Ра»> Ну, наверное, это человек состоятельный. Стабильный, надежный. Так вроде бы всё. <«Аникс»> Какой-то близкий человек, наверное. Свой».
«<«Быстроном»> Разносторонний, большой, нормальный. <«Аникс»> Лукавый. «Быстроном» – человек-душа, а «Аникс» – сказочный персонаж, царь такой хитрый».
«<«Мария Ра»> Надежный, приветливый, порядочный, благосостоятельный… <«Аникс»> Да, то же самое!»
г. Горно-Алтайск
«<«Мария Ра»> Ну, он какой-то большой с претендующей на что-то, но как-то у него это не получается. Такой напыщенный, а в тоже время немножко как-то не такой. Встречают по одежке, провожают по уму. А «Аникс» он, вроде бы, как попроще, но если как про человека говорить, да, который вот оказался здесь, человек, который «не очень» просто одет, но в силу его много обстоятельств, приходится соответствовать, но он не пытается этого сделать, пока не все отмечает. Вот я бы, наверное, в глазах у этого человека увидела отблески неуспешности, но он очень старается».
«<«Парнас»> Магазин-человек! Ну, это такой порядочный… весь такой порядочный, с ним интересно общаться… Вежливый… Отзывчивый, добрый… <«Мария Ра»> - это большой, толстый человек, который воняет и с которым плохо общаться и неинтересно. А «Аникс» – это мне не очень известный человек…Не навязчивый, вроде как. Человек, который вроде есть, но в мои глаза он не бросается!
«<«Мария Ра»> Ну, будем говорить, что более-менее вежливый и спокойный… отрицательных эмоций он у меня не вызывает… «Аникс» Ну, менее организованный, наверное. Просто и все, чем в «Марии Ра».
«<«Браво»> Человек, тот который отзывчивый, прислушивается к твоему мнению всегда, ну и всегда он чистый и порядочный магазин. <«Аникс»> Добрый человек, он отзывчивый, но менее гостеприимный. <«Мария Ра»> Ну, такой неприятный человек, который вечно чем-то он недовольный, вечно, как ни обратись, он начнет тебе то грубить, то вообще не слушать тебя… «Мария Ра», там «Бригада» фильм был, тот, кто подставлял постоянно Безрукова, Панин там был, вот «Мария Ра» – это такой вот человек. «Браво» – это как в Индии. «Аникс». Даже не знаю с кем поставить, с кем сравнить его. Как Николас Кейдж, какой-то, вот такой».
г. Белокуриха
«<«Мария Ра»> Ну, в общем-то коммуникабельный, я бы сказала, какая вот такая… Я бы сказала, может быть, даже опрятный как-то вот, такой вот человек... Ощущение... Даже сложно... Просто на эту тему никогда и не думаешь, не задумываешься об этом. Ощущение у «Марии Ра» ещё какой-то большой вот… А здесь, здесь всё-таки как-то вот чувство чистоты нету у «Аникса», не связано как-то. Я не хочу сказать, что там грязно, что, а вот такой какой-то вот…Внутренние ощущения всё-таки к «Марии Ра»».
««Аникс»: женщина, около 30 лет, открытый человек. «Мария Ра»: женщина, около 30 лет, в общем-то, это были бы приблизительно одинаковые люди».
с. Алтайское
«<«Рождественский»> Я не знаю, какие слова подобрать… Экстравагантный. Ну, злым нельзя назвать, добрым – тоже. Там все для покупателя. Если «Рождественский» – это все-таки женщина, то «Аникс» – мужчина. И, несмотря на то, что как-то продавцы приветливы, но в то же время там отстраненно и холодно».
«<«Универмаг»> Ну, так скажем, человек, который… Я бы не хотела с ним общаться, но при необходимости – нужно. Вот так. <«Аникс»> Ну, в общем-то, нормальный человек, с которым можно оттянуться, так скажем».
с. Зональное
««Мария Ра мне представляется мужчина в строгом костюме. А «Аникс», я бы сказала, что это тоже мужчина, в свитере и джемпере. Ну, вот этот, который в свитере и джинсах, он более мягкий, а вот этот в пиджаке консервативный».
««Аникс» более неряшливый и обманщик, «Мария Ра» вежливее и добросовестнее».
с. Советское
«<«Родничок»> Ну, доброжелательно, отзывчиво, терпеливо, потому что мы тоже покупатели со своими закидонами… Ну вот к ней, бывает, заходишь, и если она там в магазине, она всех знает по имени, всех знает по отчеству людей. Понимаете, это внимание к людям… Понимаете, может, ей это и не надо, но приятно. И тут же она тебе, возьмите вот это, вот это, и понимаете и хочется взять, даже если оно тебе и не надо. <«Аникс»> Ну, это типа, я, вообще, думаю, типа компьютера. Тут заходишь, с тобой с порога сразу здороваются, а тут заходишь обыденно. Зашел, взял и пошел. Это, и пошел, взял коляску или как там ее, и никто на тебя внимания не обращает, единственное, только когда ты, если спросишь, тогда тебе вежливо ответят».
Резюмируя этот блок, можно сказать, что на рынке продуктового ритейла на юге Алтайского основная конкуренция происходит между торговыми сетями «Мария Ра» и «Аникс». Первая является своеобразным эталоном продовольственных магазинов для одних покупателей и полноценной альтернативой второй сети – для других.
Другие продавцы («Быстроном», «Форне», местные сети в Горно-Алтайске) – являются, скорее, нишевыми, занимая на рынке строго определённое место (например, «Быстроном» - магазин для покупок перед праздниками).
Уникальную позицию занимают так же многочисленные единичные магазины. Для покупателей они являются альтернативой сетевым продавцам, позволяющей преодолеть все неудобства и неприятности, связанные с «большой торговлей»: отсутствуют очереди, они ближе к дому, можно гарантировать себе покупку свежих продуктов, персонифицированное общение с продавцом.
Что касается торговой сети «Аникс», то это один из ключевых игроков, магазин, идеально подходящий для каждодневных покупок (в том числе, по ассортименту и по требованиям к удалённости), и, в общем, уместный для покупок «сверхнормативных», предпраздничных. К «Аниксу» привыкли, он функционален, но, к сожалению, не вызывает (прежде всего, у бийчан и жителей населённых пунктов, имеющих какую-то альтернативу) сильных эмоций. Самое точное сравнение, на наш взгляд, было сформулировано одной из покупательниц, сказавшей о том, что «Аникс» похож на соседа по подъезду, которого давно знаешь, но к которому за долгие годы так и не проникся теплом. Кроме того, похоже, что от «Аникса» бийчане немножко устали – появление любого нового игрока ими, скорее всего, воспринимается как «покушение на монополию», появление альтернативы, новый свежий взгляд на привычные вещи.
Медиапотребление, референтное окружение
Тема супермаркетов, магазинов, обслуживания в них – довольно распространена среди жителей юга Алтайского края и Горно-Алтайска. Контрольный вопрос о теме последнего такого обсуждения, в принципе, подтверждает это: обсуждают продавцов, цены, качество товаров и их ассортимент. Обсуждение происходит как с домочадцами, так и в кругу коллег, друзей. Особый шарм эти темы приобретают на селе, где общение с коллегами, друзьями или соседями – это основной источник информации о проводящихся в магазинах акциях, скидках, новом поступлении.
«Да, бывает, что здесь уже на работе кто-то скажет, что в «Аниксе» привезли свежую горбушу. Я точно знаю, я и бухгалтер, ездили туда и покупали – точно свежая».
При этом люди нечасто признаются, что в результате таких бесед у них может измениться мнение о торговой сети или магазине. Многим респондентам приятнее думать, что они сами формируют своё мнение о магазине, без чьей-либо подсказки. Хотя при описании тех или иных «грехов» торговых сетей респонденты зачастую обращаются не к своему опыту, а к опыту своих друзей, знакомых, родственников.
«Мне сейчас трудно сравнивать, потому что в «Славянском» я долго не была, но там тоже хороший ассортимент в «Славянском», и где лучше… ну как знакомые, подруги отзываются, в «Марии Ра» ассортимент больше».
Таким образом, можно сказать, что канал межличностных коммуникаций достаточно важен при формировании образа торговой марки магазина. Возможно, он является самым важным.
Что касается других каналов (прежде всего, медийных), то люди с трудом вспоминают эфирную рекламу ритейлеров (опрос проводился в предновогодний период, когда и по телевидению, и по радио шли довольно масштабные рекламные кампании нескольких торговых сетей), да и наружную рекламу в большинстве своём вспомнить не могут.
«Ну, в газетах, если есть там вот… ну с моментами какими-то. Видите, у меня просто в доме кабельного нет телевидения. Ну, а если какие-то масштабные рекламы идут, всё равно надо сидеть и смотреть. А иногда просто и не хочется».
Зато довольно эффективным коммуникационным каналом являются печатные издания, выпускаемые торговыми сетями и распространяемые как по почтовым ящикам, так и через собственные магазины. Многие респонденты припомнили буклеты и газету «Аникса», «Марии Ра», «Форне». Самое главное, что люди достаточно благосклонно относятся к этим инструментам, они считают, что такой источник информации полезен для них, поскольку через него они узнают о ценах и о товарах.
«… В «Аниксе» они там молодцы. Они постоянно с этим. То есть у них часто эти буклеты. Лежат тут у них эти газеты всегда. Приходишь, берешь, допустим, смотришь товары, услуги и буклетики…или они тебе дают – на кассе прямо дают или просто на кассе лежат».
Как ни странно, на буклеты и прочую печатную продукцию, выпускаемую торговыми сетями, меньше всего внимания обращают селяне.
«Я давно туда не заходила, поэтому газет и буклетов как-то не заметила. Может быть, их раздают, но я их вообще не видела, когда была там. Наверное, слишком мелкими буквами написано».
Кроме того, существенным источником информации являются личное впечатление, а также рекламные материалы, расположенные на входной зоне в магазины либо в самом торговом зале. Люди довольно активно обращают внимание на свежие ценовые предложения, на проводящиеся в магазине акции, на то, что говорят им продавцы. Пожалуй, этот источник информации делит первое место с мнением знакомых и друзей.
«Да, я мимо иду и вижу все. Я говорю, в магазине прямо на двери все это, двери открываешь и там у них все это разрисовано где там что».
Резюмируя данный блок, следует сказать, что для жителей юга Алтайского края и Горно-Алтайска главнейшими источниками информации о продовольственных магазинах, проводящихся там акциях и действующих скидках, являются знакомые и сами магазины. Среди медийных средств коммуникации доминируют собственные печатные издания торговых организаций, традиционную медийные сообщения (газеты, ТВ, радио, наружную рекламу) люди, скорее, не замечают и, уж во всяком случае, не склонны им доверять так, как доверяют собственным впечатлениям и информации, полученной от друзей и знакомых.
Общая характеристика рыночной ситуации респондентами
Подводя своеобразный итог беседы (а иногда она длилась более часа), респондентам предлагалось охарактеризовать общее состояние продуктового ритейла, закончив три фразы: «Хорошо, что у нас…», «Плохо, что у нас…» и «Мне бы хотелось, чтобы у нас…».
В Бийске основная масса респондентов ответила, что «хорошо, что у нас много магазинов», в других населённых пунктах отвечали и следующим образом: «…есть «Аникс»», «…есть магазины самообслуживания».
Что касается жалоб и пожеланий, то они, в общем, были где-то близки. Жаловались на качество продуктов, уровень обслуживания покупателей, и желали, в основном, улучшения этих параметров.
Резюме
Таким образом, подводя итог, можно сказать, что:
1. На юге Алтайского края присутствуют четыре модели покупательского поведения:
1) Будничная покупка;
2) Предпраздничная покупка;
3) Покупка перед выходными;
4) Покупка после зарплаты.
Доминирующими являются первые две модели, и при этом магазины торговой сети «Аникс» актуальны для покупателей по всем четырём типам покупки (с большим упором, конечно, на первый тип).
2. Основная конкуренция происходит между торговыми сетями «Мария Ра» и «Аникс». Другие продавцы («Быстроном», «Форне», местные сети в Горно-Алтайске) – являются, скорее, нишевыми, занимающими строго определённое место на рынке. Единичные несетевые магазины – это альтернатива крупным продавцам, нивелирующая отрицательные моменты, связанные с крупными магазинами.
Магазины торговой сети «Аникс» идеально подходят для каждодневных покупок, и, в общем, уместны для покупок других типов. «Аникс» функционален, но у большинства покупателей не вызывает сильных эмоций.
Главная альтернатива «Аниксу» - торговая сеть «Мария Ра», которая воспринимается, в целом, лучше, чем бийский ритейлер, однако, в принципе, имеет те же достоинства и недостатки.
3. Традиционные медийные коммуникации на рынке продуктового ритейла практически не работают. Исключением являются корпоративные издания ритейлеров, ориентированные на покупателей. На первый план для жителей Бийска и окрестностей выходят вторичные коммуникационные каналы (мнения знакомых, информация, полученная от друзей), а также личные впечатления от посещения магазинов, включая информацию, размещённую в самом магазине.