Имидж конкретных магазинов
Первоначальное определение образов магазинов
В процессе проведения интервью в несколько подходов определялись образы знакомых респондентам магазинов, существующие у потребителей. В процессе первого подхода выяснялись плюсы и минусы конкретных магазинов, их пригодность для того или иного типа покупки. Кроме того, в первый раз выяснялось, что именно должно быть улучшено, над чем стоило бы поработать руководству конкретных магазинов. Следует сразу отметить, что некоторые характеристики магазинов в зависимости от типа населённого пункта, в котором проживает респондент, оценивались по-разному.
«АНИКС». Среди очевидных достоинств, о которых говорят респонденты-бийчане – это распространённость торговой сети. По ощущениям горожан, «Аникс» – это самый массовый магазин, который «есть везде». Покупатели отмечают, что ассортимент этой торговой сети – универсален, он подходит для каждодневного посещения.
«…Нет, мы в других местах не бываем. Нас «Аникс» в принципе устраивает».
Жители Горно-Алтайска и Белокурихи говорят, в принципе, то же самое, за исключением «массовости» магазина – для них это всего лишь «один из…» множества других магазинов, которые подходят для будничного посещения. К слову, только в Горно-Алтайске в число респондентов попал человек, который при самостоятельном назывании магазинов ни разу не упомянул «Аникс», и лишь после напоминания стал рассуждать о плюсах и минусах этого магазина.
«Ну, вот им не повезло рядом с «Аниксом» жить, вот они в него и ходят, а так бы, был бы другой – в другой бы ходили».
Ещё одним очевидным достоинством магазина, о котором упомянули очень многие респонденты (в том числе с относительно приличным достатком), это проводящиеся в магазине акции, под которыми понимаются единовременное снижение цен на определённый ассортимент. Многие так же в курсе о специальных часах скидок для пенсионеров. Кое-кто (причём не в Бийске, а в других населённых пунктах) отметил приятный запах свежей выпечки, который присутствует в торговом зале. Покупатели отмечают хороший выбор охлаждённого мяса птицы – кто-то даже только за ним и ходит в «Аникс». Всё это является очевидными «плюсами» торговой сети.
«Ну, есть еще «Аникс». Он поближе «Ленинградского». Я там покупаю «Алтайский бройлер», охлажденную продукцию. Больше у нас нигде ни охлажденной, ни замороженной нет».
Характерно, что всего один человек в качестве достоинства магазина указал private label «Аникса», из чего можно сделать вывод, что эти марки, скорее, незаметны (во всяком случае, слабо осознаваемы) покупателями. Впрочем, забегая вперёд, стоит заметить, что собственные торговые марки «Марии Ра» так же не упоминались респондентами.
Покупатели «Аникса» видят и минусы магазина. Бийчане жалуются на то, что в «Аниксе» тесно, иногда встречается хамоватый персонал, есть проблема «неработающих касс» в «часы пик». Однако больше всего нареканий вызывают ценники, не соответствующие реальной цене, а также просроченный товар, который иногда встречается в магазине (иногда даже говорилось о переклеенных этикетках с новыми сроками годности). Возможно, «Аникс» «собрал» все эти претензии именно в силу своей массовости и распространённости.
«…Как-то там не очень. Иногда просто бардак. Продукты бывают просроченные. Однажды увидела там постное масло «Аведов», которое обычно беру, немного дешевле. Странно, но взяла. Подхожу к кассе, а передо мной женщина возмущается, что цена вина не совпадает с ценником. Они пошли разбираться. Мне пробивают продукты, я слежу. Доходит до масла, а цена другая. Я девушке говорю, что странно, на ценнике было по-другому. Она говорит, чтобы я подошла к менеджеру. Подхожу, уже с чеком, спрашиваю, почему на ценнике 70, а пробивает 75. Она извиняется, мол, новый товар пришел, цена уже другая, ценник сменить не успели. И вот так постоянно…».
Из специфических претензий непосредственно к «Аниксу» стоит отметить беспорядочность и неорганизованность корзин с товарами на распродажу, а также крайне плохой ассортимент замороженного мяса, на что обращали внимание, прежде всего, селяне.
Очень серьёзная проблема, которая тоже характерна в большей степени для «Аникса», чем для каких-то других торговых марок магазинов. Это «неодинаковость» торговых точек, их существенное отличие друг от друга. Одни магазины «Аникс» могут быть очень привлекательными и интересными для людей, другие же – отталкивающими и неприятными. Люди, хоть и не часто, но говорили об этом.
«Понимаете, я туда иногда захожу, потому что он тоже по курсу находится. Он просто небольшой и тесный. Там народу толпится много и поэтому… как-то тоже расположение очень неудобное, я считаю. Вот так вот по кругу все обойдешь. И к кассе, и на входе и выходе – там пятачок меньше, чем здесь. А толпа собирается – некуда поставить сумки. Теснота. Ну, почему туда народ ходит, потому что к общежитию туда, там есть еще один «Аникс», он как-то в стороне. А этот на лобном месте, в который я обычно захожу. Иногда в выходной, если что-то там нужно, иду в общежитие. «Аникс» еще находится в ТЦ на «Марийке», там свободно, мне нравится. Но он там не попутно. Даже этот один шаг не пройдешь в 9 часов. Там свежая выпечка – мне нравится, но просто только ради хлеба туда уже лишний раз не пойдешь».
Несколько особняком стоит мнение селян. Для жителей райцентров «Аникс» – это магазин городской, который обладает всеми плюсами и минусами «горожанина». В «Аниксе» огромный (в представлении респондентов) ассортимент, но высокие цены и холодный персонал. Впрочем, на тесноту и неработающие кассы жаловались даже в сёлах.
«Ой, это город. Я люблю город, но иногда. Вокруг весь этот шум, суматоха, все ходят, движутся, все большое. Мне это нравится, но не постоянно».
«МАРИЯ РА». Главным достоинством «Марии Ра», по мнению респондентов, является несколько иной – шире, чем в «Аниксе», ассортимент. Для бийчан «Мария Ра» - это главная альтернатива «Аниксу», в которую нужно идти, если чего-то не смог найти в привычном для тебя магазине (чаще всего, под этим имеется в виду «Аникс»).
«Ну как вам сказать-то… ну у них во всем какой-то ассортимент… Продукты, допустим. Колбас у них другие могут быть поставщики, чем в «Аниксе», потом молочных продуктов у них больше, потом у них там выпечка лучше – мне нравится, соки ассортимент тоже у них больше, сыров, по-моему, больше. Как-то так. Ну, у них там торты есть, привозят они отовсюду. То есть у них там более такой ассортимент. Ну и, во-первых, там больше продуктов и, во-вторых, они отличаются от тех продуктов по маркам».
Для других горожан «Мария Ра» – практически главный магазин самообслуживания, который является определённым «стандартом». Для селян – как и «Аникс», это «солидность», городской признак.
Покупатели «Марии Ра» так же видят разнообразные акции (снижение цен на определённые товары), проводящиеся торговой сетью, отмечают, что это – несомненный «плюс», но так же, как и при обсуждении «Аникса», жалуются на толчею, тесноту, хамоватых продавцов, неработающие кассы и несоответствующие действительности ценники.
«ФОРНЕ». Респондентами отмечается, что это магазин очень похожий на «Аникс», который, впрочем, имеет свои отличительные особенности. Во-первых, это несколько отличный от «Аникса» ассортимент. Во-вторых, сеть обладает уникальным свойством, отличающим её от конкурентов: в «Форне» ходят за тортами и другой кондитерской продукцией. Недостаток магазина – цены, которые выше, чем в «Аниксе» и «Марии Ра». Из других недостатков, воспринимающихся респондентами не как «минус», а скорее, как некая характеристика, с которой нужно смириться – это слабая представленность торговой сети в городе, из-за которой за любимыми тортами необходимо ехать.
«Есть, я изредка в них хожу, сеть «Форне», магазин, вот. Ну, так я не хожу, и как бы и рядом нет. Хожу иногда. Там тоже, кстати, неплохие, интересные магазины, ассортимент. Вообще, вот эти все магазины у них, как правило, поставщики вероятно разные, потому что везде ассортимент различается. И по хлебобулочным, и по мясным, и по колбасам всё у них как бы различие есть, поэтому вообще разница в одном, я так подумала. Вот иногда в «Форне» захожу, там опять же кондитерский есть, отдел. Хотя вот у нас тут недалеко «Форне» таких головных магазинов нет.
«БЫСТРОНОМ». Ещё один магазин, имеющий довольно чёткий образ. Для многих бийчан «Быстроном» - это магазин с огромным ассортиментом и не всегда низкими ценами, который необходимо посещать перед праздниками, после выдачи зарплаты или просто когда хочется какого-то разнообразия. Кроме того, в «Быстрономе» действуют дисконтные карты, которых нет у «Марии Ра» и «Аникса». При этом респонденты соглашаются с тем, что магазины «Быстроном» находятся «далековато», и в качестве «магазинов каждодневных покупок» их готовы использовать лишь те, кто живёт совсем рядом.
«Ну, на праздничные, на праздничные да что-то мне охота расширенный ассортимент, скажем, по крупам, скажем, по чаю, по кофе, конечно, ну и я иду, например, в «Быстроном»».
«КОРЗИНКА». Несколько респондентов-бийчан упомянули в числе известных им магазинов «Корзинку». Практически все отмечают абсолютную похожесть этой сети на «Аникс»: такой же ассортимент, такие же цены, такой же принцип внутреннего обустройства магазинов. Соответственно, сеть обладает теми же минусами, что и «Аникс», к которым добавляется ещё большая теснота и ещё меньшие площади. Кто-то даже выражал недоумение в связи с таким разделением «Аникса» на две торговые марки.
«Ну, вы знаете, я их не различаю, они, по-моему, были сначала «Аникс», потом «Корзинкой» стали. Мне так кажется, что вроде бы это было одно юридическое лицо, а потом они его поделили…»
«ОПТИМАЛ». Пара респондентов упомянула в списке магазинов «Оптимал». Покупатели осведомлены, что «Оптимал» - это тоже «Аникс», но всё-таки отделяют его от «обычного «Аникса». Причём, в качестве сильных сторон этого магазина отмечается низкий уровень цен, а в качестве слабых – узость ассортимента, общая неприглядность магазинов и, в частности, торгового зала.
«В общем-то, он меня устраивает. Единственное, в «Оптимале» ассортимент резко снизился. А так-то он меня устраивает».
«ПАРЛАМЕНТ». В Горно-Алтайске довольно тепло отозвались (правда, всего один раз из четырёх) о магазине «Парламент», который стоит особняком от «Марии Ра» и «Аникса»: там лучше ассортимент, и, в целом, он выглядит достойнее.
«Ну, «Парламент» я бы повыше поставила. По виду товара…»
«БРАВО». Так же один респондент в Горно-Алтайске очень высоко оценил магазин «Браво». При этом респондент был в курсе его «родственных связей» с «Аниксом», но при этом поставил этот магазин гораздо выше, чем традиционный «Аникс»: там лучше пахнет, хороший ассортимент, площадь больше, чем в стандартных «Аниксах».
«Всегда горячая выпечка, то есть всегда горячая, она лежит в специальных контейнерах, всегда она теплая, время стоит там, удобно, через сколько, например, будет свежая выпечка и всегда продавцы, не как в «Марии Ра», всегда стоять и ждать в очереди. Вот она вся свежая выпечка лежит, подошел и сам взял».
НЕБОЛЬШИЕ МЕСТНЫЕ МАГАЗИНЫ. Нет смысла перечислять их названия, однако эти магазины, большинство из которых существуют не в формате супермаркета, по мнению многих респондентов, являются реальной альтернативой крупным торговым сетям. У таких магазинов есть два положительных преимущества перед сетевыми гигантами: субъективно понимаемая свежесть продуктов и ещё большая близость к дому. В этих магазинах реже меняется персонал (поскольку часто продавцы – они же и хозяева торговой точки), с которым можно познакомиться, выстроить доверительные отношения, гарантировав, таким образом, для себя покупку только по-настоящему свежих и качественных продуктов. Кроме того, в таких магазинах меньше толчеи – в небольших населённых пунктах они больше подходят для каждодневной стандартной покупки, к которым чаще всего относятся традиционные хлеб и молоко. Некоторые магазины работают круглосуточно, и для респондентов это тоже является «плюсом».
«Во-первых, знакомые продавцы. Живем рядом, уже давно знаем друг друга, зовем по имени-отчеству. Предлагают только свежие товары. Впрочем, у них такая заведующая, что она сама следит. Один раз им пиво привезли. Так она девчонок отчитывала, зачем они принимают пиво, у которого срок годности через три дня кончается. По ассортименту тоже устраивает. Сладости всегда посоветуют, какие купить. Пряники всегда свежие. А то в других местах можно купить жесткие…».
Для жителей сёл небольшие местные магазины – это ещё и возможность отсрочить расчёт за покупку, многие магазины отпускают односельчанам продукты «под запись» и даже готовы подождать оплату не в текущую зарплату, а только через месяц.