В целом рынок насыщенный, конкурентная среда жесткая. Большое количество прямых и косвенных конкурентов.

Дата: 2025-05-25; Просмотры: 3

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Пермский национальный исследовательский политехнический университет

Гуманитарный факультет

Кафедра «Менеджмента и маркетинга»

Контрольная работа №4

Анализ рекламного модуля

компании «Желтые страницы»

Выполнил:

студент группы МК-09-1

Кених Д. Е.

Проверил:

Старший преподаватель

кафедры МиМ

Тиунова Н.Г.

Пермь, 2012г.

Цель работы:

Самостоятельный анализ представленного рекламного модуля как элемента коммуникативной политики компании-рекламодателя, а так же анализ других необходимых коммуникативных материалов.

Задачи и технология моей работы:

1. Предварительное повторение лекционного материала и информации, предоставленной в методическом пособии.

2. Предварительное изучение данного модуля

3. Поиск и ознакомительный анализ с дополнительной информацией с целью понимания того, в каких дополнительных источниках представлена изучаемая компания , какова общая коммуникативная представленность компании, и каковы границы моего анализа в рамках данной работы.

4. Системный поэтапный анализ предоставленного модуля и анализ дополнительных коммуникативных материалов компании-рекламодателя.

5. Оформление итогового варианта контрольной работы.

Объекты изучения и источники информации:

· Предоставленный модуль

· Экземпляр конечного продукта компании: справочник «Желтые страницы. Пермский край» 2010 года выпуска.

· Сайт пермского филиала ООО «ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ», федеральный сайт компании и множество других интернет-источников, основные из которых представлены ниже.

· http://www.perm1.ru/index.php

http://www.yp.ru/perm

http://www.allinform.ru/perm/

http://www.yell.ru/perm/

http://www.rb.ru/biz/companies/show/560157/

http://pressa-online.com/IssueF.aspx?iid=4085#1.

http://pressa-online.com/tabid/140/Default.aspx?aid=889474d3-9e20-4ee1-b371-5a1f223370e0

http://www.perm.ru/

http://www.stockmap.ru/news/121444217/ и другие..

Общая информация о компании:

ООО «ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ» является дочерним предприятием акционерной компании Kontakt East Holding AB - крупнейшего в России издателя справочников «Желтые страницы». ( Kontakt East Holding — шведская компания, инвестирующая в сектор быстрорастущих компаний в сегменте справочных медиаресурсов в России и соседних странах).

Филиалы компании расположены в ряде крупных городов России ( в Москве, Санкт-Петербурге, Перми, Самаре, Казани, Нижнем Новгороде, Тольятти, Ульяновске и Екатеринбурге, др.)
На пермском рынке справочной информации ООО «ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ» представляет следующие проекты:

· адресно-телефонный справочник «Желтые страницы. Пермский край», с ежемесячной электронной версией на компакт-диске. Выпуск книжного издания насчитывает 15 000 экземпляров. Годовой тираж CD — 40 000. База информационных носителей насчитывает более 20 000 предприятий. (информация за 2010 г.)

· справочно-информационный портал www.PERM1.RU, являющийся одним из лидеров по посещаемости среди сайтов Пермского края (данные каталога UralWeb на 12.02.10). Портал содержит данные о 20 000 предприятий, специальные тематические разделы, схему города, новости предприятий региона и др.

Мной будет проведен анализ компании преимущественно в рамках ее деятельности в Перми и пермском крае с учетом общей деятельности всей федеральной сети.

Блок №1. Концепция продукта.

1. Сфера бизнеса.

Создание и распространение в печатном виде, на компакт-дисках и в интернет-ресурсе справочных баз, содержащих информацию о компаниях, предприятиях, организациях и государственных учреждениях Перми, а так же рекламу других компаний.

Специфика деятельности компании такова, что кроме рынка справочной информации она в значительной степени попадает в рамки рынка рекламы, так как основная прибыль идет от платного размещения на «желтых страницах» другими компаниями своей рекламы.

Данный модуль представляет компанию именно как участника рекламной сферы бизнеса Перми.

2. Целевая аудитория.

В2С:

· Жители Перми и люди, временно находящиеся на территории Перми (по туристическим, рабочим и др. целям).

· Мужчины и женщины любого возраста, начиная с подросткового.

· С уровнем дохода от Low до Premium, т.к. «желтые страницы» удовлетворяют потребность в информации разного населения.

· Мотивы: рациональная мотивация. Мотив удобств и дополнительных преимуществ. (экономия своего временного ресурса при поиске информации, комплексность – вся информация в одном месте, структурированность и категоризация информации)

B 2 B :

B 2 B -1. Компании, нуждающиеся в специализированных базах данных об организациях города.

Рациональная мотивация. Мотив выгоды.: Коммерческие организации и их отделы продаж заинтересованы в получении готовой, отобранной по их требованиям и критериям базы данных компаний города. Они готовы за это платить, так как за короткое время получат необходимую базу своих потенциальных клиентов.

B 2 B -2. Компании, заинтересованные в том, чтобы информация о них была размещена в печатных изданиях «желтых страниц», в изданиях на компакт-носителях и в справочной онлайн-базе на сайте.

Рациональная мотивация. Мотив выгоды. Компании заинтересованы в том, информация о них распространялась, повышался их уровень известности, новые клиенты узнавали о них из «желтых страниц».

B 2 B -3. Компании, желающие разместить свою рекламу на «желтых страницах» и на сайте компании ООО «Желтые страницы».

Рациональная мотивация. Мотив выгоды. Компании заинтересованы в размещении своей рекламы на носителях (популярное печатное издание, многопосещяемый сайт), широко распространяемых и просматриваемых большим количеством потенциальных клиентов (как В2С, так и В2В-клиентов).

Специфика: Один из основных продуктов компании – ежегодное издание справочника «Желтые страницы. Пермский край» - рассчитан одновременно и на B2C и на B2B. Для В2В он интересен как источник информации о других коммерческих организациях, являющихся конкурентами, потенциальными партнерами или потенциальными клиентами, а так же как место размещения информации и рекламы о себе. Для В2С «желтые страницы» интересны, как источник информации о компаниях, некоммерческих учреждениях, схемах движения общественного транспорта и др.

В большей степени ООО «Желтые страницы» ориентируется в своей деятельности на сегмент В2В, так как именно с него идет львиная доля прибыли.

Данный модуль ориентирован на сегмент B2B-2 и B2B-3 Перми и пермского края.

3. Конкурентная среда. Вопрос конкурентного преимущества.

Опираясь на официальную статистику Пермского регионального сервера (http://www.perm.ru/), можно выделить следующих основных конкурентов:

Прямые конкуренты: Такие рекламно-информационные издания, как «Ва-банк», «В Курсе Пермь», «Консультант Пермь», «Вся реклама», «Бумер», «Российская газета – Неделя. Пермь», «Почто-ринг» и большое количество других. Многие из них издаются периодически в печатном виде и при этом, как и ООО «Желтые страницы» имеют свой интернет-ресурс. Таким образом они составляют прямую конкуренцию и в сфере справочной информации и в рекламной сфере. Кроме этого, у «Желтых страниц» существует большое количество конкурентов в рекламной сфере, занимающихся более специализированно именно рекламой и составляющих сильнейшую конкуренцию в этом направлении.

В целом рынок насыщенный, конкурентная среда жесткая. Большое количество прямых и косвенных конкурентов.

ООО «Желтые страницы» можно считать крупным игроком на рынке Перми. По сути, «желтые страницы» являются мировым брендом. Если же рассматривать российские «желтые страницы» с головным предприятием в Санкт-Петербурге, московскими и питерскими компаниями-учредителями и дочерними компаниями во многих городах, то они будут являться федеральным брендом. В Перми компания успешно работает примерно 10 лет. Их пермский интернет-ресурс обходит все конкурентные предложения по посещаемости и позициям в контекстной рекламе. При этом объективного конкурентного преимущества у компании не имеется, как и у ее ближайших конкурентов. Все достаточно близки по предоставляемому продукту/услуге, но большинство пермских конкурентов уступают по качеству, уровню и масштабу предоставления услуги, по доле рынка.

Относительно уровня пермского рекламно-информационного бизнеса «Желтые страницы» имеют технологическое УТП, с чем связано более высокое качество выпускаемого ими справочника: Справочник печатается на специальной бумаге с разрешением 150 lpi в типографии RR Donnelley Europe, с использованием современного оборудования, обеспечивающего стандарты качества, принятые во всем мире. Так же слабым (не объективным) УТП будет являться сильный Федеральный бренд компании.

4. Комплекс маркетинга.

1 P – Product :

1. Адресно-телефонный рекламно-информационный справочник «Желтые страницы. Пермский край», с ежемесячной электронной версией на компакт-диске.

2. Справочно-информационный портал www.PERM1.RU, содержащий информацию о 20000 предприятий, специальные тематические разделы, схему города, новости предприятий региона и др.

2 P – Price :

Основной продукт компании - справочное рекламно-информационное издание- распространяется преимущественно бесплатно (по предприятиям и компаниям города, включенным в их справочник) либо за не высокую цену, которая приемлема даже для категории Low (в случае продажи в розничных точках и супермаркетах).

Наиболее значимым является рассмотрение цен на размещение своей рекламы на «желтых страницах» желающими компаниями. Здесь цены компании чуть выше средних для данного рынка, соответствующие уровню продукции. У многих более мелких конкурентов цены ниже, но ниже и эффективность рекламы.

3 P – Place :

· Офис компании в Перми находится в настоящее время на Луначарского, 51а. В модуле указан другой адрес – Ленина, 66, оф. 706. Это связано, по-видимому, с тем, что модуль 2010-го г. и за это время местоположение офиса компании сменилось. Наличие и местонахождение офиса важно для ООО «Желтые страницы» в аспекте непосредственной работы с партнерами и с B2B-клиентами, желающими разместить свою рекламу в справочнике, узнать информацию из первых рук, заключить договор. Данное месторасположение офиса, как я считаю, достаточно удачное: центральный район города, хорошее транспортное сообщение, отсутствие прямых конкурентов в непосредственной близости.

· Справочное издание бесплатно распространяется по компаниям Перми, то есть «место» для этого потребительского сегмента предоставлено максимально удобно.

· Продажи справочного издания, направленные на В2С аудиторию осуществляются в ряде журнальных киосков и частично в супермаркетах.

· Так же необходимо рассматривать интернет-ресурс, играющий в настоящее время большую роль в деятельности компании с учетом тенденции увеличения его значимости.

· Пермский сайт «желтых страниц» имеет удачный домен http://www.perm1.ru. Он хорошо запоминается, легко вводится, название довольно хорошо соответствует содержанию. Кроме того сайт хорошо оптимизирован в поиске, за счет чего при тематическом запросе он выводится в одной из первых позиций.

· На данном модуле указан другой сайт, который тоже функционирует и имеет прямое отношение к компании, хотя на нем нет наглядно представленной информации (логотипа, названия фирмы и др.), заявляющей о принадлежности сайта к ООО «Желтые страницы».

Лишь справочная информация в самом низу главной страницы мелким кеглем:

Никакой связи фирменного стиля этого сайта с текущим фирменным стилем компании не наблюдается. Из БМК наблюдаем логотипа сайта. Он отличается внешне от указанного в модуле по причине ситуативной адаптации (на тематику Нового года).

· Кроме того! При поиске официального сайта по названию компании так же часто выводит на 3-ий помимо двух вышеуказанных сайтов:

Этот ресурс, судя по содержанию, является федеральным сайтом компании и в нем так же есть раздел «Пермь», как и базы по всем другим городам. В нем просматривается фирменный стиль,закрепившийся после рестайлинговых изменений 2009-2010 годов, присутствует логотип компании, рекламное имя и фирменные цвета. Представленный логотип отсутствует на анализируемом модуле и отличается от его фирменного стиля, так как модуль выполнен еще в старом фирменном стиле.

· На анализируемом мной экземпляре печатного справочника «Желтые страницы. Пермский край» 2010-го года (того же времени выпуска, что и модуль) представлен логотип и фирменный стиль, окончательно закрепившийся после рестайлинга – тот же, что и на втором из двух федеральных сайтов. Но указан еще один другой сайт, принадлежащий московской дочерней компании «желтых страниц» и так же имеющий базы данных по многим городам, в том числе и по Перми.

Подробно изучив вторичную информацию о компании, ее продукции и деятельности на момент 2010 года и на настоящий момент, я пришел к выводу, что все представленные коммуникации (модуль, справочники, 4 сайта, свежая информации о компании в справочниках Перми) относятся к одной компании, не являются элементами разных компаний. В таком случае это разнобойное предоставление разных коммуникативных констант в коммуникативных материалах, направленных на Пермь, нужно считать серьезным нарушением.

4 P – Promotion :

Компания продвигает свою продукцию и услуги посредством распространения за свой счет в «места водопоев» - в бизнес-центры, многоофисные здания, в отдельные компании и офисы.(всем, кто состоит в ее справочнике.) Так же используется распространение рекламных флаеров (анализируемый модуль). Большое внимание сейчас уделяется интернет-продвижению: рекламе в интернете и успешному функционированию сайтов компании.

ВЫВОД:

Основываясь на вышеприведенный анализ можно сказать, что концепция имеет как сильные, так и слабые места. Сильными сторонами является наличие некоторого УТП, что важно в условиях средней-жесткой конкуренции. Слабым местом является 4Р-продвижение .Целевая аудитория, на которую направлен данный модуль, соответствует концепции компании. Но я считаю нецелесообразным и не достаточно эффективным продвижение с помощью флаеров на аудиторию B2B. Компания работает преимущественно на B2B и данный модуль ориентирован на этот сегмент, но сам способ продвижения здесь выбран не грамотно. Так же слабая сторона в продвижении заключается в безграмотном несогласованном представлении коммуникативных констант интернет-ресурсов в модулях. На рынке рекламно-справочной информации наблюдается тенденция увеличения значимости работы компаний в интернете, постепенное смещение акцентов от печатной продукции к электронным и веб вариантам. И в таких условиях особенно значимой ошибкой является неграмотное предоставление информации о себе, как интернет-справочнике.

Концепция на данный момент в целом является рабочей, в основном за счет сильного бренда и корректируется в соответствии с рыночными тенденциями в правильном направлении, но она ужасно реализуется и из стратегического конкурентного преимущества оборачивается для компании серьезным минусом. Концепция требует серьезных доработок в области продвижения.

Анализируемый модуль по своей направленности удовлетворительно соответствует общей концепции, но сам канал продвижения на B2B посредством таких флаеров ошибочно и само исполнение модуля находится на низком уровне.

Блок №2. Базовые маркетинговые коммуникации

1. Торговая марка.

Вербальный ряд

1)Рекламное имя:

Анализируемое рекламное имя : «ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ»

Возникновение и распространенность РИ:

Жёлтые страницы (англ. Yellow Pages) — пришедшее из США название телефонных справочников со сведениями о предприятиях и организациях (преимущественно в сфере обслуживания). Информация упорядочена прежде всего по названию предоставляемых услуг (…Hospitals, Hotels, House, Hydraulic, Hydroponics, Ice, Information, Insulation, Insurance…). Название связано с тем, что такие справочники уже более века традиционно печатаются на жёлтой бумаге (белая используется для справочника частных телефонов, голубая — для страниц правительственных и муниципальных организаций и т. п.). С появлением интернета термин «Жёлтые страницы» стал применяться и к онлайн-справочникам подобного профиля.

На сегодняшний день логотип Yellow Pages «шагающие пальцы» широко известен во всем мире. В некоторых странах, например, в Швеции слова Yellow Pages (швед. Gula sidorna) были зарегистрированы как торговая марка Шагающие пальцы до относительно недавнего времени в России не приживалось, с 2000 года 25 регионов России выпускали справочники с разнообразными вариантами логотипов в виде буквы Ё. Подробнее этот вопрос я рассмотрю в анализе логотипа. Жёлтым страницам Российских городов путевку в жизнь дал известный холдинг Связьинвест. Большинство этих каталогов, как и в пермском варианте, носят статус официальных изданий местных операторов связи, что гарантирует актуальность информации.

Тип РИ

Данное рекламное имя стоит отнести к дешевым РИ. Но стоит отметить, что основной минус дешевых РИ – множество ассоциаций в головах потребителей - в данном случае отсутствует. Нельзя отнести «желтые страницы» к стандартному дешевому РИ. В соответствии с Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» «жёлтые страницы» относятся к товарным знакам, не обладающим различительной способностью, таким образом, любая компания имеет право использовать этот термин в своем названии. Но это имя мирового бренда, устойчиво сложившееся в течение долгого времени в головах потребителей именно как обозначение данной продукции, что является большим плюсом.

Прием создания

1. Использование сленга потребителей. Данное название является очень широкораспространенным и устоявшимся среди потребителей преимущественно именно в том значении, в котором оно и используется компанией.

2. На пермском рынке, как и в других отдельных регионах, компанией обычно используется вариант с уточнением «Желтые страницы. Пермский край». В данном случае еще используется содержательный прием создания – географический. Указание на географическую принадлежность и рамки деятельности компании и предложения.

В модуле на лицевой основной стороне используется общекорпоративное РИ «Желтые страницы» без географического уточнения. На оборотной стороне используется уточняющий блок «пермский край», оформленный несколько разнородно с основным РИ и размещенный не много обособленно. Тяжело однозначно отнести здесь его к РИ, скорее к доп. информации.

Так же на оборотной стороне присутствует фирменный блок федерального оператора связи, имеющего пермский филиал (роль местного оператора связи) в виде статусного и рекламного имени. Компания «Ростелеком» в данном случае заявлена, как предоставитель официального издания пермских «Желтых страниц». Это объясняется соответствующим подходом компании к вопросу представительств в регионах: Большинство региональных вариаций справочника носят статус официальных изданий местных операторов связи, что гарантирует актуальность информации.

Соответствие требованиям к РИ

Соответствует: Рекламное имя легко произносится, читается, запоминается, не вызывает негативных ассоциаций, хорошо соответствует концепции компании, не дает ложных ожиданий.

Не соответствует: имя не уникально, не охраноспособно, что допускает возможности конкурентов и других компаний сесть нам на хвост и является минусом.

В целом, РИ очень удачное и сильное. Не соответствует одному из базовых требований, но учитывая специфику данного рынка и данной компании это не составляет большой проблемы в конкурентной ситуации настоящего времени.

Статусное имя

В случае с данной компанией Рекламное имя = Статусное имя. Отсутствует какое-либо корпоративное, постоянно повторяющееся и закрепленное повсеместно в маркетинговых коммуникациях статусное имя, бывают лишь частные варианты в других регионах и в других вариантах продукции (не в печатных изданиях , а на сайтах) уточнений, более подробно указывающих на сферу деятельности или специализацию внутри всей компании. Отсутствие статусного имени, я считаю обосновано, так как Реламное имя полноценно выполняет функции статусного, и компания может позволить себе убрать статусное имя с целью меньшего «загромождения» торговой марки.

Визуальный уровень

Логотип

Так как в компании в период выхода модуля происходил рестайлинг, имеющийся логотип отличается от принятого компанией к настоящему моменту, я проанализирую сначала старый логотип, затем новый.

Тип логотипа- сложный. Неделимый, целостный по своей структуре и представленности.=> фирменный знак в традиционном понимании отсутствует, присутствует сходное с ним физуально-знаковое образование (фирменный графический элемент). При разработке дизайнерами использовались фирм. шрифт, фирменные цвета, название компании, фирменный графический элемент.

Соответствие требованиям

Соответствует следующим требованиям: уникальность, читабельность, четкость, лаконизм, отсутствие негативных ассоциаций. Но нарушено одно из главных требований: соответствие дизайна логотипа концепции продукта. Красная выпрыгивающая выделяющаяся «Ё» в фирменном графическом исполнении выделяет компанию российских желтых страниц, с какой целью и проектировался данный логотип, но визуально и семантически он не связан явно с концепцией продукта, не верно представляет лицо компании. Например, если рассмотреть данный логотип в черно-белом варианте, то он становится еще более бессмысленным и семантически не понятным.

На момент прихода мирового бренда «Желтые страницы» на российский рынок (~2000 год) уже имелся другой логотип: широко известные, узнаваемые, концептуально и визуально хорошо продуманные «шагающие пальчики».

В настоящее время пермскими желтыми страницами используется вариация именно этого логотипа, так как прежний логотип был неудачным.

«Шагающие пальчики» соответствует всем концептуальным требованиям, хорошо продуман и выполнен как с означающей, так и с означаемой стороны. Он является составным, что повышает его эксплуатационные качества.

Так же на оборотной стороне представлен логотип «Ростелекома» (на тот момент «Ютела»), композиционно расположенный тесно с логотипом «желтых страниц». Эти два логотипа при анализе модуля рассматриваются как один визуальный блок, по этому я считаю важным недостатком, что визуально и семантически эти логотипы слабо связаны.

Фирменный стиль

Фирменный стиль, используемый в данном модуле, состоит из торговой марки, фирменных цветов(красный ,черный, желтый),фирменных шрифтов, фирменного логошита. Черный и желтый цвета подобраны правильно и хорошо вписываются в концепцию компании. Сам продукт-это информация(в частности черный текст на желтой подложке). Строгие классические шрифты достаточно хорошо соответствуют идее. Красный цвет (в БМК компании в фирменном графическом элементе, логошит, частично в товарном слогане модуля) задет определенную мультяшность и несерьезность, подвижность и нестабильность. Это концептуально идет в разрез с концепцией, т.к. ее услуга - предоставление достоверной, скомпилированной, категоризированной статической информации.

На обложке справочника «желтые страницы» этой же самой компании того же самого года выпуска, что и данный рекламный модуль, используется абсолютно другой фирменный стиль, более удачный, в дальнейшем закрепившийся после рестайлинга.

Серьезнейшей ошибкой коммуникаций компании в области фирменного стиля является то, что на протяжении длительного по своим последствиям времени в период рестайлинга компания в разных маркетинговых коммуникациях использовала разные фирменные стили, визуально и концептуально сильно различающиеся. Старый – мультяшный, построенный на несерьезной скачущей красной «ё», и новый – строгий, локаничный, официальный, основательный, без ярких цветов.

Рестайлинг осуществлен не грамотно, не достаточно быстро (процесс рестайлинга был затянут компанией) и не достаточно комплексно.

Рассмотрим фирменный стиль «Желтых страниц» в еще более широких рамках. Если проанализировать сайт пермских желтых страниц, то фирменный стиль (черно-желтый с шагающими пальчиками) представлен лишь в бегущей строке в верху сайта. В остальном исполнении используется собственный фирменный стиль сайта, как пермского информационного портала.

Кроме того, сайт средне загружен информацией, что в совокупности обеспечивают визуальную потерю фирменного стиля компании.

Сайт, указанный на экземпляре справочника, выполнен в абсолютно другом стиле и не имеет ни единой визуальной точки соприкосновения с фирменным стилем компании.

Федеральный сайт компании, на котором так же представлен информационный портал «Желтых страниц» по перми, выдержан в соответствующем фирменном стиле.

Фирменный слоган компании отсутствует во всех просмотренных мной маркетинговых коммуникациях.

Бренд

Необрендинг

Брендинг Нет

Вывод по блоку №2:

БМК, представленные в анализируемом модуле, в целом не соответствуют концепции продукта. Торговая марка и фирменный стиль имеют серьезные противоречия с концепцией продукта. Кроме того БМК плохо представлены в данном модуле. Торговая марка семантически негативно вписана в рекламный образ. Наблюдается низкое качество графической проработки. На модуле присутствует большое количество БМК других компаний, что создает «кашу» в восприятии модуля в целом. БМК-слабые. Представление-БМК слабое. С этой точки зрения модуль является не рабочим.

Блок №3. Ведущие МК