Глава 15. Предпочтение - это отличительная идея
Наш опыт показывает, что люди не знают чего они хотят. (Зачем тогда их спрашивать?)
В большинстве случаев люди покупают то, что они считают необходимым иметь. Они ведут себя как овцы, следующие за пастухом.
Нужны ли большинству людей полноприводные автомобили? (Нет.) Если бы это было так, почему они не стали популярны много лет назад? (Это было не модно.)
Основной причиной такого рода поведения служит незащищенность, предмет о котором так много написано учеными.
Следуя за пастухом
Роберт Сиалдини написал одну из наиболее интересных работ, посвященных изучению того, почему люди следуют за пастухом. Он говорит о "принципе социальной проверки", являющимся мощным орудием влияния.
Этот принцип утверждает, что мы определяем, что есть правильно, путем выяснения, что считают правильным другие люди. Этот принцип особенно применим к способам, посредством которых мы принимаем решение о том, что составляет правильное поведение. Мы рассматриваем определенное поведение как правильное в данной ситуации пока окружающие придерживаются такого поведения.
Тенденция рассматривать действие как адекватное, если и другие делают то же самое, работает, как правило, нормально. Обычно, мы делаем меньше ошибок, действуя в соответствии с общественными стереотипами, чем когда действуем против них. Обычно, когда много людей делают что-то, это следует делать и нам.
Социальная проверка
Поставка того, "что другие люди считают правильным" - это и есть использование "предпочтений". А то, что предпочтения могут принимать разнообразные формы, делают эту стратегию особенно эффективной.
Бизнес Tylenol, самого продаваемого обезболивающего средства в Америке, был построен на том, что это обезболивающее применяют в больницах.
Бизнес Nike, самой продаваемой спортивной обуви, был построен во многом на том. что многие спортсмены носили эти кроссовки. (Им за это платили).
Бизнес Lexus, популярного роскошного автомобиля, был построен на исследованиях J.D. Powers о предпочтениях покупателей.
Midwest Express Airlines поддерживает свой высоких рейтинг за счет публикаций Conde Naste Traveler.
Science Diet, дорогостоящая пища для собак и кошек, это то "чем кормят своих животных ветеринары".
Люди, организации, отчеты в прессе и много другое используется компаниями для создания предпочтений. Если в вашей истории есть оригинальный вкус, у вас есть шанс выделиться среди конкурентов.
"Выделение" является большой проблемой в интернете, где несложно утонуть в том, что вам предлагают.
Предположим, что вы решили купить еду для домашних животных через интернет. Поисковый сервер дает нам Pets.com, Petsmart.com и Petstore.com. Когда вы посещаете сайты этих "магазинов", то обнаруживаете, что они примерно одинаковые. Все они организованы по виду животного, предлагают изобилие продуктов, а цены отличаются на несколько центов.
Но на одном из сайтов имеется еще одно оружие, способное повлиять на вас. Первое, что вы видите на страничке Petstore.com - заявление об "эксклюзивном партнерстве с Американской Ассоциацией ветеринарных клиник" и эмблема этой организации. Эта организация выносит в сеть свою репутацию. (Даже если вы никогда не слышали об этой организации, название звучит по-настоящему). За этим пастухом стоит идти.
Дождь в Британии
Никто не знает о зонтиках больше, чем англичане.
А какие из зонтиков, производящихся в Британии, самые лучшие?
Безусловно это зонтики фирмы Brigg, которая удостоена Королевского Свидетельства как поставщика зонтиков Принца Уэльского.
Честь раскрыть над собой такой же зонтик, каким пользуется принц Чальз и Джон Стид из Мстителей обойдется вам недешево. Зонты Brigg стоят от 200 до 800 долларов, в зависимости от материала, который вы выберете.
Хотя большинство людей понимает, что королевские особы не особенно хорошо разбираются в зонтах, люди также понимают, что королевские особы могут себе позволить самое лучшее.
А это как раз то, что им нужно.
Пиво в Чили
Компания Heineken построила современную пивоварню в Чили и представила бренд с названием Becker. Стратегия компании заключалась в том, чтобы обеспечить высокое качество по более приемлемым ценам, чем те, по которым продавался местный лидирующий бренд Crystal.
Как вы наверное уже догадались, выход Becker на рынок сопровождался отчаянным сопротивлением со стороны местных пивоваров. Однако, когда пыль осела, исследование показало, что покупатели с более высокими доходами предпочитают Becker. Это люди, которые ценят международное качественное пиво. Люди, которые могут позволить себе любое пиво.
Наш совет заключался в том, чтобы использовать предпочтение для того чтобы выделиться на верхнем сегменте рынка, а также быть замеченным теми, кто стремится войти в соответствующую потребительскую группу.
Идея предпочтения была выражена довольно просто: Becker было пивом "для тех, кто может почувствовать разницу".
А кто же не думает о себе, что он может?
Ни просмотреть ни одного предпочтения
Чарльз Шваб использовал то, что можно назвать максимальной стратегией предпочтения в попытке развеять все сомнения о том, кто является интерактивным брокером номер один. На трехстраничном рекламном объявлении в Wall Street Journal компания подтверждала свой высший рейтинг заявлениями следующих независимых экспертов:
• Журнал Money присудил Schwab.com лучший общий рейтинг, причем в двух категориях - "простота использования" и "продукты и инструменты" Schwab получила по 5 звездочек.
• Money также поставил Schwab на первое место для обычных инвесторов и богатых инвесторов.
• Журнал Smart Money поставил Schwab на первое место в области интерактивной торговли и сказал, что " Schwab просто забил больше всех голов".
• PC World присудил Schwab награду 1999 World Class в категории Лучший брокерский сайт и отметил, что " Чарльз Шваб безусловно является королем интерактивных брокеров".
• СЮ наградил Charles Schwab Corporation одним из ста своих призов СЮ 100, признав заслуги компании в построении и укреплении отношений с "клиентами посредством технологии".
• Financial Net News выбрал Schwab лучшим финансовым веб-сайтом 1998 года.
• PC Magazine присудил Schwab самые высокие рейтинги в поддержке пользователя, создания отчетов и исследованиях.
Считая, что этого недостаточно, Schwab опубликовала свои первые рейтинги, данные независимыми инвесторами:
• Больше интерактивных инвесторов: более 2,5 миллионов инвесторов выбрали Schwab для того, чтобы вкладывать деньги через интернет.
• Больше отраслей торговли: день за днем Schwab охватывает все больше отраслей - больше, чем любой другой брокер.
• Больше интерактивных активов.
К моменту, когда Schwab закончил свое объявление, никто не сомневался в том, кто самый предпочтительный интерактивный брокер. На самом деле, люди даже боялись затрагивать этот вопрос.