Глава 13. Наследие - это отличительная идея
В главе 9 мы уже обсуждали тот факт, что сознание незащищено. И любая стратегия, которая помогает людям преодолеть чувство незащищенности, - это хорошая стратегия.
Наследие обладает силой, которая может выделить ваш продукт из ряда других. Наследие может стать сильной отличительной идеей, поскольку в наличии длинной истории есть, по-видимому, психологическое фактор, который говорит потребителю, что делать выбор безопасно.
Когда мы начали изучать, почему это так, мы исходили из того, что присутствие компании на рынке в течение долгого времени предполагает, что она знает, что делает. Люди считают, что такая компания делает нечто правильное.
Однако, в отличие от таких стран, как Китай или Япония, где к старшим относятся с безоговорочным уважением, в нашей культуре старость нередко внушает отвращение. Все хотят быть молодыми. Старость и мудрость означают, что все уже позади.
Психология наследия
Когда мы спросили доктора Кэрола Муга, почему наследие имеет большое значение для человеческого сознания, этот психолог, занимающийся потребительскими проблемами, сделал следующие замечания:
Психологическая важность наследия может объясняться тем, что для человека очень важно ощущать себя участником непрерывной линии. Это линия, которая соединяет человека с правом быть живым, с историей, которую он протягивает из своего прошлого, через смерть прошлых поколений далее, в следующие поколения. Эта связь - связь с бессмертием. Без чувства наследия, информации о своих предках, люди чувствуют себя изолированными, эмоционально оторванными и без почвы под ногами. Без линии, идущей из прошлого, трудно поверить в линию, идущую в будущее.
Следующий важный аспект наследия - в непрерывности, в победе над смертью за счет своего присутствия в бесконечном потоке. Выбор компаний и продуктов с длинной родословной позволяет людям участвовать в этих мощных связях с бесконечной жизнью. Когда традиции сохраняются, они как бы вдохновлены жизнью предков. Непрерывность становится встроенной, проглатываемой. Люди растут; жизнь продолжается. Когда сущности, такие как компании, проглатывают, уничтожают традиции, они буквально разрывают нить веры, предают людей, которые рассчитывали на эту связь, создают пассивность и эмоциональное оцепенение. Предательство, цинизм и разрыв связей, конечно же, не стимулируют продажи.
Почитайте труды Муга. Там есть все, что вы хотели знать о наследии, но боялись спросить.
Замена лидерству
Другой способ взглянуть на этот подход - признать, что долгое нахождение компании на рынке дает потенциальным клиентам ощущение, что они имеют дело с лидером в данной отрасли. Если и не с самой крупной компанией, то уж, по крайней мере, лидером по долговечности.
Неудивительно, что компании, занимающиеся розничной торговлей, используют рассказ о своих традициях и культуре для того, чтобы дифференцировать себя на рынке.
Уже в 1919 году пианино Steinway описывалось в рекламном объявлении как "инструмент бессмертных".
А недавно, фирма Cross заявила о своих ручках, как о "безупречных классических ручках, выпускающихся с 1846 года".
Известный аукционный дом Sotheby's идет еще дальше, провозглашая, что он был основан в 1744 году.
Glenlivet Scotch позиционирует себя как "отца всех скотчей. Правительство Его Величества пожаловало винокуренному заводу Glenlivet самую первую лицензию Указом 1823 гола на производство одинарного виски из солода в горной Шотландии".
Budweiser заявляет свое пиво "Американским классическим пивом Lager, начиная с 1876".
Некоторые из этих брендов лидируют в своих категориях. Некоторые нет. Но все они выглядят очень выразительно и их характерной чертой является отличие.
Выдвигая наследие в будущее
Но традиции не всегда достаточно, говорит бизнес-обозреватесь Associated Press. "Компании всех направлений провели последние годы, разрабатывая новые маркетинговые тактики, в которых сочетаются традиции, удовлетворяющие потребителя, с прогрессивностью, которая необходима для постоянного успеха".
Wells Fargo Bank взял идею у курьерской службы 19-го века Pony Express и почтовых карет и актуализировал ее простым заявлением - "Быстро тогда, быстро и сейчас". Разница только в том, что современные почтовые кареты путешествуют со скоростью света по компьютерным сетям.
L.L. Bean делает свой каталог более энергичным, выходит в интернет и представляет женскую одежду - при этом тщательно оберегая свой имидж Новой Англии. Говорит представитель компании: "Вы берете классический слоган и затем обращаетесь с ним к новому поколению".
Постоянный успех Tabasco в бизнесе перечных соусов - это пример балансирования между почтительным отношением к своему наследию и взглядом в будущее.
Реклама Tabasco обращается к традиционным темам, таким как рукава в дельте реки в Луизиане и выдержке перечной массы в дубовых бочках. Но компания также представляет себя как идущую в ногу со временем, с галстуками Tabasco, кулинарными фестивалями Каджун или новыми напитками, в которые добавляют Tabasco, родом из устричных баров сельской Луизианы.
Один популярный напиток это пожар прерий, сочетающий выстрел текилы со всплеском Tabasco.
"В маркетинге все время приходится балансировать", - говорит президент компании Поль С.П. МакИлхенни.
"Американская история полна примеров тому, как компании не сумели приспособиться к меняющимся рынкам", - говорит Роберт Соубел, заслуженный профессор в отставке истории бизнеса Университета Хофстра. "Опасно, когда президент компании говорит: "Этот продукт начал выпускать мой отец, поэтому это память о нем, и мы будем продолжать его делать, пока я здесь". Конечно же, такой президент долго здесь не продержится. Если вы фанатично относитесь к прошлому, провал неизбежен".
Наследие в политике и праве
Рассмотрим мгновенный успех Джорджа Буша Младшего как кандидата в президенты. Он был "сострадающим Консерватором" из Техаса. Так что такое "сострадающий Консерватор"? Никто не мог дать определенного ответа.
Что было очевидно, так это то, что Джордж Младший обладал президентским наследием. (Он даже выглядит так же, как его отец, бывший президент США). Отправной точкой его кампании стало наследие, которое и выделило его из толпы остальных кандидатов.
Юридические фирмы RisCasi & Davis и Trantolo & Trantolo, расположенные в Новой Англии, - два сильных примера маркетинга наследия в этой категории. Обе фирмы имеют прочные связи с прошлыми поколениями и эффективно используют это для того, чтобы дифференцировать себя от конкурентов. Особенно эффективно действует Trantolo & Trantolo, использующая историю о том как "первые" Трантоло отстаивали интересы семей иммигрантов, которые до того были беззащитны. Позиционирование этой юридической фирмы основано на двух исторических фактах - долгое служение сообществу и служение наименее защищенным, использование идеи "борьбы за права маленького человека".