Исследование процесса принятия решения о покупке
Данный процесс включает в себя следующие стадии:
1. Осознание потребности. Предполагает ощущение разницы между нынешним положением и желательным. Активизация потребностей зависит от факторов:
a. От времени (сезон, праздники)
b. Обстоятельств (болезнь, повышение)
c. Приобретения других товаров (кофемашина, капсулы)
d. От потребления (количество)
e. От индивидуальных отличий потребителей (предполагается типологизация на потребителей фактического состояния – сломался компьютер, и потребителей желаемого состояния – хочется новый мощный компьютер для игр)
f. От маркетинговых действий по актуализации потребностей
Основной метод исследования – фокус-группа. Анализу могут подвергаться процесс использования продукта, характеристики продукта и последствия его использования.
2. Поиск информации. Информация делится на:
a. Внутреннюю (память, опыт использования)
b. Внешнюю (реклама, советы, отзывы, информация в СМИ и так далее).
Основными параметрами внешнего поиска являются:
· Размах поиска (количество торговых марок, время, количество источников информации
· Основное направление поиска (конкретные марки, конкретные характеристики товара и так далее)
· Последовательность поиска
· Доступ к источникам информации
3. Предпокупочная оценка альтернатив. Предполагает сравнение вариантов с точки зрения ожидаемой выгоды, при этом предполагается выбор оценочных критериев, сопоставление этих критериев по степени значимости и формирование набора вариантов.
Популярными критериями являются:
· Цена
· Название марки
· Страна-производитель
· Компания-производитель
· Отдельные характеристики продукции
4. Покупка. Предполагает приобретение выбранного варианта или удовлетворяющего клиента заменителя.
5. Потребление. Как таковой процесс использования приобретенного товара. В данном случае выявляется, используется ли товар самостоятельно или в комплекте с дургим товаром, используется индивидуально или несколькими людьми (семьей), используется ли единовременно или многоразово.
6. Послепокупочная оценка продукта. Это анализ того, насколько потребитель удовлетворен покупкой и насколько оправдались его ожидания. Обычно предполагает разбивку по характеристикам продукта и оценку удовлетворенности по порядковой или балльной шкале, и как вариант, с последующей факторизацией результатов.
7. Повторная покупка. Покупка этого же товара без предварительного длительного поиска и сравнения; базируется на имеющемся положительном опыте использования и степени удовлетворенности на предыдущем этапе.
8. Освобождение. Это избавление от неиспользованного продукта или остатка от использования продукта.
Методы исследования процесса принятия решения о покупке:
1. Вторичные исследования или анализ вторичных данных. Позволяют получить информацию о социально-демографических характеристиках потребителей, предпочитаемых товаров и марок, эффективных коммуникативных каналов и так далее.
2. Опрос (анкетирование, интервью). Направлен на выявление знаний, взглядов, предпочтений, особенностей потребительского поведения.
3. Фокус-группа. Направлена на выявление мотивов поведения, эмоциональный или аффективный составляющий процесса покупки
4. Проективные методы. Позволяют получить информацию о чувствах, отношениях к чему-либо, выявить латентные мотивы потребителей.
5. Наблюдение. Позволяет проанализировать поведение покупателей в магазине.
6. Исследование ценностных ориентаций. Выявляет систему ценностей, определяющих процесс потребления и структуру критериев оценки вариантов.
7. Исследование стиля жизни. Позволяет выявить связь между стилем жизни и потребительским поведением.
8. Этнографическое наблюдение. Позволяет изучить поведение потребителей как в процессе покупки, так и в процессе потребления.
9. Семантический дифференциал. Позволяет построить профиль потребителей по характеру принятия ими решения о покупке.
10. Экспертные оценки. Дает возможность получить прогнозные данные о поведении потребителей.