Применение метода эксперимента в маркетинге

Дата: 2025-05-25; Просмотры: 4

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Эксперимент – это исследование, условия проведения которого определяются таким образом, чтобы имелась возможность манипулировать одной или несколькими независимыми переменными (обычно они обозначаются «Х») с целью проверки гипотез относительно зависимой переменной («Y»).

В ходе эксперимента выявляется не только связь между Х и У, но, при контроле других переменных, также выявляются причинно-следственные связи. При этом может быть больше одной причины, то есть Х может быть лишь одной из многочисленных причин У. Между Х и У существуют исключительно вероятностные отношения.

Свидетельства причинной связи:

· Наличие параллельного изменения (сильная зависимость между действием и наблюдаемым результатом)

· Наличие последовательности проявления во времени

· Отсутствие конкурирующих причинных объяснений

Причинность также должна быть:

· Обобщенной (выходить за рамки конкретных обстоятельств

· Устойчивой (наблюдается в течение длительного времени)

При подготовке к эксперименту следует ответить на вопросы:

· Какой вид экспериментального проекта следует использовать?

· В каких условиях проводить эксперимент? (Лабораторных или полевых)

· Какие внутренние и внешние угрозы достоверности эксперимента существуют и как их можно контролировать?

Классификация моделей эксперимента

1. Классические

a. Модели предварительного эксперимента (поисковые исследования; контроль влияния внешних факторов почти отсутствует; практически не имеют ценности с точки зрения выявления причинно-следственных связей)

· Модель «одна группа, только после» EG X O. Пример – проведена рекламная компания по пропаганде утепления домов, затем измерено число запросов на соответствующие стройматериалы. Проблема – внешние факторы никак не контролируются.

· Модель «одна группа до и после» EG O1 X O2. Пример – тестирование рекламы, направленной на то, чтобы уменьшить число курящих девушек-подростков. Проблемы – респонденты могут давать социально-приемлимые ответы; повышенный интерес и внимание к эксперименту; эффект отсева (смертности); эфыект инструментария.

· Модель «контрольная группа, не прошедшая выравнивание»

EG X O1

CG O2

Пример – если доступны данные по запросам потребителей относительно утепления домов в городе N, их можно сравнить с числом запросов в городе М, в котором проводился эксперимент. Проблемы – искажение вследствие отбора (особенно, если участвуют добровольцы); отсутствие некой идентичности между группами

· Модель «контрольная группа, прошедшая выравнивание»

EG M X O1

CG M O2

Пример – если предполагается, что средняя температура воздуха влияет на восприятие жителями города рекламы утепления, то нужно подбирать города с одинаковыми климатическими условиями. Проблемы – трудоемко и дорогостояще.

b. Модели истинных экспериментов (предполагают использование процедуры случайного распределения (рандомизации), то есть распределение членов совокупности между экспериментальными воздействиями осуществляется таким образом, чтобы для каждого экспериментального воздействия каждый член с равной вероятностью попадал под это воздействие)

· Модель «две группы только после»

EG R X O1

CG R O2

Пример – для эксперимента можно использовать 50 городов. Тогда случайно набирают экспериментальную группу из 25 городов – попадают в контрольную группу. Проблемы – при маленькой выборке эффекта от рандомизации не будет.

· Модель «две группы до и после»

EG R O1 X O2

CG R O3 O4

Преимущества – помогает контролировать исторические эфыекты (действия конкурентов, предприятий розничной торговли, других лиц) и эффект зрелости (изменения в самих единицах темтирования в течение времени).

Особенность: сравнивается не О1 и О2 как в предыдущих экспериментах, а О1-О2 и О3-О4

Проблемы – повышенный интерес и внимание к эксперименту (эффект измерения)

· Модель четырех групп Соломона

EG R O1 X O2

CG R O3 O4

EG R X O5

Преимущества – позволяет контролировать эффект измерения до экспериментального воздействия. Рассчитываются показатели (О2-О4), (О2-О1)-(О4-О3), О6-О5). Если мжду этими показателями наблюдается согласие, можно мделать заключение относительно Х. Если согласие не наблюдается, то возможно непосредственно измерить эффект эффект воздействия и предварительного измерения (О2-О4)-(О5-О6)

Основные свойства истинных экспериментальных моделей:

- наличие одной или более контрольных групп

- случайное распределение единиц тестирования между различными экспериментальными и контрольными группами (устраняет влияние внешних групп)

- чем больше размер выборки, тем более успешной будет процедура случайного распределения

c. Модели квазиэкспериментов (дают исследователю некоторую степень контроля, однако случайного распределения объектов не происходит)

i. Модель временного ряда

EG O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8

В звисимости от того, производятся ли все измерения по одной выборке или по разным, различают:

- Измерение тенденций (исследование тренда) – этоизмерения, которые проводятся с течением времени и для которых последовательно формируются случайные выборки из той же совокупности.

Главный вопрос – являются ли данные, полученные после экспериментального воздействия, продолжением ранее наблюдавшихся тенденций или они свидетельствуют о существенном изменении.

Основная угроза искажения полученных данных – некоторое параллельное событие.

- Продолжительные параллельные исследования – предполагают серию измерений одной выборки в течение длительного периода времени и позволяют получить информацию о том, каким образом потребитель делает выбор (использование панелей)

2. Статистические

23.10.2018

Измерение социальных установок

Установка – это готовность, предрасположенность субъекта к определенной активности и действиям по отношению к какому-либо объекту.

Социальная установка – общая ориентация индивида на определенный социальный объект, предшествующая действию и выражающая предрасположенность действовать определенным образом в отношении данного объекта.

Социальная установка включает три аспекта:

· Когнитивный (осознание объекта)

· Аффективный (эмоциональная оценка объекта)

· Поведенческий (последовательное поведение по отношению к объекту)

Социальная установка по У. Томасу и Ф. Знанецкому – субъективные ориентации индивида как члена группы (общности, общества) на те или иные ценности, предписывающие определенные социально принятые способы поведения.

Измерение установок в маркетинге базируется на гипотезе о том, что установки управляют потребительским поведением.

Тогда:

· Когнитивный компонент – знание субъекта об объекте, по отношению к которому формируется установка (например, хранящиеся в памяти атрибуты марки)

· Аффективный – чувственные, эмоциональные оценки стимулов внешней среды

· Поведенчески компонент – поведенческая склонность индивидов (например, готовность совершить покупку)

Сначала маркетинговые стимулы влияют на эти три компонента, на основе которых формируется установка, а затем сама установка управляет покупательским поведением.

Методы измерения установок

Для сбора данных обычно применяют метод опроса(стандартизированный опрос + проективные тесты) или наблюдение.

Наиболее часто применяемый метод измерения установки -семантический дифференциал.

Семантический дифференциал

Семантика – это раздел языкознания логики, в котором исследуются проблемы, связанные со смыслом, значением и интерпретацией знаков и знаковых выражений.

Семантическое пространство по существу является исследовательской моделью структуры индивидуального сознания, на основе которой происходит восприятие респондентом объектов, их классификация, сравнение и т.п.

Для социолога/маркетолога кргу задач, решаемых с помощью семантического дифференциала, более широк – выделение типов людей, которые обладают сходным восприятием рассматриваемых объектов.

Значение – отвечает коллективному опыту людей (так, ребенок присваивает готовые, исторически выработанные значения), а смысл – опыту отдельного субъекта, это как бы внутренние мотивированное значение для субъекта.

Первое в большей степени соответствует классификации когнитивного характера, а второе – аффективного.

Семантический дифференциал Ч. Осгуда

С помощью применения соответствующей техники достигаются следующие цели:

1. Раскрытие аффективных компонент смыслов, вкладываемых людьми в те или иные объекты (явления, понятия)

2. Выявление тех факторов, которые определяют смысловую значимость объектов для каждого человека

3. Определение различий в восприятии человеком разных объектов; речь идет о различии (дифференциале) объектов семантическом пространстве

4. Выделение типов людей, имеющих сходную картину изучаемых смыслов, сходные психосемантические пространства

Сам Осгуд вместо термина «личностный смысл» пользовался понятием «коннотативное значение», противопоставляя его денотативному. При этом он полагал, что денотативное отражает объективный аспект познания, а коннотативное – субъективные индивидуальные ценности.

При реализации методики семантического дифференциала пользуются системой биполярных признаков (светлое-темное, мирное-воинственное, горячее-холодное и т.д)

Техника семантического дифференциала

Диапазон изменения каждого признака обычно от -3 до +3 (семизначная). Иногда пользуются исключительно положительными значениями (от 1 до 7) или пятибальной шкалой. Иногда шкалы с четным числом значения.

Итого формируется трехмерная модель, включающая несколько объектов, ряд признаков (шкал) и совокупность респондентов. Каждый объект должен быть оценен каждым респондентом по всем рассматриваемым шкалам.

В соответствии со 2 задачей семантического дифференциала, Осгуд выделил факторы восприятия объектов и назвал их:

· Оценкой (красивый-некрасивый, хороший-плохой)

· Силой (сильный-слабый, большой-маленький)

· Активность (активный-пассивный, быстрый-медленный)

В целом, процедура работы с семантическим дифференциалом предполагает исключение из анализа одной из осей (объекты, шкалы, роспонденты) с последующей работой в двухмерном пространстве. В зависимости от решаемой задачи применяются методы кластеризации или факторизации.

По итогу работы с семантическим дифференциалом можно получить профили респондентов. (Рисунки у Кати в тетради 😼)

27.11.2018

Сегментирование рынка

Сегментирование – это процесс определения различных групп потребителей, составляющих данный рынок, которым можно предложить различные продукты или сделать отдельное маркетинговое предложение.

Пошаговая схема сегментирования рынка

Работа с переменными сегментирования

Переменные сегментирования или базовые переменные – это признаки или характеристики, имеющие сходные значения у представителей одной группы и отличающиеся среди представителей разных групп.

Базовые переменные бывают:

1. Демографические (пол, возраст, СП, род занятий, уровень доходов, жизненный цикл семьи

2. Географические (страна, регион, климат, размер населенного пункта)

3. Психографические (тип личности, стиль жизни, жизненные ценности)

4. Поведенческие характеристики (степень готовности к покупке, следование моде, лояльность к марке, отношение к товару)

Требования к сегментам:

1. Должны быть принципиально измеримы и доступны для количественной оценки

2. Иметь четкие границы, позволяющие их разделять

3. Представлять собой весьма крупную часть рынка для того, чтобы их обслуживание было экномически целесообразным

4. Должны быть доступны для маркетинговых действийо стороны компании

5. Должны быть достаточно устойчивыми, чтобы было возможно применить к ним не только краткосрочные, но и средне и долгосрочные маркетинговые программы.

Выбор целевых сегментов означает выбор одной из маркетинговых стратегий:

1. Стратегия выбора одного сегмента

Плюсы: снижение издержек на производство; глубокая проработка маркетингового предложения; возможность увеличения расходов на рекламу и продвижения товаров

Минусы: сегмент может не оправдать ожиданий; велика вероятность проявления интереса к сегменту со стороны конкурентов

2. Стратегия выбора нескольких сегментов

Плюсы: возможность распределения рисков между сегментами; покрытие значительной части рынка

Минусы: предполагает наибольшую себестоимость продукции

3. Стратегия выпуска одного товара для нескольких сегментов

Плюсы: узкая специализация способствует формированию доверия со стороны потребителей

Минусы: риск быть вытесненным с рынка другим более привлекательным продуктом

4. Стратегия выпуска многих товаров для одного сегмента

Плюс: удовлетворение различных потребностей одного сегмента приводит к росту лояльности

Минусы: вероятность появления конкурентов

5. Полный охват рынка

Минус: высокая себестоимость, расходы на себестоимость, маркетинг, рекламу, высокие издержки на все

Факторы, детерминирующие ошибки в собранной информации:

1. Память (респондент забыл информацию или период, к которому она относится)

2. Мотивация (респондент может скрыть правду опасаясь последствий или представить себя в более выгодном свете)

3. Коммуникабельность (респондент может неправильно истолковать вопрос и дать ответ в соответствии со свои пониманием)

4. Знание (респондент может не владеть информацией, но все равно дать ответ)

4.12.2018