Тема 1.3. Планирование маркетингового исследования
План (программа) исследования – это документ, раскрывающий исследуемую (проблемную) ситуацию и процедуру ее изучения, в котором содержатся методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации.
План исследования состоит из трех основных разделов:
1. Методологический раздел
2. Методический раздел
3. Рабочий план
Методологический раздел плана исследования
1 Проблема исследования
Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому.
Типы проблемы:
· Проблема поиска объяснения – требующая решения проблема, которая предполагает поиск ответов на вопросы «что происходит?» И «почему это происходит?». Основное влияние уделяется получению полезной информации, которая поможет понять основную проблемы
· Проблема, требующая решения о выборе стратегии – проблема, которая предполагает поиск ответов на вопрос «как?»
2 Объект и предмет исследования
Объект исследования – это лицо (лица), процесс, резкльтат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы.
В качестве объекта исследования могут выступать:
· Реальные физические и юридические лица (потребители, домохозяйства, сама фирма, поставищики и так далее)
· Процессы и экономические механизмы (процесс принятия решения о покупке и т.д)
· Сферы деятельности
· Регионы
· Товары
Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации.
Например, объектом исследования могут выступать потребители, предметом же исследования:
· Структура их потребностей
· Поведение при выборе конкретного товара
· Их образ жизни или реакция на конкретные маркетинговые стимулы
Выбор предмета исследования в каждом конкретном случае будет продиктован формулировкой проблемы.
3 Цели исследования
· Поисковые (разведовочные) цели предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу
· Описательные (дескриптивные) цели заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению связи между двумя переменными
· Причинные (казуальные) цели направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
4 Гипотеза
Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы.
Методический раздел плана исследования
1 Выбор конкретных методов сбора и анализа данных
Количественные методы – направлены на получение и анализ достоверных статистических данных. Результаты можно переносить на группы большого размера.
Качественные методы направлены на объяснение изучаемых явлений, а не на сбор и получение большого массива статистической информации.
Качественные исследования часто предшествуют количественным и помогают выдвинуть и конкретизировать цели и гипотезы исследования.
2 Описание выборки
Требуют соблюдения принципа репрезентативности.
3 Ожидаемые результаты
Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых исследований являются:
· Основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном)
· Краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений.
Рабочий план
Рабочий план – это подробное описание всех этапов исследования с указанием сроков и стоимости работы.
Стоимость исследования складывается из следующих статей затрат:
1. Постоянные расходы:
a. Аренда помещений
b. Постоянные административно-хозяйственные расходы (оплата телефона, интернета, коммунальных услуг и т.д.)
2. Переменные расходы:
a. Заработная плата специалистов
b. Начисления на заработную плату
c. Вознаграждения участникам исследования
d. Расходы на тиражирования рабочих документов
?????????
16.10.2018