Выбор вида маркетинга в зависимости от ситуации на рынке (состояние спроса)
| Состояние спроса | Причины | Задача маркетинга | Вид маркетинга |
| Негативный спрос (отрицательный) | Отрицательные стереотипы как результат предыдущего выхода товара на рынок | Изменить отрицательное отношение товару на положительное путем разъяснения покупателям произведенных с товаром модификаций | Конверсионный |
| Отсутствие спроса (отсутствующий) | Неизвестность потребителем свойств товара, выход из моды, ошибочная политика рынка сбыта | Развитие интереса к товару, переориентация товара на рынке | Стимулирующий |
| Потенциальный (скрытый) | Наличие потребностей, не удовлетворяемых существующими товарами | Превращение потенциального спроса в реальный путем разработки новых товаров и применения соответствующих мер продвижения | Развивающий |
| Снижающийся спрос (падающий) | Моральное старение товара, снижение доходов покупателей | Повышение спроса путем модернизации товара, снижение цен, выход на другие рынки | Ремаркетинг |
| Колеблющийся (нерегулярный) | Сезонные колебания, экономические циклы, колебание конъюнктуры рынка | Сгладить колебание спроса путем противодействующих мер | Синхромаркетинг |
| Полноценный спрос | Фирма удовлетворена сбытом и/или исчерпаны производственные мощности | Поддержание существующего спроса изменением цен, сервиса, рекламы | Поддерживающий маркетинг |
| Чрезмерный спрос | Опасность появления новых конкурентов, обвинение фирмы в сознательном поддержании дефицита | Снижение спроса путем повышения цен, продажа лицензии на производство товара | Демаркетинг |
| Нерациональный спрос | В обществе присутствует иррациональный потребитель, спрос которого составляют, например, товары наносящие вред здоровью | Снижение спроса | Противодействующий |
11.09.2018
Место и роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений
1. Ситуационный анализ
a. Оценка внешней среды организации и рынка
b. Выявление возможностей и угроз
c. Оценка позиции конкурентов
2. Разработка маркетинговой стратегии
a. Определение границ бизнеса и обслуживаемых сегментов
b. Обеспечение конкурентных преимуществ
c. Определение целей деятельности
3. Разработка маркетинговых программ
a. Решения по продуктам
b. Решения по каналам распределения
c. Решения по маркетинговым коммуникациям
d. Решения по ценообразованию
4. Реализация и контроль
a. Мониторинг результатов деятельности
b. Корректировка стратегии и программы
Целесообразность проведения исследования:
1. Если решаемая управленческая проблема носит стратегический характер
2. Если риски от отсутствия информации слишком велики
3. Если решаема в ходе исследования управленческая проблема носит повторяющийся характер
4. Проведения маркетингового исследования требуют стандарты разрабатываемых управленческих решений
Факторы, указывающие на отсутствие необходимости в проведении:
1. Нет реальной управленческой проблемы
2. Исследование уже ничего не решает
3. На исследование выделяется слишком мало ресурсов
4. Управленческое решение можно принять без проведения исследования
5. Стоимость исследования сопоставима с «ценой» экономического риска принятия решения без проведения исследования
6. Нет сотрудников, способных интерпретировать результаты исследования и внедрить решения
7. Не установлены action standards исследования, то есть заранее не установлено, кто и что будет делать с результатами исследования
8. От исследователей скрывается истинная цель проведения маркетингового исследования
9. Не предполагается предоставление исследователю полной или необходимой ему информации о компании
Необходимо принять во внимание семь ключевых моментов:
1. Сложность
2. Время
3. Деньги
4. Качество
5. Регулярность
6. Объективность
7. Конфиденциальность
Рынок маркетинговых исследований в России
Услуга – это конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющийся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.
Классификация услуг:
1. Производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники
2. Распределительные услуги – в торговле, транспортном обслуживании и средствах связи.
3. Потребительские услуги (наиболее массовые) – по туризму, коммунальные, связанные с домашним хозяйством
4. Общественные – телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры
5. Профессиональные услуги – банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и другие
Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя.
Особенности маркетинга услуг:
1. Многие из организаций делают упор на квалификацию персонала
2. Многие фирмы настолько малы, что специалисты по маркетингу не могут быть использованы
3. Жесткие правила предоставления лицензий иногда ограничивают конкуренцию и потребность в маркетинге
4. Потребители имеют столь высокое представление о ряде профессий в сфере услуг, особенно в отношении врачей и юристов, что в маркетинге нет необходимости.
Существуют три основных подхода к продвижению услуг:
1. Создание материального представления услуги. Например, кредитная карточка
2. Формирование ассоциации, связи неосязаемой услуги с осязаемым объектом, который потребитель легко представляет
3. Упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от пресловутой неосязаемости, то есть по сути, продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, представляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами
Некоммерческий маркетинг
Некоммерческая деятельность направлена на достижение социального эффекта, то есть признания обществом его полезности и необходимости в данный период времени. Маркетинг некоммерческих структур ставит в основном задачи по пропаганде общественной значимости и полезности их деятельности, организации позитивного общественного мнения, что способствует расширению, дифференциации, улучшению такой деятельности.
Некоммерческие организации имеют две категории клиентов:
1. Потребители
2. Те, кто финансирует деятельность таких организаций – органы власти или спонсоры
Структура некоммерческих субъектов:
1. Юридические лица государственного статуса – органы власти федерального или местного уровня, госбюджетные предприятия и организации
2. Юридические лица негосударственного статуса – политические парт и и движения, профсоюзы, организации здравоохранения, образования, концессии, благотворительные фонды и ассоциации
3. Физические лица – независимые политики, деятели науки, культуры, искусства, миссионеры, другие физические лица
Цель некоммерческого маркетинга – максимизация социального эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных финансовых, материальных, людских, временных ресурсов общества.
В некоммерческих организациях элементов комплекса продвижения продукта обычно находят применение реклама, прямой маркетинги паблик рилейшенз.
ATL-реклама предполагает прямое, стандартное однонаправленное воздействие с помощью массовой рекламы
BTLреклама предполагает
Рынок маркетинговых исследований можно разделить на сегменты:
1. Синдикативные исследования – проводятся крупными исследовательскими компаниями и представляет собой масштабные регулярные опросы разных категорий потребителей
2. Омнимбусные – проводятся для нескольких клиентов. Позволяют заказчикам значительно снизить затраты на проведение исследований и в сжатые сроки получить необходимую информацию
3. Ad-hoc – уникальное, индивидуальное исследование.
4. Готовые
Тренды развития рынка маркетинговых исследований в России:
1. Переход из оффлайна в онлайн
2. Использований онлайн опросов
3. Big Data
4. Усиливается запрос на создание исследовательских инструментов и решений под конкретные задачи
5. Растет доля синдикативных исследований
Чтобы избежать наиболее грубых ошибок при проведении международного маркетингового исследования, необходимо:
· Определить профиль своих целевых потребителей или клиентов
· Провести интервью с представителями целевых сегментов, чтобы понять, насколько эти сегменты соответствуют данным представлениям
Есть этический кодекс маркетолога
Международный кодекс ISC/ESOMAR
Этика заказчика исследования:
· Заявленные и скрытые цели
· Скрытое (или открытое) давление на исследователя с целью получения результатов
· Обман со стороны клиента
· Неправомерное использование информации, полученной в ходе исследования
Этика исполнителя исследования:
· Несоблюдение конфиденциальности данных клиента
· Некорректное проведение исследования
· Ущемление прав респондентов
???????????????
25.09.2018 – лекция