Типы маркетинговых исследований.
•Таблица. Классификация маркетинговых исследований на основе их области применения
| Исследования для определения проблемы | Исследования для решения проблемы |
| Исследования рыночного потенциала Исследования доли рынка Исследования имиджа Исследования рыночных характеристик Исследования продаж Прогнозные исследований Исследования деловых тенденций | Исследования для сегментации Исследования товара Исследования цены Исследования продвижения Исследования распределения |
Все исследования можно отнести к одному из трех основных типов: поисковые, описательные и каузальные.
•Поисковые исследования. Проводят, когда необходимо понять общую природу проблемы, выявить возможные альтернативы решения. Методы сбора информации обладают большой гибкостью, носят качественный характер (анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод). Гипотезы расплывчаты либо отсутствуют.
•Описательные исследования. Наиболее часто реализуемый тип маркетинговых исследований. Целью является точно отображение состояния какого-либо аспекта рыночной среды.
•Например: оценка потребителями различных характеристик продукта в сравнении с их оценкой характеристик продуктов конкурентов; социоэкономические и демографические характеристики аудитории журнала; процент предприятий розничной торговли, в которой представлена продукция.
•При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как.
•Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когдахарактеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта.
•Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.
•При таком исследовании гипотезу могут иметь место, но не являться достаточно обоснованными. Изучаемые связи по своей природе не будут причинно-средственными (не получим ответа на вопрос Почему), однако полученная информация может быть использована для целей прогнозирования.
•Каузальные исследования. Применяется, когда необходимо показать, что однак переменная обусловливает (детерминирует) значения другой. В противовес простой взаимосвязи в данном случае необходимо показать, что изменения одной переменной опережают во времени изменение другой, а другие причинные факторы, которые могли бы объяснить взаимосвязь, отсутствуют.
•Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий: спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Принципы маркетинговых исследований.
•Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.
•Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.
•В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:
•1) производить только то, что нужно потребителю;
•2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
•3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
•4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
•5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;
•6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
•7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
•8) учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
•9) помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;
•10) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;
•11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.
04.09.18 - лекция