Маркетинговые исследования как процесс.
•Проблема, которая требует проведения исследования часто является неопределенной, осознаваемой лишь отчасти. Могут отсутствовать представления обо всех возможных вариантах решения проблемы, которые можно подвергнуть анализу. Точное определение проблемы требует как фактических данных, так и экспертных оценок.
•Проблема – это несоответствие того, что должно было случиться, тому, что произошло на самом деле.
•Цель исследования – четко сформулированное утверждение о том, какая именно информация необходима.
•Например: Цель проекта – уменьшение склонностей жителей города совершать покупки в двух соседних городах.
•Скорректированная цель проекта– дать количественную характеристику утечки денежных средств покупателей, осуществить поиск причин этого явления, определить и оценить различные способы, которые позволили бы местным торговым предприятиям получить большую долю рынка.
•Элементами цели исследования являются задачи исследования, разработка гипотез (это возможный ответ на вопрос исследования) и определение рамок и границ исследования (нас интересуют имеющиеся клиенты или потенциальные и т.д.).
•Одной цели может соответствовать несколько задач исследования.
•Например, цель исследования – определение целесообразности использования конкретного рекламного обращения.
•Задачи (вопросы):
•Будет ли реклама замечена?
•Будет ли она интерпретирована соответствующим образом?
•Повлияет ли она на взгляды потребителей?
Ответы на эти вопросы позволят выбрать один из вариантов рекламного обращения.
•Пример гипотезы: падение продаж конкретной фирмы в конкретном регионе объясняется необычно высоким уровнем конкуренции, который наблюдается там в течение последних двух месяцев.
•Другой пример: продукт не будет хорошо продаваться на юге, в связи с тем, что он не соответствует стилю жизни, обычному для этих мест.
•По области применения маркетинговые исследования разделяются на два типа:
•• направленные на выявление (определение) маркетинговых проблем,
•• направленные на решение маркетинговых проблем.
•Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем. Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы.