Методы, основанные на учете различных видов затрат
Наиболее простым методом расчета цены является метод ценообразования “средние затраты плюс прибыль”. В этом случае цена состоит из ожидаемой средней полной себестоимости единицы продукции и плановой прибыли, которая включается в цену в виде определенного процента этой себестоимости. Этот процент может колебаться в широких пределах в зависимости от целей предприятия, отрасли экономики, вида продукции, особенностей рыночной среды и т. д. Часто предприятия принимают его на уровне среднеотраслевой прибыли.
Применение метода полных затрат предусматривает учет понесенных предприятием полных затрат. Продавая продукцию по таким ценам, оно не только будет иметь возможность возместить все понесенные затраты, но и получить прибыль в заранее установленном размере.
Метод граничных затрат предусматривает учет только тех затрат, которые непосредственно связаны с процессом производства. Применение такой цены позволяет предприятию добиться больших объемов реализации продукции по сравнению с ценой, определенной на основании полных затрат.
С помощью метода нормативных затрат цена на продукцию предприятия формируется с учетом прогрессивных нормативов отрасли, ориентированных на конкретную перспективу.
При использовании агрегатного метода ценообразования цена изделия (Ци) определяется как сумма цен отдельных конструктивных его элементов:
n
Ци =ΣЦк.з i, (10.10)
i=1
где n — количество конструктивных элементов (і =1, n);
Цк.эi — цена конструктивного элемента изделия i-го вида, руб.
Этот метод целесообразно применять при установлении цен на продукцию, состоящую из отдельных конструктивных элементов – узлов, деталей либо являющуюся сочетанием отдельных изделий.
Методы, основанные на обеспечении безубыточности предприятия
Применение метода целевой цены предусматривает ориентацию предприятия на получение целевой нормы прибыли в соответствии с его затратами для запланированного объема продажи продукции. В этом случае процесс установления цены включает следующие этапы:
оценку производственной мощности предприятия; составление сметы затрат производства для запланированного объема продукции; определение целевой нормы прибыли; установление целевой прибыли на весь запланированный объем продукции и определение включаемой в цену прибыли; формирование цены.
Недостаток этого метода состоит в игнорировании воздействия цены на изменение спроса на продукцию. Поэтому использовать этот метод следует на рынке с неэластичным спросом.
На обеспечение безубыточности производства продукции ориентирован также метод целевой прибыли. Он базируется на использовании графика безубыточности производства и предусматривает исследование взаимосвязи общих затрат предприятия и ожидаемых поступлений от разных объемов продажи для различных вариантов цен. Цена, обеспечивающая предприятию получение целевой прибыли, принимается как окончательная.
Цена продукции (Ц), обеспечивающая предприятию получение целевой прибыли, определяется по формуле
Ц= (П + Спост + Спер1) Q / Q, (10.11)
где П – прибыль от реализации продукции, руб.;
Спост – постоянные затраты предприятия, руб.;
Спер1 – переменные затраты на единицу продукции, руб.;
Q – объем реализации продукции в натуральных единицах.
Пример. Определить цену на продукцию предприятия, которая обеспечит ему получение прибыли в сумме 500 тыс. руб, если годовые постоянные затраты составляют 3200 тыс. руб, переменные затраты на единицу продукции — 5,93 руб. Предусматривается, что за год будет продано 700 тыс. ед. продукции.
Решение. Цена на продукцию, которая обеспечит предприятию получение целевой прибыли, по формуле (10.11)
Ц = (500 + 3200 + 5,93×700) / 700 = 11,22 руб.
Применение затратных методов ценообразования требует от предприятия повышенного внимания к обеспечению объективности определения и достоверности затрат. В частности, калькуляция затрат может содержать необоснованные накладные расходы, вследствие чего основа цены будет недостоверной. Во время перехода к выпуску новой продукции также часто наблюдаются скрытые затраты, которые не учитываются при установлении цены.
Использовать затратные методы ценообразования продолжительный период нежелательно, поскольку, во-первых, конкуренты с помощью дифференцированной ценовой политики могут вытеснить предприятие из рынка; во-вторых, такие методы не учитывают спрос на продукцию, вследствие чего не учитывается зависимость прибыли предприятия от спроса.
В условиях рыночной экономики затратные методы ценообразования целесообразно использовать в качестве базы для определения отдельных стратегий ценообразования. Например, для продвижения на рынок, возмещения понесенных затрат.
Методы ценообразования, базирующиеся на учете спроса, предусматривают порядок определения цен, противоположный порядку расчета цен затратными методами. Сначала определяется рыночный спрос на продукцию и наиболее высокая действующая на рынке цена на нее. От этой цены отнимается желаемая прибыль и определяется себестоимость, которая сравнивается с расчетной себестоимостью продукции предприятия. На основании этого приходят к выводу о целесообразности производства конкретной продукции.
Если расчетная себестоимость ниже себестоимости, определенной в зависимости от спроса, продукцию следует выпускать. В противном случае принимается решение об уменьшении прибыли, необходимости дополнительной экономии затрат предприятия либо вообще о прекращении производства данной продукции.
Рассмотрим сущность методов ценообразования, построенных на учете рыночного спроса на продукцию.
Использование ценовой дискриминации предполагает установление двух и более цен реализации продукции, которые применяются с учетом поведения потребителей, вариантности продукции, места или времени ее реализации.
Ценообразование, базирующееся на учете цен конкурентной продукции, требует соответствующего анализа аналогичных видов продукции, выпускаемых конкурентами, и определение различий между ними и продукцией предприятия. Как правило, при этом нижним пределом цены принимаются затраты предприятия.
Ценообразование на основании учета ощутимой ценности продукции предусматривает учет полезности продукции для потребителя ианализ степени их готовности заплатить за каждую дополнительную условную единицу улучшения потребительских свойств продукции (например, повышение качества, улучшение дизайна). В этом случае основным фактором ценообразования считаются не затраты предприятия, а покупательское восприятие потребителем ценностного значения продукции.
Для увеличения прибыли либо объема продаж в пределах всей ассортиментной группы применяется ценообразование по каждой ассортиментной группе продукции. В зависимости от особенностей продукции, входящей в ассортимент продукции (качество, дизайн, различная себестоимость и т. п.), осуществляется дифференциация цен на нее.
Метод установления цены с ориентацией на назначение продукции основан на том, что один и тот же вид продукции может иметь несколько направлений использования продукции. Для каждого из них может устанавливаться разная цена.
Применяя методы ценообразования, основанные на учете конкурентных особенностей рынка, предприятие ориентируется прежде всего на конкурентные свойства рынка. В то же время собственным затратам и спросу на продукцию оно уделяет меньше внимания.
Основным ориентиром служат цены конкурентов на аналогичную продукцию. В этом случае, как и при формировании цены на основании спроса, нижний уровень цены устанавливается на уровне затрат на производство.
Рассмотрим содержание этих методов. Если оценить спрос тяжело либо предприятие выпускает небольшие объемы продукции, применяют метод ценообразования на основании текущих цен. В таком случае предприятие может установить цену на свою продукцию на уровне цен конкурентов, выше или ниже этих цен.
Цены на основании торгов устанавливаются при продаже продукции на аукционах, биржах, рынках. Различаются торги двух видов:
открытые, когда используется биржевое ценообразование. В этом случае продукция приобретается покупателем, который предложил наивысшую цену;
закрытые, предусматривающие тендерное ценообразование.
Они применяются в условиях усиленной конкурентной борьбы предприятий за контракты. В этом случае продукция покупается у производителя, который предложил продукцию по наиболее низкой цене.
Кроме прямых методов в практике хозяйствования применяются методы косвенного ценообразования, представляющие собой направление ценовой политики предприятия по использованию системы скидок и надбавок (наценок) к базовой цене продукции с учетом торгового кредитования и политики кондиций. Цель косвенного ценообразования состоит в создании соответствующих льгот для посредников и конечных потребителей с помощью материального стимулирования к приобретению продукции предприятия.
Наиболее часто применяется метод установления скидок с цены или надбавок к ней. В современной практике ценообразования насчитывается больше двадцати видов скидок с цены. Надбавки к цене распространены в меньшей степени.
Ценовые скидки (надбавки) — это поправки к базовой цене, которые применяются в зависимости от благоприятных или неблагоприятных условий для предприятия при реализации его продукции. Эти поправки могут применяться в таких целях :
своевременного реагирования на изменение цен конкурентами;
реагирования на поведение потребителей при покупке продукции;
материального стимулирования потребителей с целью приобретения ими продукции предприятия;
сокращения запасов продукции на складе предприятия;
ликвидации остатков продукции, не пользующейся спросом;
освобождения от продукции, имеющей определенные дефекты.
Основные виды скидок, используемые при реализации продукции: дилерские, специальные, за оплату продукции за наличные, экспортные, сезонные, клубные, наруральные, функциональные, за комплексную закупку товара, за количество приобретенного товара, за первую партию товара, скрытые, товарообменный звчет..
Дилерские скидки предоставляются посредникам (как юридическим, так и физическим лицам) с целью стимулирования их к увеличению объемов приобретения продукции предприятия.
Специальные скидки предоставляются потребителям, в которых предприятие наиболее заинтересовано. Разновидностью таких скидок являются привилегированные скидки для постоянных покупателей.
Скидки за оплату продукции наличными (еще называются скидками “сконто”) предоставляются покупателям, оперативно оплачивающим счета. Они устанавливаются на очень короткий срок, указанный в счете-фактуре. Такие скидки позволяют улучшить состояние платежеспособности предприятия-продавца.
Экспортные скидки предоставляются зарубежным партнерам при продаже продукции на экспорт.
Сезонные скидки предоставляются покупателям, приобретающим продукцию и услуги в межсезонный период. Такие скидки позволяют предприятию-производителю поддерживать постоянный объем реализации в течение года.
Клубные скидки предоставляются членам различных клубов, заключивших с предприятием-производителем договор о предоставлении их членам скидок при покупке у него продукции. Каждому члену такого клуба выдается дисконтная карточка, по которой и предоставляется такая скидка.
Натуральные скидки предусматривают предоставление покупателям основного вида продукции еще и дополнительной продукции в виде подарка. Применение таких скидок позволяет предприятию освободиться от продукции, не пользующейся спросом.
Функциональные скидки предприятие предлагает участникам дальнейшей реализации продукции. Как правило, такими участниками являются торговые оптово-посреднические и розничные предприятия.
Скидки за комплексную закупку товара применяются предприятием-продавцом с целью стимулирования реализации не только своего основного товара, но и другого, который может быть продан в комплекте.
Скидки за количество приобретенного товара представляют собой уменьшение цены, по которой покупатель приобретает большое количество товара.
Скидки за первую партию товара предоставляются покупателям, которые впервые покупают продукцию предприятия. Такие скидки применяются в условиях насыщения рынка. Производитель с целью заинтересовать посредников предлагает им товар по цене со скидкой.
Скрытые скидки предоставляются потребителям бесплатных услуг, бесплатных образцов и т. п.
Товарообменный зачет — это снижение цены на новую модель товара для тех покупателей, которые в случае ее приобретения возвращают ранее приобретенный товар этого же производителя. Применение такой скидки обеспечивает предприятию постоянных покупателей и постоянный рынок сбыта. Конструктивные элементы, входящие в состав устаревших товаров (например, машин), используются в качестве запасных частей для ремонта.
Торговое кредитование — это процесс определения и непосредственной реализации мероприятий по среднесрочному кредитованию отпускной цены предприятием при реализации его продукции. В этом случае согласно предварительной договоренности предприятия с банковскими учреждениями потребителям на приобретение его продукции предоставляются соответствующие кредиты по заранее определенному уровню цены на нее. К кредитной политике относятся также покупка банком требований продавца к покупателю для инкассации выручки, реализация товаров на условиях лизинга.
Политика кондиций предусматривает установление условий платежей и поставок, которые фиксируются в договорах купли-продажи и определяют объемы реализации продукции, ассортимент, оплату, сроки и формы поставки, особенности ее упаковки, транспортирования и хранения, возможности обмена либо отказа покупателя от полученной продукции.
10.7. Ценовая политика и процесс ценообразования на предприятии
Каждый хозяйствующий субъект, устанавливая цену на свою продукцию, использует ее как способ достижения поставленных целей. Как свидетельствует практика, ни одно предприятие независимо от позиции на рынке не устанавливает цены без анализа возможных последствий. Это объясняется тем, что при наличии неценовых форм конкуренции цена является важным элементом конкурентной борьбы и существенно влияет на рыночную позицию и доходы предприятия.
Поэтому важным условием достижения предприятием успеха является разработка и осуществление обоснованной ценовой политики.
Ценовая политика предприятия — это комплекс мероприятий, связанных с процессом ценообразования на предприятии и ориентированных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей и получение желаемой прибыли от реализации продукции на рынке.
Ценовая политика предприятия имеет следующее функциональное назначение:
является одним из основных инструментов в конкурентной борьбе;
является элементом маркетингового инструментария предприятия в достижении поставленных целей;
является
влияет на формирование спроса на продукцию предприятия;
создает механизм получения предприятием прибыли.
Ценовая политика предприятия должна формироваться с учетом следующих принципов:
соответствовать общей экономической стратегии предприятия;
установленные цены на продукцию предприятия должны обеспечивать достижение желаемой прибыли на единицу вложенного капитала;
обеспечивать предприятию стабильное положение на рынке;
осуществляться с соблюдением действующего в стране законодательства.
Процесс ценообразования на предприятии очень сложный и предусматривает последовательное выполнение определенных этапов (рис. 10.6). Рассмотрим их содержание
Этап 1. Определение целей ценообразования. Предприятие должно учитывать не только соответствие целей ценообразования своим стратегическим целям, но и ограничениям, вызванным влиянием государственного регулирования, конкурентной средой и особенностями процесса реализации продукции.
В современных условиях хозяйствования используется множество подходов к определению целей ценовой политики предприятия, обусловленных особенностями стоящих перед ним задач. Различают такие основные цели ценообразования:
Рис. 10.6. Этапы ценообразования на предприятии
обеспечение сбыта продукции предприятия;
увеличение, достижение или сохранение объемов реализации продукции предприятия;
достижение предприятием запланированной прибыли;
обеспечение либо повышение конкурентоспособности продукции и предприятия.
Этап 2. Оценка спроса предусматривает определение и анализ объемов и динамики продаж продукции предприятия; ценовой эластичности; факторов, влияющих на спрос.
Этап 3. Анализ затрат на производство и сбыт продукции позволяет определить минимально допустимую цену, которая обеспечит предприятию покрытие его затрат на производство и реализацию продукции (выполнение работ, предоставление услуг). Это важно знать тогда, когда предприятие снижает цены на свою продукцию. При установлении цены на уровне ниже его полных затрат возникает угроза убытков. Предприятие может осуществлять такую политику очень ограниченный период и только относительно конкретного вида продукции (для проникновения на рынок). В этом случае за счет прибыли от реализации другой продукции оно сможет покрыть понесенные убытки. Вообще же такая политика ценообразования очень рискованная и может привести к ценовой войне с конкурентами. На этом этапе процесса ценообразования определяются постоянные, переменные, полные, средние и маргинальные операционные затраты предприятия; цена, обеспечивающая предприятию целевую прибыль; связь между ценой, объемом продаж и прибылью (т. е. безубыточный объем производства при разных ценах).
Этап 4. Анализ цен конкурентов осуществляется с целью оценки предприятием собственного места среди конкурентов и корректирования ценовой стратегии с учетом отличительных характеристик своей продукции и продукции конкурентов. Для такого анализа проводятся контрольные закупки, изучаются каталоги, прейскуранты конкурентов и пр.
На этом этапе предусматриваются определение цены на собственную продукцию и анализ ее структуры сравнительно с ценами на аналогичные товары конкурентов (цена продукции предприятия корректируется с учетом технико-экономических параметров качества и других составляющих конкурентоспособности продукции); приведение уровня цен к единым (базовым) условиям поставок; корректирование цен с учетом возможной реакции конкурентов.
Этап 5. Выбор метода (методов) ценообразования. На этом этапе с помощью соответствующего метода ценообразования определяется ориентировочная цена на продукцию. При этом могут использоваться методы прямого и косвенного ценообразования.
Этап 6. Принятие решения об окончательной цене основано на выборе предприятием одной из двух стратегий: единых либо дифференцированных цен.
Стратегия единых цен предусматривает установление единой цены на продукцию для всех потребителей и ее корректирование с учетом изменения рыночной конъюнктуры (например, реализация продукции по каталогу).
Стратегия дифференцированных цен предусматривает установление скидок либо надбавок к среднему уровню цены для разных рынков, сегментов и групп потребителей с учетом местонахождения рынка, его характеристик, вариантов и модификаций продукции.
Контрольные вопросы для самопроверки:
1. Экономическая сущность цены. Ее роль в обеспечении расширенного общественного воспроизводства.
2. Какие функции выполняет цена? Их содержание.
3. Какие факторы воздействуют на формирование рыночной цены?
4. Суть понятий “спрос” и “предложение”. Как они влияют на формирование цен на рынке?
5. Что отображает эластичность спроса по цене? Какие различают виды эластичности спроса по цене?
6. Как тип рынка влияет на формирование цен на рынке? Особенности влияния различных типов рынка на формирование цен.
10, В чем состоит государственное регулирование ценообразования? Прямые и косвенные методы государственного регулирования цен.
8. Составляющие свободной цены. Как они формируются?
9. По каким ценам реализуют продукцию производители, оптово-посреднические организации и розничные торговые предприятия? Как они формируются?
10. По каким основным признакам классифицируются цены, применяемые в современной практике хозяйствования?
11. Суть затратных методов ценообразования.
12. Суть методов ценообразования, ориентированных на спрос.
13. Суть методов ценообразования, основанных на учете конкурентных особенностей рынка.
14. Суть методов косвенного ценообразования.
15. Суть понятия “ценовая политика предприятия”. Как формируется ценовая политика предприятия?
16. Этапы ценообразования на предприятии и их содержание