7. Прогнозирование конкурентоспособности.
Для эффективного управления современным предприятием всё большее значение приобретает прогнозирование тенденции повышения конкурентоспособности выпускаемой им продукции. Это вызвано тем, что прогнозирование конкурентоспособности открывает предприятию возможности выбора направления (вектора) совершенствования качественных характеристик продукции и существующей технологии изготовления, а также управления её производством.
Концепция прогнозирования конкурентоспособности продукции основывается на следующих принципах.
Принцип адекватности. Конкурентоспособность, как совокупность показателей качества, маркетинга и цены, должна по всем своим параметрам быть адекватной тем условиям рынка, на которых товар предлагается. Вместе с тем рынок, на котором позиционируется товар, должен по своему развитию соответствовать объективному уровню конкурентоспособности товара и адекватно воспринимать последнее.
Таким образом, адекватность означает, с одной стороны, уровень востребованности товара со стороны рынка и уровень соответствия товара рынку – с другой. Невосприятие рынком какой-либо составляющей конкурентоспособности при объективно высоком ее уровне, а также несоответствие рынку последних приводит к снижению конкурентоспособности товара, вплоть до ее потери.
Принцип достаточности. Регламентирует нижний уровень конкурентоспособности, определяет, что компоненты конкурентоспособности должны быть достаточными для обеспечения соответствующего уровня конкурентоспособности- Эти компоненты должны быть строго ранжированы и иметь в процентном отношении разные удельные веса, составляющие 100% порога конкурентоспособности. Размещение по ранжиру согласуется с внешними и внутренними факторами, влияющими на процесс обеспечения конкурентоспособности, как на макроуровне так и на микроуровне.
Принцип оптимальности. Определяет верхний уровень конкурентоспособности и показывает верхнюю границу значении показателей конкурентоспособности, с необходимым интервалом конкурентоспособности, превышение которой не приведет к дальнейшему увеличению конкурентоспособности, адекватно не воспринимается рынком, в силу его несоответствующего развития, но приведет к неоправданно высоким затратам. Значительное превышение объективного уровня конкурентоспособности не всегда обеспечивает ее долговременность так как с течением времени могут изменяться рыночные приоритеты, и затраты на увеличение уровня конкурентоспособности могут быть неоправданны.
Принцип экономичности. Обеспечение конкурентоспособности не может быть самоцелью и должно соизмеряться с ресурсами, направленными на ее обеспечение, таким образом принцип экономичности определяет эффективность затрат по обеспечению конкурентоспособности соизмеряя затраты с результатами достижения заданного уровня конкурентоспособности товара. Этот принцип лежит в основе выбора товарной стратегии предприятия, а также диверсификации процесса обеспечения конкурентоспособности (смена деятельности, смежные области, новые товары), связанной с конкурентоспособностью предприятия.
Принцип прогрессивности. Выдвигает требования к процессу обеспечения конкурентоспособности как открытому, динамичному, поступательно развивающемуся на макроуровне и скачкообразно по спирали (в соответствии с законом перехода количества в качество и законом развития по спирали) на микроуровне. Тем самым определяется направление обеспечения конкурентоспособности как прогрессивный рост на основе новейших достижений НТП и позитивной эволюции общественных и личных потребностей.
Принцип назначения. Каждый товар должен соответствовать своему назначению и полностью соответствовать той потребности, которую должен удовлетворить. Чем ближе товар соответствует своему назначению, чем лучше он «покрывает» потребность, тем выше его конкурентоспособность, определяющая эффективность удовлетворения потребности.
Принцип функциональной эффективности. Любой товар предназначен для выполнения определенных функций. С одной стороны, данный принцип определяет степень полноты удовлетворения потребности товаром, дополняя принцип назначения, с другой – он определяет необходимые затраты на выполнение данных функции, чем обуславливается цена потребления товара (цена удовлетворения потребности), то есть эффективность выполнения функции как по назначению так и по затратам на их исполнение. Чем выше функциональная эффективность товара, удовлетворяющая интенсивности потребности, тем выше его конкурентоспособность.
8. Конкурентная карта рынка.
Конкурентная карта рынка – распределение рыночных долей конкурентов, позволяющее определить и контролировать место конкурента на рынке и собственной фирмы в сравнении с конкурентами. Построение конкурентной карты рынка является заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов. Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей (статистического и динамического):
- занимаемой рыночной доли;
- динамики рыночной доли.
Распределение рыночной доли в карте рынка позволяет выделить ряд стандартных положений компаний на рынке:
- лидеры рынка;
- предприятия с сильной конкурентной позицией;
- предприятия со слабой конкурентной позицией;
- аутсайдеры рынка.
9. Основные группы показателей для оценки конкурентоспособности товара.
 |
Существенным фактором, определяющим конкурентоспособность товара, являются патентно-правовые показатели. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в конкретных странах.
Нормативные параметры. Они характеризуют, свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.
- технические показатели: функциональное назначение (производительность, скорость, объем оперативной памяти, быстродействие и т.п.), надежность (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость);
- экономические показатели: удельный расход сырья и материалов, экономичность энергопотребления, трудовых ресурсов и т.п.;
- коммерческие показатели: цена товара на рынке, затраты на упаковку и хранение, транспортировку, текущие затраты потребителя.
10. Понятие конкурентоспособности для различных объектов. Связь конкурентоспособности товара и его потребительской ценности.
См. вопрос 6.
Конкурентоспособность товара пропорциональна неоплаченной (или доставшейся покупателю даром) части потребительской ценности товара.
У каждого конкурентоспособного товара цена реализации ниже потребительской ценности. Для потребителя неоплаченная часть потребительской ценности равна полученной им от использования товара дополнительной прибыли. Для поставщика она соответствует «запасу конкурентоспособности» его продукции.
При этом потребитель однозначно заинтересован в том, чтобы неоплаченная им доля была как можно больше. Отношение же поставщика к этой величине двойственное. С одной стороны он также выигрывает от ее больших размеров: значительный запас конкурентоспособности гарантирует, что будет куплен именно его товар, а не продукция других фирм. С другой стороны, поднимая продажную цену (на рис. 4 с уровня А до уровня Б) и, значит, снижая
запас конкурентоспособности, он непосредственно увеличивает свою прибыль.
11. 
Пример применения смешанного метода для оценки конкурентоспособности предприятия.(?)
12. Определение группового показателя нормативных параметров.
Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:
где Iнп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;
qнi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (4.1).
Анализ результатов:
- при оценке по нормативным параметрам единичный показатель может принимать только два значения - 1 или 0. Если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0;
- если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, обусловленные характером использования (эксплуатации) этой продукции, социальными условиями, традициями, физиологическими особенностями, то указанное превышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 1, а при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 1 или фактическое значение этого показателя;
- если хотя бы один из единичных показателей равен 0 (то есть продукция по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то групповой показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рассматриваемом рынке.
13. Матрица конкурентоспособности: понятие, построение, назначение.
В маркетинге разработана матрица (табл. 16.2), которая может быть использована для качественной оценки конкурентоспособности и продукта, и предприятия. Основой для получения сравнительной оценки являются качественные оценки некоторых показателей для анализируемого и сравниваемого объекта. Такими показателями могут быть свойства продукта или характеристики предприятия. В матрице предусмотрена оценка важности свойств, называемая "значимость показателя". Оценки важности и выраженности для отдельных свойств даются на двух уровнях, что приводит к восьми уровням сравнительной характеристики.
14. Классификация и характеристика основных методов оценки конкурентоспособности предприятий.
