7.4. фирменный знак и марочное название.
8. Корпоративный символ – это:
8.1. слово, буква или группа слов и букв;
8.2. персонифицированная товарная марка;
8.3. название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании;
8.4. композиция из товарного знака и логотипа.
9. Основные решения по созданию марки:
9.1. фирменный знак, философия создания марок, выбор типа марки, использование торговых марок;
9.2. философия создания марок, выбор названия марки, создание торговой марки,
9.3. использование торговых марок; корпоративные символы, философия создания марок, выбор названия марки, использование торговых марок;
9.4. корпоративные символы, выбор названия марки, выбор типа марки, использование торговых марок.
10. Какие товарные марки наиболее эффективны для специализированных фирм или компаний, так как позволяют им использовать единый образ и постоянно продвигать одно и то же название, что уменьшает расходы на продвижение?
10.1. марки производителей;
10.2. марки дилеров;
10.3. общие марки;
10.4. групповые марки.
Вариант № 4
I. Теоретический вопрос. STP-маркетинг: сегментация рынка, выбор целевых рынков (сегментов), позиционирование.
II. Ситуационное задание.
Миссия ЧАО «Донецкий ЦУМ» заключается в удовлетворении потребностей населения города и области в промышленных и производственных товарах. ЧАО «Донецкий ЦУМ» намерен не только конкурировать с фирмами, магазинами, но и развиваться, завоевывая свою долю рынка, предлагая потребителям широкий круг товаров и услуг. «Профиль покупателей» ЧАО «Донецкий ЦУМ» представлен в таблице 4.
Таблица 4 - «Профиль покупателей» ЧАО «Донецкий ЦУМ»
| Характеристики | Индикаторы | Оценка в баллах | ||
| 1 | 2 | 3 | ||
| 1. Изменение предпочтений, потребностей и вкусов покупателей | 1. Степень изменения потребностей покупателей | Относительно постоянные | Меняются незначительно | Меняются значительно |
| 2. Степень изменения предпочтений и вкусов покупателей по отношению к товарам, которые входят в номенклатуру предприятия | Относительно постоянные | Меняются незначительно | Значительно меняются | |
| 2. Приверженность покупателей к товарам предприятия | 1. Частота приобретения товаров в данном предприятии | Очень редко | Нерегулярно | Регулярно |
| 2. Степень зависимости покупателей от продавца | Высокая | Средняя | Низкая | |
| 3. Торговая сила покупателей | 1. Уровень информированности покупателей о товарах, ценах, режиме работы предприятия | Низкий | Средний | Высокий |
| 2. Чувствительность потребителей к изменению уровня цен на товары предприятия | Низкая | Средняя | Высокая | |
| 3. Степень зависимости продавца от покупателя | Низкая | Средняя | Высокая | |
| 4. Финансовое положение покупателя | Ниже среднего уровня | Средний уровень | Выше среднего уровня | |
| 5. Чувствительность покупателей к СТИС | Чувствительны | Чувствительны незначительно | Не чувствительны | |
Мониторинг контактных аудиторий ЧАО «Донецкий ЦУМ»:
- Средства массовой информации (местные газеты, программы радио и телевидения) готовы сотрудничать с предприятием, размещая рекламные объявления, публикуя статьи о деятельности предприятия, организуя радио- и телепередачи по поводу знаменательных событий, презентаций и др .;
- В регионе разработана и принята администрацией концепция развития Донецком области до 2020 года, в который предусмотрен рост производства потребительских товаров, повышение уровня занятости населения, его доходов, развитие торговли, сферы услуг;
- Наблюдается усиление правительственного контроля за соблюдением установленного порядка утверждения и применения цен и тарифов, правил торгового обслуживания, прав потребителей, законодательства об охране окружающей среды;
- Произошло повышение тарифов на услуги связи, техническое обслуживание компьютерной и копировальной техники.
Материалы специального исследования деятельности поставщиков:
ЧАО «Донецкий ЦУМ» имеет большое количество поставщиков. ЧАО «Донецкий ЦУМ» в основном закупает товары у поставщиков, расположенных в городе Донецке и Донецкой области. В основном между обществом и поставщиками преобладают прямые договорные связи, в отдельных случаях ЧАО «Донецкий ЦУМ» также является участником двух - и трехуровневого каналов сбыта.
В целом договорную политику ЧАО «Донецкий ЦУМ» можно считать целесообразной, поскольку большинство поставщиков имеют высокую привлекательность, то есть предлагают относительно выгодные формы и условия оплаты товаров для предприятия, предоставляют комплекс дополнительных услуг, отличаются пунктуальностью при выполнении договорных обязательств.
Результаты оценки силы конкурентного давления ЧАО «Донецкий ЦУМ» представлены в таблице 5.
Таблица 5 - Оценка силы конкурентного давления ЧАО «Донецкий ЦУМ»
| № п/п | Критерии | Вес критерия | Оценка в балах | Интегральная оценка |
| 1 | Угроза со стороны новичков рынка: - скорость появления новичков - входной барьер на целевой рынок | 0,20 | 5 | 1,0 |
| 2 | Рыночная сила покупателей: - уровень информированности покупателей - возможность перехода к другим продавцам - концентрация потребителей | 0,20 | 5 | 1,0 |
| 3 | Рыночная сила поставщиков: - концентрация в регионе - количество поставщиков | 0,20 | 3 | 0,6 |
| 4 | Угроза товаров - субститутов: - скорость появления - входной барьер на целевой рынок - количество существующих товаров-аналогов | 0,15 | 4 | 0,6 |
| 5 | Интенсивность конкуренции в отрасли: - количество активных конкурентов - сила давления конкурентов | 0,25 | 5 | 1,25 |
| Разом | 1,00 | - | 4,45 |
Задание для ситуационного анализа:
1. Провести анализ факторов непосредственного окружения маркетинговой микросреды предприятия. Построить «профиль непосредственного окружения».
2. Выявить возможности и угрозы для предприятия.
III. Тестовое задание.
1. Практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами с целью установления длительных привилегированных отношений - это:
1.1. трансакционный маркетинг;
1.2. маркетинг отношений;
1.3. маркетинговая система взаимодействия;
1.4. маркетинговая сеть.
2. Система маркетинга в широком смысле - это:
2.1. совокупность элементов, ориентированных на удовлетворение рыночных потребностей и получения на этой основе прибыли;
2.2. совокупность методов рыночной деятельности, обеспечивающих достижение конкурентных преимуществ;
2.3. комплекс маркетинговых функций, элементов, приемов, осуществляемых всеми участниками производства и реализации товаров;
2.4. система экономических отношений, возникающих в процессе производства и сбыта товаров, ориентированных на рынок, на потребителя.
3. Процесс сегментации рынка состоит из следующих этапов:
3.1. определение направлений и признаков сегментации, выбор метода и осуществление сегментации, интерпретация полученных результатов;
3.2. разработка плана маркетинга;
3.3. оценка и выбор сегментов, позиционирование товара в сегменте;
3.4. Ваш вариант ответа.
4. Та часть рынка, которая остается неохваченной конкретным предприятием, называется:
4.1. рыночная ниша;
4.2. рыночное окно;
4.3. сегменты-индивиды;
4.4. сегменты-регионы.
5. Какой из признаков сегментации рынка определяет благосклонность, восприятие группой потребителей отдельных товаров, услуг:
5.1. демографическая;
5.2. поведенческая;
5.3. личностная;
5.4. психографическая.
6. Какие из отмеченных мероприятий составляют содержание STP-маркетинга?
6.1. сегментация рынка, разработка профилей потребителей, оценка степени их привлекательности;
6.2. оценка и выбор целевых сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;
6.3. позиционирование товаров на рынке;
6.4. Ваш вариант ответа.
7. Какие товарные марки ориентированы на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статусу?
7.1. марки производителей;
7.2. марки дилеров;
7.3. общие марки;
7.4. групповые марки.
8. К основным решениям по отношению к упаковке относятся:
8.1. оформление упаковки; стоимость упаковки; цвет упаковки, этикетки;
8.2. дизайн упаковки; стоимость упаковки; размеры, форма и цвет упаковки, этикетки и вкладыши;
8.3. дизайн упаковки; размеры, форма и цвет упаковки; рекламное оформление; этикетки;