Основной стратегией построения имиджа является позиционирование.
• Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, что означает «имитировать». А согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица.
• Имидж политика — это образ, который специально формируется в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его команды.
Важные политические особенности которые необоходимо учитывать при формирование полит имиджа:
-политический имидж должен формироваться под конкретную задачу
-имидж должен соответствовать соц. Ожиданиям масс.
Самопрезентация политика
Политику приходится общаться с большим количеством людей, как в личных беседах, так и во время публичных встреч. Важным фактором успешной деятельности является восприятие его окружающими. Восприятие во многом зависит от самопрезентации — как человек сам себя преподносит.
Недостаточно, однажды войдя в комнату, доброжелательно улыбнуться и подумать, что уже обеспечен имидж обаятельного человека. Самопрезентация поддается корректировке и подвержена изменениям и в положительную, и в отрицательную сторону. Впечатление зависит от взгляда, жеста, мимики, улыбки, движения тела; интонации, темпа речи; одежды.
Построение имиджа состоит из элементов задач Public Relations. Целям построения имиджа отвечают такие задачи PR: -
• позиционирование объекта;
• возвышение имиджа и отстройка от конкурентов;
• а также антиреклама и контрреклама.
Основной стратегией построения имиджа является позиционирование.
«Позиционирование приходит в паблик рилейшнз и имиджелогию из маркетинга. Для того чтобы продать товар, его нужно спозиционировать, т.е. как бы перевести с языка производителя на язык покупателя. Те характеристики, которые интересны производителю могут быть совершенно не важны для потребителя. Объект попадает как бы в периодическую систему Менделеева, становится понятным, кто и как должен на него реагировать.
Позиционирование заключается в создании и поддержании понятного имиджа и разъяснении клиентам существующих проблем. Объект без определенной позиции непонятен потенциальным клиентам, и его продвижение затруднено.
Позиционированный имидж является не стихийным, а планомерно созданным, поэтому управляемым, в его построении заключается задача профессионалов PR.
На этапе позиционирования специалистами по формированию имиджа проводится грандиозная подготовительная работа.
*В практике PR определен следующий алгоритм формирования имиджа на этапе позиционирования: 1) Определение сложившихся у аудитории представлений об объекте; 2) Выявление предпочтений и ожиданий аудитории относительно того, какими признаками должен обладать объект; 3) Конструирование имиджа по предпочтениям аудитории; 4) Разработка стратегии формирования имиджа и план действия; 5)Реализация стратегии; 6) Контроль и корректировка; 7) Мониторинг сформированного имиджа.
*Технология формирования политического имиджа средствами PR
Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий – это система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера [23].
Основные этапы конструирования политического имиджа следующие:
1. Определение требований аудитории (сегментов аудитории). Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители.
2. Изучение характеристик кандидата. В ряде случаев кандидату предлагается опросник, досье на самого себя, который ему необходимо заполнить, не избегая ответов на самые щекотливые вопросы (экземпляры опросника уничтожаются сразу после завершения предварительной работы). Имиджмейкерам необходимо владеть и более детальной, индивидуальной информацией, которая позволит сделать образ более человечным и эмоционально насыщенным. Поэтому кандидату может быть предложена анкета/
3. Изучение имиджей конкурентов. В контексте предвыборных исследований необходимо провести анализ конкурентов, в том числе их имиджей по следующим параметрам: персональные характеристики конкурентов, элементы биографии, способ жизни, источник доходов, знакомства, связи; отношение соперников к конкретным проблемам; сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы проанализировать, насколько удачно или неудачно они «отработаны» в стратегии; предполагаемая стратегия проведения кампании и используемые приемы; коммуникационная стратегия и др.
4. Выбор дополнительных характеристик. Надо иметь в виду, что те ценности, которыми имидж дополняет объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах, гипертрофированно проявленных, но в то же время обладать определенной значимостью для людей, для восприятия которых они предназначены. Поэтому те качества, которыми не обладает кандидат, но которые присутствуют в ожиданиях электората, должны присутствовать в имидже в качестве дополнительных.
5. Позиционирование. В контексте избирательных технологий под позиционированием мы можем определить установление определенного имиджа кандидата избирателями. Необходимо сформировать обусловленное задачами кампании восприятие имиджа кандидата целевыми аудиториями по сравнению с конкурентами.
Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в кампании, а в том, чтобы определить преимущества, то есть характеристики, отличительно превосходящие подобные характеристики конкурентов. Поэтому на одном уровне решения задач с позиционированием находится отстройка от конкурентов.
6. Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа. Иными словами, необходимо определить, как имидж будет транслироваться на аудитории с помощью текстов (выступлений самого лидера, программных заявлений, интервью, текстов листовок, рекламных роликов), визуальных образов (портретов, видеосюжетов, в телепрограммах) и событий (предъявлении биографии, новостных и специальных PR-событий, на встречах с избирателями).
7. Реализация стратегии формирования имиджа.
Слайд 7
Построение имиджа состоит из элементов задач PR. Целям построения имиджа отвечают такие задачи PR: -
• позиционирование объекта;
• возвышение имиджа и отстройка от конкурентов;
Возвышение имиджа - вторая цель PR, логически продолжающая дело, начатое в процессе позиционирования. Она предполагает проведение мероприятий, направленных на улучшение репутации объекта PR придание ему повышенного, престижного статуса. В результате, в дополнение к основному мотиву приобретения того или иного продукта - удовлетворению первичных потребностей покупателя - добавляется мотив повышения своего престижа, достижения уважения в глазах окружающих или самоуважения, принадлежности к той или иной референтной группе.
Отстройка от конкурентов (термин введен И. Л. Викентьевым в 1993 году), как правило, представляет собой комбинацию возвышения одного имиджа и снижения другого. Или так: позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов.
Основными приемами отстройки от конкурентов являются: исключение конкурентов, опережение конкурентов и осложнение действий конкурентов.
При грамотном использовании приемов отстройки, результат сводится к уменьшению потоков, которыми распоряжаются конкуренты, и/или ухудшению управляемости этими потоками.
Слайд 8
Антиреклама (снижение имиджа, "черный" PR) - это формирование негативного, отрицательного имиджа конкурента и его деятельности у властей, партнеров, клиентов и потенциальных клиентов. В антирекламе используются как реальные факты (ошибки конкурента), так и вымышленные.
Несмотря на то что проведение антирекламы, как правило, относится к методам недобросовестной конкуренции и запрещается как официальными нормативными актами государства, так и "цеховыми" кодексами PR, в реальной жизни мы с ней нередко сталкиваемся.
Особенно распространен "черный" PR в политической борьбе, причем осуществляется порой весьма изобретательно.
Контрреклама (отбеливание, отмыв) предполагает восстановление временно утраченного управляемого и положительного имиджа у властей, партнеров, клиентов и потенциальных клиентов, "сниженного" в результате собственных ошибок или удачной антирекламы со стороны конкурентов.
Несмотря на то что мероприятия PR и рекламы пересекаются, строго говоря, PR и реклама - это не одно и то же. Фундаментальное различие PR и рекламы - в их целевой аудитории. В то время как рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, т.е. нацелены только на реальных и потенциальных потребителей (клиентов, покупателей), PR далеко выходит за эти рамки. Целевая аудитория PR (вспомним одно из приведенных выше определений) - все сектора внешней среды.