Введение в территориальный брендинг. Теория и практика

Дата: 2025-06-14; Просмотры: 8

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Учебная программа спецкурса «Введение в территориальный брендинг. Теория и практика» предназначена для студентов 4 курса кафедры графического дизайна, уже прошедших курсы следующих дисциплин: «Проектирование в графическом дизайне», «Компьютерные технологии в дизайне», «Колористика (Цветоведение)» и «Типографика». Для проектной работы необходимы навыки работы с графическими программами Adobe Illustrator, Adobe Photoshop и Adobe Indesign.

Конспект лекций к демонстрационным материалам

В последние годы можно наблюдать актуализации интереса теоретиков и практиков дизайна, маркетинга и брендинга к теме территориального брендинга.

Так как брендинг – это в большинстве своем управленческие меры и маркетинговые мероприятия, направленные на развитие бренда, большая часть этих усилий остается вне поля зрения потребителя и стороннего наблюдателя бренда.

На виду в основном та часть визуальной коммуникации, которая лежит в области интересов как раз графического дизайна - это товарный знак, фирменный стиль, сувенирная продукция и тому подобное.

Так как речь идет о территориальном брендинге не лишним будет обозначить чего этот процесс, как правило, касается. В основном речь идет о:

- брендинге страны

- брендинге города

- брендинге туристической дестинации.

То есть речь идет о комплексе мероприятий, которые направлены на продвижение территории на каком-либо рынке (туристическом, международном, политическом и тому подобное).

В отличие от товаров и услуг территория обладает более широким рядом присущих ей физических характеристик:

1. место в структуре региона, страны, мира (особенности территориального устройства, особенности управленческих структур, логистический потенциал)

2. официальные и неофициальный визуальные символы (герб, флаг, фольклор, персонажи, продукция)

3. географические (и климатические) характеристики территории:

- абрис границ

- площадь

- природные достопримечательности

- водоемы

- особенности рельефа

- полезные ископаемые

- климатические характеристики (пояса и зоны)

- фора, фауна (основные виды, редкие, вымершие)

4. история

- место в истории страны

- местный фольклор и легенды

- исторические личности

- важные события

5. жители

- пол

- возраст

- национальный состав

- язык

- религия

- известные персоналии

6. культура

- объекты (музеи, театры)

- персоны

- упоминания в произведениях (фильмы, книги, песни и т.п.)

- молодежная культура (музыка, блогеры)

7. спорт

- виды спорта

- инфраструктура

- стадионы

- события

8. промышленный комплекс (бизнес и гос.сектор)

9. события, ивенты, фестивали

10. архитектурные достопримечательности

Если не стоит редкая задача проектирования города или страны с нуля, то информацию обо всех этих характеристиках стоит собрать на 1-ом исследовательском, предваряющем проектирование, этапе работы.

По завершении исследовательского модуля студентам будет предложено сформулировать свои ощущения и мысли в формате мудборда (moodbord англ. – доска настроения). То есть студент создает цифровой коллаж из фотографий, идей, информации, фраз, цветов, легенд и всего того, что его «зацепило» во время исследования территории. Данный шаг призван помочь студенту увидеть в целом то, как он воспринял территорию. Самые яркие и характерные ее черты, преломившиеся в его восприятии.

Может показаться странным, но, как это нередко бывает в гуманитарных дисциплинах - определений понятия «бренд» существует великое множество. Более того, существуют даже исследования, посвященные классификации этих определений.

Можно выделить три подхода к попытке осмысления данного понятия:

Первый: концепция «продукт – плюс». Основной упор делается на идентификации и дифференциации продукта, его свойствах. Важную роль играет дизайн. «Плюс» - это опыт потребителя от взаимодействия с продуктом и маркой. «Бренд» рассматривается как добавочная стоимость к продукту (услуге).

Второй подход: фокус на нематериальной природе бренда, на его взаимосвязи с потребителем. Это - ожидания потребителя, «одушевление» бренда потребителем, социальная функция, которая позволяет потребителю позиционировать себя определенным образом в социуме.

Третий подход: это объединение предыдущих двух.

При более внимательном рассмотрении брендинга становится явна сложность и многоаспектность этой дисциплины, многомерность его связей с маркетинговыми технологиями.

Для решения прикладных дизайнерских задач по разработке логотипа и фирменного стиля, можно воспользоваться упрощенными и с сокращенными схемами.

Этапы разработки бренда (сокращенно):

О предпроектных исследованиях касательно самой территории говорилось выше, относительно потребителей территории, то ими могут быть:

приезжие:

- бизнес, командировочные

- туристы

- родственники

местные жители и рабочие по найму

инвесторы и бизнес.

Любая территория стремится к повышению заинтересованности в ней иностранных обеспеченных туристов, высококвалифицированного персонала, публичных персон и известных людей. Но иногда территория может быть заинтересована в привлечении определенных узкоспециализированных потребителей, что, конечно, необходимо учитывать при разработке платформы бренда и его дальнейшей визуализации.

Конкурентами территории могут выступать другие территории (соседние или находящиеся на другом конце мира), которые борются за внимание потребителей в одном сегменте рынка.

В рамках спецкурса для наглядности в качестве конкурентов (помимо прямых конкурентов выбранных территорий) будут выступать и те территории, бренды которых проектируют непосредственно сами студенты в группе. Это позволит смоделировать жизненную ситуацию, где хочется конкурировать с Лувром, а приходится с соседними селами.

Рынок может быть (с кем и в чем территория конкурирует):

- туризм (привлечение туристов)

- бизнес (привлечение инвесторов, бизнеса)

- государственные инвестиции, политика

- культура

- события

- место для жизни.

Переходя к построению пирамиды бренда стоит иметь ввиду, что это наш практический инструмент для последующей разработки визуального образа.

Такая пирамида строится для структурирования данных, полученных на этапе исследования, и позволяет нагляднее организовать полученную информацию.

1. Основание пирамиды - это базис: все характерные особенности территории. Выделяем среди них положительные и те, что выгодно отличают территорию от конкурентов.

2. Вторая ступень - преимущества. Нужно понять рыночные преимущества территории. Это может быть туристический потенциал (особые природные объекты, историческое наследие), экономические особенности (логистика, речные пути, зона особого налогообложения) и тому подобное.

3. Третья ступень это описание ощущений, которые вызывают характеристики, лежащие в основании пирамиды.

4. Четвертая ступень - обобщенные выводы (сведение ощущений воедино), формулирование сути, основного посыла.

5. Образ, цвета, визуализации идеи на основе ощущений.

Для наглядности и удобства работы с 5-ой ступенью студенту предлагается воспользоваться методом, составление карты ассоциаций.

Данный метод является дизайнерским инструментом, широко применяемым при решении прикладных проектных задач. Суть метода заключается в составлении визуальный схемы ассоциаций, где, в середине листа располагается название фирмы, продукта или услуги. Вокруг размещаются известные характеристики и прямые ассоциации. Дальше от них строятся ассоциации 2-го, 3-го и более (при необходимости) уровней. Данные визуализированные понятия посредством соединения друг с другом можно использовать для получения свежих, интересных и нетривиальных образов, тем не менее, имеющих непосредственное отношение, к решению поставленной задачи.

Проектная часть включает в себя разработку логотипа и элементов фирменного стиля. Под логотипом будем понимать характерное шрифтовое начертание название бренда и фирменный знак - символьное изображение.

Хотя логотип может состоять и из чего-то одного (из перечисленного) - для расширения палитры использования визуальной идентификации бренда (а также для закрепления навыка) удобнее проектировать логотип, состоящий и из текстовой, и из символьной части.

Как заключительный этап спецкурса «Введение в территориальный брендинг. Теория и практика» студентам будет предложено оформить результаты работы в пдф презентацию с определенной структурой, в которой будут наглядно видны все этапы работы, а также промежуточные и итоговые результаты.

Ценность спецкурса заключается в том, что студенты приобретают опыт перенесения знаний, полученных на более ранних этапах обучения в «большие масштабы» - для разработки фирменного стиля города, территории, страны.

Целью спецкурса является закрепление и углубление знаний, полученных студентами при изучении курсов «Проектирование в графическом дизайне», «Компьютерные технологии в дизайне» и «Типографика».

Задачи спецкурса:

1. Знакомство с явлением территориального брендинга.

2. Разработка логотипа и элементов фирменного стиля бренда территории. Получение опыта составления «мудборда», «пирамиды бренда» и освоение метода «карты ассоциаций».

3. Закрепление навыка работы с графическими программами.