4. иметь однотонные колористические версии.
АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ДИЗАЙНА»
На правах рукописи
ГОЛУБКОВА МАРИЯ ВЛАДИМИРОВНА
ГОСУДАРСТВЕННАЯ СИМВОЛИКА И ТУРИСТИЧЕСКИЙ ЛОГОТИП СТРАНЫ КАК ОБЪЕКТЫ ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА
Направление подготовки: 072500 «Дизайн»
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание степени магистра дизайна
Москва 2016
Диссертация выполнена на кафедре графического дизайна АНО ВО «Национальный Институт Дизайна»
Научный руководитель: к. ф.-м.н. Чекина Ольга Геннадьевна
Рецензент: к. исск. профф. МГХПА Барышева Вероника Евгеньевна
Защита состоится 30 июля в 12 часов на заседании Государственной аттестационной комиссии по защите магистерских диссертаций АНО ВО «Национальный Институт Дизайна» (117997, г. Москва, ул. Дубининская, д. 17, стр. 2)
С диссертацией можно ознакомиться в учебном отделе АНО ВО «Национальный Институт Дизайна»
Ответственный секретарь ГЭК Пантюхова Татьяна Сергеевна
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. На сегодняшний день у 75% стран-членов ООН есть туристические логотипы. Систематизация и классификация накопленного в этой области визуального опыта является актуальной и интересной исследовательской задачей. Собранные данные позволяют увидеть общую картину феномена «логотип страны» во временном срезе сегодняшнего дня.
Российская Федерация входит в 25% стран, не имеющих логотипа страны. А потому тема данного исследования актуальна для всей страны.
Проблема систематизации и классификации изображений, поставленная в работе, предлагает обширное поле для дальнейших исследований. Предложенная база данных систематизированных изображений представляет собой актуальный, мощный инструмент дизайн-проектирования.
В исследовании также предлагаются пути проектирования знаков, с практическими рекомендациями, которые могут быть с успехом применены на этапе проектирования. Предложенный путь сплавления существующих государственных символов в новый символ – логотип, является свежим, оригинальным взглядом на проблему разработки визуальной идентификации страны. Поставлен вопрос о необходимости модернизации устаревших визуальных символов в государственном гербе страны.
Работа призвана восполнить пробел в материалах по вопросу проектирования логотипа страны как самостоятельной проблемы.
Формулирование проблемы. В настоящее время проектирование туристического логотипа страны рассматривается не как самостоятельное явление, а как частный случай проектирования знака, использующий технологии построения логотипов, пришедшие из опыта корпоративного брендинга. Такой взгляд на проблему некорректен, поскольку феномен логотипа страны гораздо более ёмкое и многоаспектное явление, чем коммерческий корпоративный логотип. Логотип страны призван решать более сложные задачи, дифференцируя, по сути, целую нацию. Поэтому исследование темы должно быть более глубоким, а подходы к проектированию логотипа страны качественно отличаться от проектирования логотипа фирмы.
Степень разработанности темы. Страновой брендинг анализировали Анхольт С. в книге «Бренд Америка: мать всех брендов», Родькин П.Е. в книге «Визуальная политика: фирменный стиль России». С позиций территориального маркетинга проблемой занимались Панкрухин А.П. во множестве работ и учебников по маркетингу и территориальному маркетингу, Визгалов Д. в работах «Брендинг города», «Маркетинг города» и «Пусть города живут», Котлер Ф. в исследовании «Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы».
Проблемами территориального брендинга занимался Динни К. в книге «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики».
Историю государственных символов России исследовали Поцелуев В.А. в работе «Гербы Союза ССР: Из истории разработки», Волковский Н.В. в книге «Символы и регалии России», Бутромеев В.П., Бутромеев В.В., Бутромеева Н.В – составители энциклопедического справочника по теме «Символ власти: иллюстрированный энциклопедический справочник».
Проблемами брендинга вплотную занимались Капферер Ж.-Н. в книге «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда», Аакер Д. в издании «Создание сильных брендов», Траут Д в книге «Большие проблемы больших брэндов».
Быстрова Т.Ю. исследовала культурный брендинг территорий в статье «Аксиология бренда: к методологии культурного брендинга территории».
Тарасова М.В. в исследовании «Арт-брендинг территории красноярского края как средство решения проблемы региональной идентичности» рассматривает арт-брендинг с точки зрения поиска региональной идентичности. Литвинов Н.Н. также интересуется проблематикой региональной идентичности и предлагает алгоритм ее поиска в серии статей «Бренд-стратегия территорий. Алгоритм поиска региональной идентичности».
Кудашова Ю.В. в статье «Бренд» и «имидж»: научный подход к анализу понятий в теории связей с общественностью» рассматривает взаимосвязи бренда и имиджа. С похожих позиций выступает и Турьянский А.А. в работе «Брендинг как фактор повышения имиджа муниципального образования».
Важенина И.С., Важенин С.Г. добавляют к этому списку репутацию региона («Имидж, репутация и бренд территории»). Замятин Д. Н. и Гравер А.А. присовокупляют к вышеперечисленным взаимосвязям понятие «образа страны/территории», стараясь рассмотреть явление во всем его многообразии. Это можно заметить в исследованиях «Геокультурный брендинг территорий: концептуальные основы» (Замятин Д. Н.) и «Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования» (Гравер А.А.).
Также имиджем территории занимались Маленова Е.Д., Терских М.В.
Гришель В. («Бренд страны как фактор повышения ее конкурентоспособности»), Кузнецова Ю.А., Лубнина А.И., Шутаева Е.А. («Брендинг как инструмент национальной конкурентоспособности стран») ищут в брендинге страны способ повышения конкурентоспособности государства.
Грошев И.В. и Шапкина Ю.В. исследуют информационно-аналитические технологии в брендинге территории в статье «Использование информационно-аналитических технологий в брендинге территории инновационного развития».
Арпентьева М.Р. («Геобрендинг в индустрии туризма») предлагает осмысление и представление бренда территории через архетипические образы. Архетипами серьезно занимался Юнг К.Г. («Архетип и символ»). Галыбина Е.Ю. предлагает то же осмысление, но с позиций социальных характеров в исследовании «Социальные предпосылки идей для становления и развития бренда».
Современные технологии продвижения территорий в интернете интересуют Шалимову А.А. в статье «Интернет-маркетинг в продвижении бренда калининградской области».
Моделированием в территориальном брендинге занимались Старостова Л.Ю. и Архангельская К.В. («Моделирование в территориальном брендинге
как научно-практическая проблема»).
Эти работы и исследования послужили основой для данной диссертации.
Объект исследования. Государственная символика.
Предмет исследования. Логотип страны как специфический объект дизайн-проектирования.
Цели исследования. Разработка инструмента оценки качества логотипа страны с позиции дизайна на основе выявление актуальных тенденций и стилистических особенностей туристических логотипов государств.
Гипотеза работы. Для создания современного, актуального и способного плодотворно «работать» на страну логотипа необходимо глубокое исследование феномена государственных символов, а также анализ мирового опыта (в вопросе странового брендинга и создания логотипов стран), значительно превосходящий исследования, проводимые при проектировании логотипов для коммерческого сектора.
Задачи исследования. Исследовать понятийную базу феномена туристического логотипа страны.
Проследить проектный подход к проектированию герба РСФСР и выявить в нем элементы брендинга. Найти прецеденты эволюционирования гербов.
Исследовать и проанализировать туристические логотипы стран мира. Для чего воспользоваться базой данных изображений на основе разработанной классификации изображений.
Предложить пути проектирования логотипа страны на основе полученных данных.
Границы исследования. Рассматриваемые государственные гербы ограничиваются временными рамками 20-го века и принадлежностью к странам социалистического лагеря. Анализируемые логотипы стран мира также ограничиваются временными рамками – это срез по состоянию на май-июнь 2016 года.
Методы исследования. В основе исследования лежит анализ литературы по теме исследования.
При исследовании гербов стран социалистического лагеря был использован исторический метод. В ходе проводимого анализа были применены методы классификации и измерения на основании формальных признаков.
К логотипам стран мира также были применены методы классификации и измерения. Был произведен анализ логотипов, в итоге позволивший, методом синтеза, выявить специфические черты феномена логотипа страны.
С помощью методов аналогии и обобщения предложены пути проектирования новых знаков.
Научная новизна. Впервые проведена комплексная классификация логотипа как малой формы графического дизайна. Предложен инструмент дизайн-проектирования в виде базы данных систематизированных изображений.
Предложены два пути проектирования логотипа страны: традиционный для мировой практики со значительными уточнениями и путь «сплавления» и редизайна официальных государственных символа в логотип страны.
Практическая значимость. Исследование может быть использовано при проектировании логотипа страны.
Разработанные классификация изображений и база данных могут применяться в практической деятельности, связанной с логотипами, гербами и флагами. А также в теоретических изысканиях по этим темам, нуждающихся в точных статистических данных.
Положения, выносимые на защиту:
Традиционно при проектировании логотипа страны создают новый знак, не затрагивая существующие герб и флаг.
В истории России в 20 веке можно найти пример проектирования государственной символики «с нуля». Проектный подход и механизмы, примененные во время создания герба РСФСР – пример брендинга страны.
Некоторые страны социалистического лагеря пошли путем ребрендинга герба.
Для анализа логотипов стран мира, потребовался инструмент для систематизации и классификации большого количества изображений. Удобного, доступного инструмента не было найдено. Стала очевидна необходимость его разработки. В качестве инструментария предлагается база данных (БД) логотипов, созданная в ходе классификации изображений по формальным признакам.
На основе результатов, полученных средствами БД, анализа прикладного использования туристических логотипов стран мира, а также прецедента проектирования государственного символа в недавнем прошлом страны предложены два пути, которыми можно пойти при разработке туристического логотипа страны.
Первый путь – путь ребрендинга герба и флага, их трансформация в логотип страны.
Второй путь основан на анализе и учете общемирового опыта, а также на тенденциях и особенностях применения туристических логотипов стран мира на практике.
Апробация работы. Статьи по темам исследования опубликованы в сборниках материалов Международных конференций «Современный дизайн и проблемы высшей школы дизайна 2015» и «Современный дизайн и проблемы высшей школы дизайна 2016» (Москва, НИД).
На конференции «Современный дизайн и проблемы высшей школы дизайна 2015», проходившей в Национальном институте дизайна, был сделан доклад на тему «О проектности геральдики РСФСР», на конференции «Современный дизайн и проблемы высшей школы дизайна 2016», проходившей там же, была доложена тема «База данных изображений как дизайнерский инструмент».
Создана БД изображений, представляющая собой функционирующий онлайн-ресурс.
Проведены занятия на кафедре графического дизайна Национального института дизайна по дисциплине «Введение в территориальный брендинг».
Объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих в себя одиннадцать параграфов, заключения, библиографии, словаря терминов. Объем работы составляет 105 страниц. В работе использованы 28 иллюстраций с аннотациями, приведены 14 графиков.
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность темы; определяются цели, задачи; формулируется проблема и степень её разработанности; обозначаются предмет, объект исследования и гипотеза; определяются границы, методы исследования, научная новизна и практическая значимость; объявляются положения, выносимые на защиту.
В первой главе «Государственная символика» дается объяснение понятия логотип страны: этот знак – дублирующий в какой-то степени герб страны – это ответ времени: открытый и яркий, динамичный, выполняющий идентификационную и рекламную функцию для страны. Логотип страны, где написано название страны, облегчает восприятия идентифицирующих символов во время международных мероприятий, а также раскрывает дополнительные уникальные свойства страны, благодаря чему выполняет рекламную функцию в туристической сфере.
Во время проектирования логотипа страны пользуются приемами, пришедшими из сферы корпоративного брендинга: изучают «конкурентов» (другие страны), анализируют «продукт» (различные сферы жизни страны), выстраивают платформу бренда, строят пирамиду бренда, ищут образы и характер идентичности бренда, выстраивают карту бренда и тому подобное, и на их основе создают рекомендации (бриф) для дизайнера-проектировщика. Дизайнер на основании всех этих данных проектирует новый знак. Хотя, если продолжать аналогию с процессом брендинга, разработчики попадают в ситуацию ребрендинга, так как у страны уже есть «логотип»: герб и флаг. И тогда они должны бы видоизменять существующий «логотип» (герб и флаг) в соответствии с современными представлениями о функциях графической коммуникации и репозиционированию страны («бренда») по отношению к ныне существующим знакам. Возможно, путь ребрендинга государственных символов выглядит излишне радикальным и сложным.
В недавнем прошлом России можно увидеть пример такой радикальной смены знаков – после Октябрьской Революции 1917 года стране понадобились новые символы и знаки. В истории разработки этих новых знаков можно увидеть проектный подход и черты брендинга страны. Страна попала в ситуацию ребрендинга – необходимости смены буржуазных символов царской власти, четко и точно была определена ЦА бренда – «революционная трудовая Россия», была определена идеология бренда – идеи социализма, были даны обещания бренда – «фабрики – рабочим, землю – крестьянам, мир – солдатам». Был выбран цвет бренда – красный, разработаны стилеобразующие элементы бренда – Звезда, серп и молот. При разработке «логотипа» – герба РСФСР, а позже СССР, использовались технологии вовлечения стейкхолдеров – открытый конкурс и, впоследствии, всенародное обсуждение ребрендинга.
Однако в 1993 году Россия вновь вернулась к знакам царской России. Но не все страны распавшегося СССР пошли этим путем (путем возврата к дореволюционным символам): некоторые произвели ребрендинг гербов.
Выводы по главе I
Вызовом современного мира можно назвать конкурентную борьбу между товарами, услугами, территориями и, в том числе, странами. Одним из инструментов в этой борьбе является брендирование товара, услуги или компании, создание средствами графического дизайна логотипа и целостного фирменного стиля.
Применительно к странам используют те же технологии, пришедшие из опыта корпоративного брендинга. Однако мероприятия проводятся не по ребрендингу уже имеющихся визуальных символов страны (герба и флага), а проектируется новый знак.
В опыте России в 20 веке можно найти пример разработки государственной символики основанный на проектном подходе и использующий технологии современного брендинга.
Последние опыты смены государственной символики в России носили революционный характер (1918 и 1993 годы), но мировой опыт знает и примеры эволюционного характера, которые, в частности, можно найти в современных гербах некоторых стран бывших союзных республик.
Во второй главе «Изучение существующих туристических логотипов» исследуются логотипы стран мира. Исследования производятся с помощью интернета, как мощного, современного инструмента получения информации. Однако, во время исследования выявляются: проблема достоверности информации и проблема устаревания информации в интернете.
Проблема достоверности информации заключается в том, что ни один пользователь, на данный момент, не может быть уверен в качестве и достоверности предоставляемой ему тем или иным интернет ресурсом информации, даже если речь идет об официальных сайтах стран мира. Проблема устаревания информации заключается в сроке жизни перекрестных ссылок, которая превышает, порой, «жизнь» тех ресурсов, на которые они ссылаются.
При сборе информации было выявлено, что на момент исследования в мире существует 145 туристических логотипов стран. Для работы с таким количеством изображений возникла необходимость в специфическом инструменте для систематизации и анализа этих изображений. Так как подобный инструмент в свободном доступе не был найден, была создана база данных изображений, которая позволила проанализировать логотипы стран мира. В основу базы была положена классификация изображений по формальным признакам, разработанная для описания логотипов с позиций графического дизайна.
Особенностью БД (и классификации) является отдельное описание изображения и шрифтовой части логотипа, их взаимодействий, а так же стилистических особенностей и графического оформления элементов.
Выводы по главе II
На сегодняшний день у 145 стран-членов ООН из 193 есть туристический логотип страны. Прежде чем приступать к проектированию логотипа страны стоит изучить этот мировой опыт. Наиболее широко туристические логотипы стран представлены в интернете на туристических и рекламных сайтах этих стран.
Однако при изучении материала с помощью интернета были выявлены несколько проблем. Это проблема устаревания информации и проблема достоверности информации. В данный момент в мировой практике не существует механизмов регулирования этих проблем.
Для работы с таким массивом изображений необходим инструмент, позволяющий классифицировать и систематизировать данные. Чтобы решить эту задачу на должном уровне требуется создание базы данных, которая будет основана на классификации изображений по формальным признакам.
Такая база может стать мощным дизайнерским инструментом.
В третьей главе «Возможные пути проектирования логотипа страны» суммируются данные, полученные в первых двух главах, и предлагаются пути проектирования логотипа страны.
Первый путь основывается на логике последовательного перенесения технологий корпоративного брендинга на страну и подразумевает редизайн существующего герба и флага, их «сплавления» в логотип. То есть не проектирование нового знака, который дополнит ряд: герб, флаг, (логотип), а заменит их, станет их логичным эволюционным развитием. Флагом в этом случае может выступать предусмотренное и законодательно зафиксированное расположение герба (или его части) на полотнище.
Также в главе III идет речь об устаревании символов, выводы, в частности, основываются на исследовании гербов стран социалистического лагеря из главы I. Даются рекомендации по минимальным изменениям, с помощью которых из нынешнего герба России можно получить логотип России:
1. убрать щит, как устаревший символ.
2. убрать скипетр и державу, как устаревший символ.
3. убрать герб Москвы с логотипа России.
4. написать слово «Россия»
5. предусмотреть его написание на основных языках планеты.
5. добавить цвета, которые следует взять с флага
6. упростить и уточнить контур.
7. расположить на прозрачном фоне.
8. предусмотреть в нескольких плоских однотонных вариантах.
9. предусмотреть контурное решение (абрис).
Упоминается и о цветах флага, как о цветовой схеме бренда, приводятся примеры, показывающие, что эта схема не уникальна.
Второй путь основывается на мировом опыте (путь добавления третьего знака – логотипа – к имеющимся гербу и флагу), результатах анализа 145 логотипов стран мира, полученных средствами БД и на тенденциях применения туристических логотипов стран мира в практической жизни (на веб-сайтах, в рекламе и полиграфии).
Можно выделить следующие основные признаки, присущие современному туристическому логотипу страны. В логотипе присутствует и шрифтовая и визуальная части. Присутствует название и слоган. Изображение находится вверху композиции, общий абрис – горизонтальный прямоугольник. Касательно шрифта: это гротеск с равномерной заливкой (без дополнительного оформления), текстовая информация организована в несколько горизонтальных строк. Акциденция выполняется средствами шрифта (строчные и прописные буквы, контраст кегля и начертания) и цвета.
Изображение: это знак или композиция знаков, состоящая из флористических мотивов (23%), элементов ландшафта (20%), живой природы (18%) или географических абрисов (6%). Такой упор на природные мотивы обусловлен туристической направленностью логотипов.
Оформление изображений весьма разнообразно, что не позволяет увидеть общую картину.
Также можно дать общие рекомендации на основе анализа практики применения туристического логотипа страны. Логотип должен быть:
1. мультиязычным,
2. удобочитаемым, на прозрачном фоне,
3. иметь разные композиционные решения,
4. иметь однотонные колористические версии.
Выводы по главе III
Приступая к проектированию логотипа страны, дизайнер может пойти несколькими путями. Один из путей – это создание современного знака путем «редизайна» герба и флага страны, «сплавления» государственных символов.
Другой путь – это путь, уже ставший традиционным для практики странового брендинга, проектирования нового знака в комплект к уже имеющимся (гербу и флагу).
В этом случае представляется полезным тот мировой опыт, что уже накоплен при проектировании 145 знаков. Также можно выделить тенденции применения существующих логотипов и учитывать их при проектировании нового знака. Это: мультиязычность, читабельность на прозрачном фоне, разные композиционные решения, однотонные колористические версии.
Заключение
В данном исследовании была проведена работа по изучению логотипов стран мира. Были изучены и проанализированы литературные источники, раскрывающие тему с разных сторон. Явление странового брендинга – это явление новое, становление его и разработка теоретических основ происходит на наших глазах. Существующие исследования высвечивают многоаспектность явления. Несмотря на богатейший практический материал, доступный исследователю сегодня (145 логотипов) теоретических рекомендаций и методик проектирования логотипов стран не существует. А потому особенно интересно выявить характерные черты и особенности феномена туристического логотипа страны как такового.
В результате исследования были выявлены принципиально разные пути, которыми может пойти дизайнер-проектировщик знака.
Один из этих путей – практический – привычный, «традиционный» путь, по которому пошли 75% стран мира (100% из всех, кто имеет логотип): проектирование нового знака в комплект к гербу и флагу. В качестве критики данного пути можно отметить разрастание палитры визуальных идентификаторов бренда страны (герба, флага, логотипа) без внутренней связи элементов, которая бы позволила знакам вместе «работать» на страну как целостной системе визуальной идентификации страны. К плюсам пути можно отнести относительную простоту проектирования и малую степень ответственности знака. Логотип используется в туризме и во время развлекательных, спортивных, культурных международных мероприятий. Во время инаугурации президента, например, продолжают выступать традиционные, «серьезные» символы. А потому знак может меняться с любой частотой (что работает негативно на узнавание бренда).
Другой путь – теоретический, логично вытекающий из практик корпоративного брендинга. Этот путь требует замены устаревших символов и изобразительных приемов новыми лаконичными, чистыми и понятными большинству знаками. Этот путь постулирует, что функции выполняемые гербом, флагом и логотипом, по сути – тождественны, а посему нет нужды в подобном триумвирате. Тогда герб – это протологотип, а флаг – это цветовая схема бренда и их необходимо подвергнуть процедуре ребрендинга: избавиться от неактуальных символов, поработать над аутентичностью и максимальным дистанцированием от конкурентов, предусмотреть все те черты, которые характеризуют современные знаки и являются полноценным удобным инструментом современной визуальной коммуникации.
Современная школа графического дизайна, основываясь на маркетинговых исследованиях территории, разработках странового брендинга, с помощью PR- и современных рекламных технологий, может предложить стране мощный инструмент дифференциации нации-носителя государственности, который будет выгодно позиционировать страну на мировой арене.
Основные публикации по теме диссертации
1. Голубкова М.В. О проектности геральдики РСФСР. С.35-36. Материалы V научно-практической конференции «Современный дизайн и проблемы высшей школы дизайна 2015», посвященной 15-летию Национального института дизайна. – М.: 2015.
2. Голубкова М.В. База данных изображений как дизайнерский инструмент. Материалы VI научно-практической конференции «Современный дизайн и проблемы высшей школы дизайна 2016». – М.: 2016.