4 Отличительные характеристики делового р-ка

Дата: 2025-04-30; Просмотры: 3

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Деловой р-к образуют компании, приобретающие товары, используемые в производстве продукции, которая затем подается, сдается в аренду и поставляется др. поребителям.отрасли делового р-ка-с/х, лесное и рыбное хо-во, горнодоб. пром-ть, строит-во, транспорт, связь, банковское, фин., страх. дело, сфера услуг, обрабат. пром-ть.

Размеры закупок на дел. р-ке значительно превосходят закупки на потреб. р-ке. П

Хаар-ки делового р-ка:

1 меньшее число покупателей.

2 крупные покупатели-небольшое кол-во пок-лей, закупающих т-ры большими партиями.

3 тесные отношения продавца и потребителя – т.к. число покупателей ограниченно, их значение и влияние на поставщиков возрастают. Поставщикам часто приходится приспосабливаться к запросам предприятий-покупателей. поставщику приходится посещать спец. Семинары, устраиваемые покупателями, для ознакомления с их требованиями относительно качества продукции и условий поставок.

4 географич. концентрация покупателей – позволяет снизить цены на продукцию, в то же время продавцы д.следить за региональными сдвигами в размещении определенных отрпслей пром-ти.

5 производность спроса - потребность в продукции произ-ого назн-я в конечном итоге определяется спросом на т-ры широкого потребления(zb, увеличение спроса на грузовики приведет к увеличению спроса на стальной прокат)

6 неэластичностьспроса на т-ры пром. Назн-я – изменение цены не влияет на уровень спроса, производители не в состоянии быстро внести изменения в технологию. Спрос неэластичен для товаров, стоимость к-ых незначительно влияет на величину издержек производства конечного т-ра (повышение цены на металлич. Фурнитуру для обуви практически не повлияет на спрос)

7 колебание спроса на т-ры пром. Назн.- спрос на эти т-ры изменяется быстрее, чем на т-ры широкого потребления. Особенно это отностится к спросу на новое производственное оборуд-е. определенный прирост потребит. Спроса может привести к большому приросту спроса на производственное обор-е для выпуска дополнит. Партий т-ров широкого потребления. Данная зависимость наз-ся эффектом акелерации. Иногда увеличение потребит.спроса на 10 %ведет к ↑спроса со стороны предприятий на 200%. Такое колебание V продаж вынуждает многие компании диверсифицировать произв-во и рынки, чтобы минимизировать влияние изменения спроса на пок-ли деятельности.

8 профессиональность пок-лей – т-ры для нужд предприятий закупают профессионально подготовленные агенты, которые следуют политике закупок компании. Чем ↑уровень знаний агента, позволяющий оценить ему информацию о предлагаемом т-ре, тем более эффективной окажется покупка. Это значит, что производители д-ы предоставлять необх. техническую информацию о продукции покупателю.

9 влияние на решение о закупках. Процессе принятия решения о закупках обычно принимают участие большое число сотрудников компании. В комиссию по закупкам входят технич.эксперты, представители отдела закупок и высшее руководство.производители выставляют на переговоры профессиональных торговых представителей (основной маркетинговый инструмент закупок – личные контакты)

10 производителям необходимо помнить о роли женщин и представителей меньшинств в принятии решения о закупках.

11 разнообразие видов закупки:прямые – непосредственно у производителя избегая посредника (технически сложные и дорогие т-ры);взаимные закупки – организации-покупатели выбирают поставщиков, закупающих у них продукцию. (производитель бумаги, к-ый закупает химикаты у химич. Компании, которая в свою очередь приобретает у него бумагу); лизинг.

5.Маркетинговые исследования, классификация и виды.

Маркетинговое исследование – системат. подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление рез-в и выводов в том виде, в кот. они соответствуют поставленной маркетин. задачи. Масштабы МИ зависят от размеров и финансов.возможностей компании

Основное цели МИ:

1. уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

2 . следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Задачи МИ:

-изучение харак-к р-ка,

- замеры потенциальн. Возможностей р-ка,

- анализ рапределени долей р-ка

-ан-з сбыта

- изучение тенденций деловой активности

- изучение товаров конкурентов

- краткосрочн. Прогноз-ие

- изучение реакции на новый т-р

- долгосрочное прогноз-ие

- изучение политики цен

В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования. Фундаментальное нацелено на расширение общего знания о функционировании рыночной экономики, а не на расширение конкретной практической задачи. Прикладное нацелено на решение конкретной практической проблемы – например прояснение ситуации на рынке.

В зависимости от периодичности проведения бывают разовые и постоянные, панельные, стандартные. Разовые (специальные) исследования: сбор информации под конкретно возникшие проблемы, которые меняются в зависимости от условий работы. Постоянные исследования: проводятся постоянно по существующим проблемам. Панельные исследования. Панель представляет собой группу лиц или компаний, которые с определенной периодичностью (раз в неделю, месяц, квартал) отправляют запрашиваемую исследователями информацию. Группа формируется так, чтобы она отражала характерные чер ты всей совокупности населения или отрасли. Стандартные (синдицированные) маркетинговые исследовании являются противоположностью специальных исследований. При изучении рынка существует достаточно большое количество вопросов, кото­рые интересуют большинство предприятий. Это, прежде всего, макро экономические показатели, характеризующие экономическое состоянии отрасли или региона.

По уровню измерительной точности – качественные и количественные. Качественные: выявление проблемы и/или объяснение наблюдаемого являения. Количиственные: описание проблемы в числовом выражении.

По этапу изучения проблемы: поисковые, описательные, пояснительные. Поисковые исследования: связаны с определением причин того или иного события. Описательные исследования: проводятся для более точного отражение проблемы, в том числе представления характеристик в каком-либо количественном виде. Пояснительные исследования: выявление взаимозависимости между исследуемыми явлениями. По источнику информации – первичные (полевые) и вторичные (кабинетные).

6.Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Цели и задачи маркетинга на разных стадиях ЖЦТ.

Товар не является статичным объектом. Каждый продукт, услуга находятся в непрерывном изменении и имеют свой жизненный цикл. Рань­ше или позже спрос на конкретный товар (в той форме, в которой он первоначально был представлен на рынок) начинает падать.

В продолжение жизненного цикла издержки производства товара обычно последовательно снижаются.

I Стадия (разработка товара) с точки зрения рынка носит латентный характер. Именно на этой стадии осуществ-тся основной объем исследований рынка, свя-ых оценкой потребности, емкости рынка.

II стадия (выведение на рынок) харак-ся привлечением потребителей с выраженной иннов-ной установкой, ограниченной конкурен-ей на рынке, выпуском только основной модификации продукта, созданием выборочной сети реализации, убыточностью сбыта. Стадия завершается, когда начинается лавинообразный рост продаж. К этому моменту необходимо определиться с основными будущими параметрами маркет-ого комплекса и выбрать одну из двух стратегий: «снятия сливок» или, наоборот, «прорыва на рынок». Цель и задачи маркетинга на этой стадии – до­водка товара по реакции потребителей, информационная реклама, уточ­нение ценовой эластичности, подготовка всех маркетинговых подразде­лений к массовой работе на рынке.

III Стадия (рост) характеризуется резким ростом объема продаж, сниже­нием издержек на одного покуп-ля и, как следствие, достижением все возрастающей прибыли, ориентацией на «прогрессивных» потребителей, появлением конкурентов; по мере насыщения рынка необх-мо обеспечить введение модификаций базового продукта, для расширения охватываемых сегментов рынка. Основная задача – орг-ция интенсивной сети распределения прод-ции и формирование приверженности марке. В конце стадии роста, наступает достаточно неустойчивое состояние в связи с достижением насыщения рынка. Обостряется конкуренция, цены начинают снижать­ся, рост уровня прибыли прекращается или иногда имеет регрессивный характер. Осн. задача на завершающей стадии роста – поддержание верности марке, интенсивная увещевательная реклама, оп­Тим-ия каналов сбыта, снижение произв-ных издержек и чут­кая ценовая политика.

IV Стадия (насыщение) отличается стабилизацией рынка, выходом на пиковый объем продаж, дальнейшим снижением издержек в расчете на одного покупателя, обеспечением высокой прибыли, ориентацией на большинство потребителей, стабилизацией числа конкурентов. Разнообразие моделей и товарных модификаций на этой стадии сопутствует ведению Ценовой политики, всецело определяющейся условиями конкурентной борьбы, дальнейшей оптимизацией распределительной сети, упором в Рекламе на достоинства и отличительные параметры товара. Стратегия на этом этапе заключается в максимизации прибыли с защитой доли рынка.

V стадии (зрелость) сопутствуют падение объемов продаж, низкие издержки произв-ва в расчете на потребителя, снижающиеся прибыли, сужение контингента пок-лей, устранение с рынка непопулярных моделей, снижение цен, ликвидация неприбыльных каналов сбыта, ограничение рекламы минимальным уровнем, сведение к минимуму мер по продвижению. Стратегия маркетинга на этом этапе – снижение расходов и эксплуатация достоинств товарной марки, сохранение имиджа предприятия.

7.Многоуровневая, интегральная и мультиатрибутивная модели товара. Частные и полные полезности.

Многоуровневая интегральная модель товара рас­см-ет товар как многослойную иерархию его хар-к, в цен­тре кот. лежит базовая потр-сть.

1-й уровень (ядро товара; базовая потр-сть) связан с осн-м назнач-ем продукта, рассм-ым с т.з. полезн-ти (произв-ся косметика, а продается надежда).

2-й (товар в реальном исполнении) основа предмета реализ. в опр-ые «физ-кие» хар-ки. На данном ур-не фактически формир-ся товары-субституты, т.е. товары, удовл-е одинаковую потр-сть, но реализ-ые с исп-ем, разных технологий.

3-й (товар с подкреплением) свя­зан с хар-ми, кот. дополняют потребительную ст-ть товара (гарантия, монтаж, кредит, сервис)

.4-й (товар в полном смысле) касает­ся особ-тей восприятия потребителями марки (бренда) (престиж, мода). Формир-е бренда возможно толь­ко при кач-ой реализ. и согласовании всех хар-к предыдущих ур-ей. Упаковка явл. одним из сущ-ых эл-ов, формир-щих общую потр-ную ценность товара. Товарная марка- вся сов-сть св-в товара, доп-­ная эл-ми спец-ой идентификации. Наиболее видимым атрибутом тов. марки явл. товарный знак- это зарегистр. в уст-ом зак-вом порядке на имя владельца символ, слово, изображение, зву­ковые позывные или оригинальная форма и имеющие зафиксирован­ный набор особенностей и хар-к, служащих для однозначной идентификации товара.В сознании потр-ля осущ-мый ф. и ее партнерами комплекс марк-га и собственно ре­альный товар совместно формируют общий образ товара.

Мультиатрибутивная модель(МАМ) товара: с т.з. пок-ля, товар или марку м. опр-ть как «сов-сть св-в или атрибутов», обеспеч-ую ему не только базовую потр-ть, но и ряд вторичных кач-в или пол-стеи, кот. м. оказ-ть опр-щее влияние на выбор и оценку товара. Товар можно представить как набор: -объективных св-в (мат-л, размер, цвет), не завис. от т.з. конкр-го индивидуума; -атрибутов (комфортность, функц-ое удобство исп-я, эк-сть) Полная сов-сть атрибу­тов целиком опр-ет товар, но отражая субъективный взгляд конкр-го потр-ля. Рез-ом построения МАМ явл. опр-е частных и пол­ной полезностей товара. Частная явл. произвед-ем воспринимаемой степени присутствия атрибута и его знач-ти. Она от­ражает вклад отд-го атрибута в формир-е полной пол-сти. Полная пол-сть марки для конкретного пок-ля м. пред­ставлять собой свертку частных пол-стей, кот. он наделяет ат­рибут. В качестве формулы свертки как правило исп-ют сумму или произв-е. Полная пол-сть м. служить мерой ранжирова­ния товаров в шкале предпочтения потр-лей.

Частная полезность является произведением воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости. Частная полезность отражает вклад отдельного атрибута в формирование полной полезности товара.

Полная полезность марки для конкретного покупателя может представлять собой свертку частных полезностей, которыми он наделяет атрибут. В качестве формулы сверстки как правило используют сумму или произведение. Полная полезность может служить мерой ранжирования товаров в шкале предпочтения потребителей.

8.Основные этапы и методы ценообразования в маркетинге

Основные этапы ценообразования в маркетинге

1. Исследование типа рынка

2. Постановка задач ценообразование

3. Изучение спроса на товар

4. Определение издержек

5. Анализ цен конкурентов

6. Выбор метода ценообразование

7. Выбор рыночной стратегии ценообразования

8. Установление окончательной цены

Методы ценообразования

А. Основанныена издержках

1. затратный

2. агрегатный

3. структурной аналогии

Б. Основанные на учете качества

1. удельной цены

2. балловый

3. корелляционно-регрессионный

В. С ориентированием на спрос и уровень конкуренции

1. ощущаемой ценности товара

2. следование за лидером

3. метод закрытых торгов

4. метание стрелок и мозговых атак

Метод ощущаемой ценности товара:

Основан на спросе и уровне конкуренции, в основе его лежит субъективная оценка покупателя цеенности товара или услуги. Она зависит от:

1) получаемой потребителем отдачи от использования товара;

2) возникающих дополнительных психологических преимуществ (удобства, цвета, комфорта и т.д.);

3) уровня послепродажного обслуживания.

При этом методе ценообразования критерий ценности товара или услуги для потребителя позволяют продавцу установить такую цену, которая была бы доступна потребителю.

Данный метод может применяться при наличии большого числа взаимозаменяемых товаров, позволяющих сравнивать аналоги. Этот метод предполагает дифференциацию товаров по потребительским свойствам, по дизайну, по упаковке и по характеристике самих покупателей.

Метод следования за лидером.

Этот метод также называется метод установления цены на основе текущих цен. Продавец исходит в основном от уровня цен конкурентов и меньше внимания уделяет спросу и издержкам. Таким методом пользуются те производители, которые затрудняются определить издержки на единицу продукции. Производитель считает, что средние цены, которые установились в отрасли, являются хорошей базой для установления цены на свои товары.

Стратегическая инициатива здесь отдается конкурентам. В условиях сильной конкуренции предприятия практически не могут влиять на цены рынка. Реакция фирмы должна быть очень быстрой в ответ на изменение цены.

Затратные методы ценообразования предполагают суммирование всех затрат на иротаводство единицы товара и добавление нормы прибыли, и используются при формировании цены в следующих случаях:

- на продукцию предприятий естественных монополий;

- в условиях индивидуального произтва;

- для опередел-я нижней границы цены.

В основном, за основу берется средняя себестоимость и средний уровень прибыли, причем расчет полной себестоимости производится с учетом:

- сырья и материалов (включая налоги и неналоговые платежи, приравненные к материальным затратам);

- амортизации основных фондов;

- расходов на оплату труда;

- отчислений на соц.е нужды;

- прочих расходов.

Определение прибыли производится с учетом средней рентабельности продукции предприятия

Разновидностью затратного метода являются методы надбавок и дохода на капитал. По методу надбавок к издержкам на определенный продукт добавляют надбавку, размер которой соответствует норме прибыли или доходу от оборота. Строительные, архитектурные работы, юридические, аудиторские услуги оцениваются именно так. Метод дохода на капитал предполагает установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капи­тал.

Агрегатный метод используется, если вновь выпущенная продукция состоит из отдельных конструктивных элементов (деталей, узлов, комплектующих изделий), цена либо себестоимость каждого из которых известна. Цена продукции определяется суммированием цен отдельных элементов изделия. Этот метод применяется в производствах с высокой степенью унификации продукции и рационален при определении цен сложных видов техники.

Метод структурной аналогии сводится к определению структуры себестоимости на основе статистической информации по однотипной продукции. Основные элементы себестоимости при расчете цены: материальные затраты или заработная плата. Зная абсолютную величину того или иного вида затрат по новому изделию и его удельный вес в стуктуре затрат, можно рассчитать себестоимость

В основном, этот применяется определении цены на стадии технического задания. Кроме того, по данному методу в мировой торговле определяются скользящие цены на сложное оборудование производственного назначения.

Перечисленные методы не учитывают как существующий спрос на продукцию, так и цены конкурентов. Устранить эти недостатки позволяют методы, основанные на учете качества, рассмотрим их.

Суть этих методов сводится к определению количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем ее качества в пределах параметрического ряда.

Основным методом, основанном на учете качества, является метод удельной цены, используемый для определения и анализа цен товаров, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы одним из основных качественных параметров. К последним параметрам относятся производительность, мощность, содержание полезного компонента в веществе, емкость; которые выражают потребительную стоимость, полезность продукции и в значительной мере определяю общий уровень цены изделия. Метод удельной цены часто используется для определения цен в машиностроении в райках технических заданий, технических предложений, технических проектов новой продукции. Балловый метод, корреляционно-регрессионный, метод следования за лидером, метод метания стрелок.

9. Сущность и принципы позиционирования товара на рынке

Позиционирование товара на рынке – обеспечение ему не вызывающего сомнений, чётко отличного от других, желательного места в сознании целевых потребностей (на целевом рынке);

Или

Это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в создании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Такое обеспечение осуществляется на стадиях и с использованием всех инструментов маркетинга. Стадия разработки и производства закладывает в товар те самые характеристики, которые должны в дальнейшем проводить к удовлетворению именно заданной, отличной от других потребности. Система сбыта в идеале должна доставлять товар именно в то время и в то место, где эта потребность возникает. Причём время и место также могут носить отпечаток особенностей потребности. Цена и различные рекламные мероприятия должны явно давать сигнал именно тем потребителям, которые хотели бы иметь подобный товар, что это именно тот самый товар.

В отличае от позиционирования, которое представляет собой процесс «создания» и «продвижения» специфического различия товаров в сторону потребителя, дифференциация сама по себе означает скорее аналитический процесс выявления различий или создания разных товаров, просто оцениваемых с некоторой точки зрения (но не с точки зрения спецефической потребности).

Выделяют 6 альтернативных типов позиционирования марки. Это позиционирование:

- основанное на отличительном качестве товара;

- основанное на выгодах или на решении проблемы;

- основанное на особом способе использования;

- ориентированное на определённую категорию потребителей;

- основанное на разрыве с определённой категорией товара.

10. Содержание маркетинговой программы организации

Чтобы конкретизировать маркетинговую стратегию в программах, необходимо принять основные решения о системе распределения продукции, расходах на маркетинг, маркетинге-микс и.т.д.

Во первых определяется уровень расходов, позволяющий достигнуть маркетинговых целей. Обычно объём маркетингового бюджета устанавливается как определённый процент от планового объёма продаж. Если компания рассчитывает увеличить свою долю рынка, необходимо предусмотреть выделение дополнительных ресурсов на маркетинговые мероприятия.

Во вторых, компания должна распределить общий маркетинговый бюджет по направлениям маркетинг-микс. Маркетинг-микс - одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга.

Маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Различают маркетинговые программы по продукту и по производственному подразделению.

Содержание:

- географическая категория;

рыночная позиция (тенденция развития рынка, уровень конкуренции;

-характеристика продукта, его позиция на рынке (факторы внешней среды, условия товародвижения, рыночная инфраструктура, организационные факторы, ориентация фирмы, делегируемые полномочия)

Маркетинговая программа по продукту образует следующие элементы:

- целевой рынок

- ёмкость рынка, оценка спроса, темп роста продаж аналога конкурентами, рентабельность производства

-финансовые затраты на развитие производства

-обучение персонала

-финансовые затраты на сбыт продукции

-издержки производства на единицу продукции

-цены, прибыль отчисления от прибыли, поступления, оценка эффективности

Для производственного подразделения:

- -ассортиментная политика

- номенклатура

- -обновления

- -структура производства

- -общий объём капитальных затрат, их распределение по приоритетным направлениям

- -определение приоритетного источника финансирования

- -выбор основных средств форм и методов организации сбыта

- - разработка политики в отношении обеспечения политики

- -конечный результат определения прибыли

11.Методы стимулирования сбыта

По сути дела, стимулирование сбыта есть комплексные маркетинговые микропрограммы, включающие практически все элементы маркетинга и преследующие тактические цели. Стимулирование сбыта может быть определено как действия, пред принимаемые предприятием для продвижения определенного товара в определенный момент. Обычно это делается посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента или варьирования ценами.Стимулируют сбыт торговые посредники или производит.

«Стандартными» целями стимулирования сбыта являются:

• увеличение продаж (улучшить денежный приток);

• стимулирование пробной покупки нового продукта;

• сокращение складских запасов;

• овладение долей рынка с высокой конкуренцией;

• стимулирование работы торгового персонала

• сбалансирование спадов и подъемов покупательского спроса.
СТС охв-ет комплекс мероприятий, способствующих расш-ю продаж. Особо эти меропр-я эф-ны в 2 случаях: очень много конкур-щих товаров с примерно одинаковыми потребитель­скими свойствами; треб-ся расширить продажу товара на стадии его зрелости или на стадии на­сыщ-я соотв-го рынка.

Мероприятия СТС по отнош-ю к пок-лям: Скидки на кол-во приобретенного товара (1-30%), Бонусные скидки (5-8%) постоянным клиентам, если они за опр-ый пе­риод приобретают обусл-ое кол-во товара; Кредит в разл-х формах (продажа в рассрочку, отказ от первоначального взноса, «Подарок» при подписании закупочного контракта); Бесплатная передача во временное польз-е «на пробу»; Подарки, купившим опр-ое кол-во товара (на опр-ую сум­му); Презентации, пресс-конференции, экскурсии на завод-изготовитель

Мер-я СТС по отнош-ю к посредникам: Спец-е обуч-е персонала посредника по демонстрации то­вара, общения с пок-лями; Поставка посредникам спец-го обор-я для пред- и послепродаж­ного обслуж-я пок-лей.

Мер-я СТС по отнош-ю к продавцам: Назначение премий в доп-ние к зплате; Доп-ые отпуска, развлекательные поездки за счет ф.; Ценные подарки.

Мер-я СТС по отнош-ю к процессу продаж: Обуч-е продавцов демонстрации товаров и общению с пок-лями; Обеспечение лучшей выкладки товара на прилавках и витринах; Соверш-е упаковки, Увеличение разнообразия упаковки

Успешность реализ. марк-й стратегии ф. зависит от мотивации участников канала сбыта. Сущ-ет 2 стр-гии созд-я и поддержания та­кой мотивации: Стратегии проталкивания, направлена на посредников. Гл. цель -побудить поср-ков принять товар ф. в свой ассортимент, создать необх-е запасы. Стр-гия реализ-ся в виде: стимулир-я продвиж-я товаров внутри канала сбыта (задача- рост продаж и поддержание ур-ня запасов) и по­мощь конечным розничным продавцам в проталкивании товара пот-лю (интенсификация работы торг-го персонала, локальная реклама, расш-е пространства магазина, продвиж-е товаров магазинами, улучш-е обслуж-я клиентов). Стр-гия притягивания создает давление со стороны ко­нечного спроса, т.е. со стороны пот-лей на розничных про­давцов, те транслируют этот спрос оптовикам, кот. запрашивают товар у фирмы-пост-ка (ср-ва массовой инф-ии и пол-ка торговой марки, бесплатные раздачи товаров, купоны, выставки, коммерч. ярмарки, прямая реклама). Обычно в случае исп-я стр-гии притяг-я изд-ки фиксированы, но выше, чем для стр-гии проталк-я. При исп-нии стр-гии проталк-я они в осн-ом пропорц-ны V продаж и переносятся легче малыми фирмами-посредниками.

По сути дела, стимулирование сбыта есть комплексные марке тинговые микропрограммы, включающие практически все элементы маркетинга и преследующие тактические цели.Стимулирование сбыта может быть определено как действия, пред принимаемые предприятием для продвижения определенного товара в определенный момент. Обычно это делается посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента или варьирования ценами.

«Стандартными» целями стимулирования сбыта являются:

• увеличение продаж (улучшить денежный приток);

• стимулирование пробной покупки нового продукта;

• сокращение складских запасов;

• овладение долей рынка с высокой конкуренцией;

• стимулирование работы торгового персонала

• сбалансирование спадов и подъемов покупательского спроса.
СТС охв-ет комплекс мероприятий, способствующих расш-ю продаж. Особо эти меропр-я эф-ны в 2 случаях: очень много конкур-щих товаров с примерно одинаковыми потребитель­скими свойствами; треб-ся расширить продажу товара на стадии его зрелости или на стадии на­сыщ-я соотв-го рынка. Мероприятия СТС по отнош-ю к пок-лям: Скидки на кол-во приобретенного товара (1-30%), Бонусные скидки (5-8%) постоянным клиентам, если они за опр-ый пе­риод приобретают обусл-ое кол-во товара; Кредит в разл-х формах (продажа в рассрочку, отказ от первоначального взноса, «Подарок» при подписании закупочного контракта); Бесплатная передача во временное польз-е «на пробу»; Подарки, купившим опр-ое кол-во товара

12. Торговые посредники и их классификация, каналы распределения товаров

Торговые посредники помимо непосредственных продаж помогают заключать торговые сделки; выбрать ассортимент производимых товаров, в наибольшей степени соответствующий запросам потребителей; организуют накопление, сортировку и хранение товаров в местах наиболее выгодных для потребителей; могут предоставлять финансовые услуги, обучать потребителей эффективно использовать купленные товары, снижая таким образом затраты производителей; предоставлять необходимую информацию, в частности, по оценке потребителями ранее купленных товаров. Торговые посредники ближе к рынку, чем производители, и могут предоставлять им информацию об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

Таким образом, в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен и изучению торговых посредников следует уделять особое внимание.

Далеко не все производители умеют привлечь к участию в канале распределения квалифицированных посредников. Многим приходится прилагать огромные усилия для того, чтобы найти профессиональных посредников.

Оптовики, приобретающие право собственности на товар, часто характеризуются как независимые оптовые посредники, или дистрибьюторы. Это наиболее крупная и представительная группа оптовых посредников. При этом часть из этих посредников имеет свои складские помещения или арендует их. Другая часть не имеет своих складских помещений и не арендует. В результате перечень функций, выполняемых дистрибьюторами, различен, поэтому их подразделяют на оптовиков с полным циклом обслуживания и оптовиков с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания выполняют весь перечень функций, связанных с обслуживанием покупателей. Прежде всего, они приобретают товар, принимая на себя весь риск, связанный с дальнейшей его реализацией. Они хранят товар на своих базах и складах, в значительной степени освобождая от этих функций производителей и потребителей товара. В процессе хранения выполняется важнейшая функция приспособления товаров под требования покупателей или преобразования промышленного ассортимента товаров в торговый. Оптовики с полным циклом обслуживания выполняют транспортно-экспедиционные операции, кредитуют продавцов и покупателей. Важная функция этих оптовиков – информационно-посреднические услуги и рекламная деятельность.

В зависимости от товарной специализации выделяются следующие разновидности оптовиков с полным циклом обслуживания:

Брокеры и агенты имеют отличительную особенность, связанную с тем, что обслуживая оптовые сделки, они не становятся собственниками товара. Их услуги оплачиваются в размере определенного процента, зависящего от объема и сложности совершаемых торговых сделок. Хранением и складской переработкой товаров они не занимаются. Специализируются брокеры и агенты либо на определенном товарном ассортименте, либо по типу обслуживаемых клиентов, причем платит им тот, кто привлекает для посредничества.

В отличие от брокеров, посредничество которых может носить случайный характер, агенты обычно представляют покупателя или продавца на долговременной основе. При этом выделяются следующие виды агентов:

Агенты производителей обычно занимаются сбытом продукции нескольких товаропроизводителей, причем часто не всей продукции, а лишь определенной ее части. Эти агенты сохраняют за собой формальную самостоятельность, но в большей степени, чем другие зависят от указаний производителей товаров в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, дополнительных услуг покупателям и гарантий на проданные товары. Основная сфера деятельности агентов производителей – это торговля мебелью, электротоварами, одеждой.

Большинство агентов производителей представляют собой мелкие фирмы, объединяющие опытных продавцов. Располагают они только конторой, однако в исключительных случаях могут заниматься складскими операциями и подработкой товара на основе договора консигнации, позволяющего им распоряжаться этим товаром, не становясь его собственником. К услугам такого рода агентов обычно прибегают мелкие товаропроизводители, которым не выгодно содержание собственного квалифицированного торгового персонала. Возможно сотрудничество и с крупными товаропроизводителями, если они ставят цель проникнуть на новые территории, не открывая здесь по причине нерентабельности собственные сбытовые подразделения;

В отличие от агентов производителей сбытовые агенты заключают с производителями, преимущественно небольшими, договоры и на протяжении длительного периода занимаются сбытом всей выпускаемой ими продукции.

Таким образом, заменяя по существу торговый аппарат производителей, сбытовые агенты имеют гораздо большие права в области определения условий купли-продажи, чем агенты производителей.

Деятельность сбытовых агентов не ограничивается никакими территориальными границами. Свои конторы они обычно открывают в крупных торговых центрах в непосредственной близости от потенциальных покупателей. Представляя нескольких, часто конкурирующих производителей, сбытовые агенты могут иметь крупные обороты. Поставка товаров по сделкам, заключаемым сбытовыми агентами, производится транзитом, поэтому их издержки обращения незначительны. Основная сфера деятельности сбытовых агентов – это поставки строительных материалов, металлопроката, каменного угля, промышленного оборудования, продукции химической промышленности;

Агенты по закупкам представляют собой самостоятельные коммерческие фирмы, которые на основе долговременных договорных отношений с обслуживаемыми покупателями закупают для них все необходимые товары, а также представляют информацию о движении цен на товары, сведения о потенциальных партнерах. Они могут завозить товары на свои базы, обеспечивая их складскую переработку и последующую доставку покупателям. Оплата услуг производится исходя из годового объема продаж;

Оптовики-комиссионеры – это агенты, которые вступают в физическое владение товаром и самостоятельно его продают, не работая при этом на основе долгосрочных соглашений и не неся ответственности за непроданный товар. Работают данные оптовики на условиях комиссионного вознаграждения.

Особую группу оптовых посредников представляют сбытовые конторы и отделения фирм-производителей, создаваемые с целью практически полного контроля над сбытовой деятельностью. Комплекс выполняемых ими функций аналогичен функциям независимых посредников, однако они заняты преимущественно сбытом продукции материнской компании. Именно это существенное ограничение позволяет выделить их в самостоятельную группу.

Сбытовые конторы физических операций с товарами не ведут, а если и имеют реализуемые товары, то лишь в виде товарных образцов. Их функции сводятся к следующему: установление контактов с потенциальными покупателями; сбор заказов и их размещение; организация транзитной отгрузки товаров со складов фирмы; рекламная деятельность.

В отличие от сбытовых контор сбытовые отделения занимаются складской переработкой продукции и создают запасы товаров.

Закупочные конторы обычно создаются в крупных торгово-промышленных центрах с целью закупок товаров для своих владельцев. Они по сути дела выполняют те же функции, что и брокеры и агенты, но являются структурным подразделением покупателя.

Оптовые скупщики сельхозпродукции освобождают сельскохозяйственных производителей от проблем, связанных с реализацией продукции. Скупая у этих производителей крупные партии продукции, оптовые скупщики поставляют ее предприятиям пищевой промышленности.

Оптовики-аукционисты действуют на рынке сельскохозяйственной продукции, однако не всей, а лишь той, с которой покупателю необходимо предварительно ознакомиться (чай, табак).

Нефтебазы выделены в особую группу оптовиков в силу специфики реализуемой продукции, предъявляющей свои требования к транспортировке, приемке, хранению и отпуску. Они обслуживают потребителей, испытывающих относительно небольшую потребность в горюче-смазочных материалах, а также поставляют топливо на автозаправочные станции.

Помимо перечисленных посредников, в организации оптовой торговли существенная роль отводится ярмаркам, выставкам, товарно-сырьевым биржам, оптовым рынкам. Однако их целесообразно рассматривать именно как организаторов, поскольку сами они непосредственного участия в актах купли-продажи не принимают.

13. Управления маркетингом на предприятии. Виды структур управления.

Управление маркетингом - это управление спросом.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1) анализа рыночных возможностей,

2) отбора целевых рынков,

3) разработки комплекса маркетинга,

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.

1)Анализ рыночных возможностей Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Очень важно выявить возможности фирмы и еще важнее определить, какие из них следует развивать.

2) Отбор целевых рынков Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка..

3) Разработка комплекса маркетинга Комплекс маркетинга -набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Это одно из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена -денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования -всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

4)Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Типичными структурами, реализуемыми на уровне функций комплек­са маркетинга являются так называе­мые товарная и рыночная структуры.

При товарном (производственном) принципе организации управ­ления маркетингом выделяются менеджеры, отвечающие за маркетинг отдельных видов продукции

Под каждым менеджером может быть выстроена обычная функцио­нальная структура. Товарная форма считается наиболее эффективной в случае, когда диверсифицированная продукция продается достаточно однородной группе потребителей через схожие каналы сбыта.

Оргструктура управления маркетингом может строиться по рыночно­му принципу, когда каждый отдел обслуживает свой специфический сег­мент рынка.

Такой подход приобретает особое значение в промышленном маркетинге, ориентированном на обслуживание крупных клиентов, а не на сбыт отдельных товаров. Рыночная форма наиболее приемлема для фирмы, выпускающей ограниченный, стандартный набор товаров, которые находят применение на нескольких различных рынках. Как и прежде, каждый из отделов может состоять из одного менеджера или разворачиваться в соответствующую функциональную структуру. Разновидностями рыночной являются потребительская и региональная формы, конкретизирующие способ определения целевого сегмента рынка -географическое или потребительское сегментирование.

Организационные формы редко существуют в «чистом» виде, а чаще встречаются в смешанных, гибридных вариантах товарно-функциональной и рыночно-функциональной структур. В таких структурах только одна или не­сколько функций реализуются на базе товарного или рыночного принци­па (на рисунке это только функция сбыта). Остальные функциональные отделы едины и обслуживают все товарные или рыночные направле­ния. Выбор той или иной функциональной сферы, подлежащей разделению, зависит от характера рынка. Например, если ключевой пара­метр, дифференцирующий рынок на сегменты, связан со сбытом, то то­варные или рыночные службы создаются внутри отдела реализации.

Наиболее сложной формой развития смешанных оргструктур управ­ления маркетинговым комплексом являются матричные формы. В таких оргструктурах маркетинговые программы, изначально вы­деляемые на базе товарных, рыночных или иных принципов, находятсяпод двойным контролем.

14.Условия осушествления стратегий «снятия сливок», «прорыва на рынок» и стратегий основанных на эффекте опыта.

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек производства, чтобы получить повышенную прибыль. Затем осуществляется постепенное снижение цен, которое обеспе­чивает увеличение рыночной доли, например, за счет привлечения к покупкам вслед за новаторами — покупателей, входящих в категорию раннего и позднего большинства. Таким образом, на первоначальных этапах максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж. Условием осуществления этой стратегии яв­ляется готовность покупателей платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара, то есть спрос отличается невысокой эластичностью по цене.

Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Данная страте­гия может преследовать также цель создания ценового барьера для входа на рынок конкурентов, ставя их в условия пресса постоянно сни­жающихся цен. Возможны и другие мотивы ее использования. Напри­мер, когда отсутствует информация об эластичности спроса или рынок имеет сложную структуру. Самый безопасный способ установления цены в этом случае — установление высоких исходных цен и последователь­ное снижение их до уровня, обеспечивающего максимум прибыли. С точки зрения психологии покупателя такая стратегия наиболее комфор­тна. В случае, если отдельные группы потребителей отличаются по по­казателю эластичности спроса, фирме по мере снижения цены удается последовательно реализовать их покупательский спрос, начиная с той группы, у которой минимальная эластичность спроса.

Противоположной является стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» или «прорыва на рынок». Она предус­матривает первоначальную продажу товаров по низким по сравнению с установившимися на рынке ценам с целью вытеснить конкурирующие товары с рынка и в максимально быстрые сроки завоевать существен­ную рыночную долю.

Использование данной стратегии считается эффективным при отно­сительно эластичном спросе, когда время опережения возможных кон­курентов, имитирующих новые товары, относительно невелико. При этом фирма идет на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большего объема продаж. Этот метод позволяет сдерживать приток новых производителей в отрасль, однако не соответствует режиму максимизации прибыли.

Будущие стратегии цен зависят от ситуации. В ряде случаев, когда фирме удается добиться высокой приверженности покупателей, фирма может придерживаться стратегии дальнейшего повышения цен. Осо­бенно если такое повышение связано с улучшением качества товара. Цена может повышаться, если для потребителей отказ от товара связан с высокими издержками перехода. Стратегия «проникновения» может иметь дальнейшее продолжение в виде снижения цен, если по мере роста объема продаж возникает «эффект опыта». Как стратегию «снятия сливок», так и стратегию «проникновения» можно рассматривать как разновидности более общей стратегии, ос­нованной на использовании эффекта опыта

15.Интернет-маркетинг: возможности Интернет-маркетинга.

Развитие компьютерных информационных систем и те­лекоммуникационных технологий привели к формированию нового вида экономической деятельности — электронной ком­мерции, или электронного бизнеса.

Электронный бизнес — это любая деловая активность) использующая возможности глобальных информационных се­тей для преобразования внутренних и внешних связей с це­лью создания прибыли.

Электронный бизнес имеет четыре основных этапа использования: маркетинг, производство, продажи и платежи. а степень использования информационных и коммуникацион­ных технологии и систем служит мерой, по которой бизнес может считаться электронным. Основу электронного бизнеса составляет электронный маркетинг.

Сеть Интернет обеспечила доступ производителей к мак­симальному числу потребителей и их многообразным пред­почтениям и предоставила возможность клиентам вводить свои наказы в систему управления предприятием.

Для предприятий организация электронного бизнеса мо­жет предоставить следующие преимущества:

♦ расширение рынка — даже с небольшим капиталом компания может обслуживать клиентов д.,глобальном масш­табе;

Электронный маркетинг — это маркетинговая дея­ тельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и интернет-марке­тинга часто употребляют как синонимы, что вполне право­мерно, так как большая часть электронных маркетинговых операций сегодня осуществляется именно в сети Интернет.

Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследователъская деятельность предприятия (организа­ции, компании) с использованием сетевых информационных систем и технологий по выбору конкурентной позиции на данном рынке; определению стратегий продвижения и распределения товара; выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.

Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает, как и в классическом маркетинге, деятель­ность конкретного собственника. Эта деятельность регулиру­ется по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации элект­ронного рынка для достижения поставленных целей.

Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последо­вательности.

Интернет-маркетинг – теория и методология организации маркетинга в среде Интернета.

Использование Интернета привносит новые возможности, задачи и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях:

1. Переход ключевой роли от производителей к потребителям

Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

2. Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее. Т.о. электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Все это также приводит к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками.

3. Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Т.о. Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу «один-одному».