2 Методы сегментирования потребительского рынка и выбор сегментов.
Сегментирование - процесс разделения множества потенциальных покупателей базового рынка на сегменты – группы потреб-ей, к-ые обладают схожими хар-ами (потребностями, потребительским поведением), ведут себя на рынке сходно.
Конечной целью сегмент-я - выявление целевого сегмента рынка, разработка маркет. программы, специально предназначенной для него. Обслуживание целевого сегмента обеспечивает фирме достижение конкурентного преимущества за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и меньших издержек в связи со сосредоточением усилий на меньшем количестве ключевых характеристик.
Методы сегментирования Апостериорное сегментирование (Прямое, после опыта). – единств. «истинным» способ сегмент-я. Он более известен как сегментирование по выгодам. Процедура сегментирования развивается в целом от непосредственного анализа потребностей к выделению групп потребителей, составляющих сегмент. Алгоритм сегментирования по выгодам исходит из анализа базовой потребности, фокусируется на различиях в системе сведения покупателей, их жизненных ценностей и жизненного стиля, в основе которых лежит внутренняя психологическая мотивация покупки, а не социально-демографические профили, географическое местоположение или любые другие формальные характеристики. Сегментирование по выгодам - проверка однородности и специфики потребности - проверка уровня дифференциации сегмента - оценка степени измеримости и доступности сегмента - оценака потенциала сегмента - выбор целевых сегментов рынка и разработка стратегии захвата.
| Априорный (косвен) | Апостер-й (прямой) |
| Сегментир-е по географ.признакам | Сегм-е по выгодам |
| По соц-демограф. признакам | Проверка однородности и специф-ки потребности |
| По стилю жизни | Проверка уровня дифференц-и сегментов |
| По др. хар-кам потребителей,кроме потребности | Оценка степени измеримости и доступности сегмента |
| По отношению к товару и рыноч. стимулам | Оценка потенциала сегментов |
| Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка |
Априорное сегментирование. Априорное (описательное, косвенное, до опыта) сегментирование строится на базе заранее выдвинутой гипотезы о том, что та или иная группа потребителей, выделяемая по набору формальных признаков, обладает некоторой специфичной потребностью. Использование этого способа исходит из предположения того, что именно различия профилей характеристик потребителей определяют различия в их предпочтениях.
В качестве базы выделения первичных групп потребителей для описательного сегментирования могут использоваться различные способы стратификации: социальная, демографическая, по стилю жизни, по отношению к товару и рыночным стимулам и по др. характеристикам кроме потребностей. Обычно выбирается несколько легкодоступных переменных: местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс, стиль жизни и т. д.
Демографическая стратегия – является наиболее простой, так как большинство демогр-их параметров потребителей доступны маркетологу. В набор параметровов входят – пол, возраст, состав семьи. Социальная стратификация опирается на социально-классовые различия. Социально-классовая система – иерархическое разделение общества на относит-но различные и однородные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.