2. Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует продолжить заниматься?
3. Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует прекратить заниматься?
4. Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует начать заниматься?
Базовый рынок – значительная группа потребителей со схожими потребностями и создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
После того, как определены базовые рынки, необходимо составить их «профили». Чаще всего «профиль» базового рынка составляется по трем группам возможных характеристик:
1. каковы потребности, функции или комбинации функций, которые должны быть удовлетворены на данном рынке(что ?);
2. каковы различные группы потребителей, потребности которых надо удовлетворить (кого ?)
3. какие существуют технологии, способные выполнить эти функции на рынке (как?)
Цель микросегментирования – провести более подробный анализ всего многообразия потребительских запросов в рамках каждого рынка товара (макросегмента), определенного на стадии макросегментирования.
На первом этапе микросегментирования необходимо точно определить параметры сегментации потребителей.
8. Выбор количества сегментов. ???
9. Позиционирование товара, методы
Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.
Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке.
Основными принципами позиционирования товаров являются:
• Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления и не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так как в этом случае фирма дезориентирует клиентов.
• Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Этот принцип предполагает, что при позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.
• Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения необходимо соблюдать определенную последовательность и планомерность.
Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются цена, качество, дизайн, скидки, до и послепродажное обслуживание, имидж товара и фирмы и т. д.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них. При этом возможны разнообразные методы позиционирования:
• метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;
• метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;
• метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.
10. определение оптимального сегмента
Определять целевую аудиторию можно различными способами. Процесс постановки целей тесно связан с выбором целевого сегмента и может включать подсегменты, имеющие отношение к задаче коммуникации. Например, при маркетинге товарного ряда для небольших банков уместно отдельно сообщить президентам банков о снижении себестоимости моделей компьютеров, административному персоналу – о надежности программного обеспечения, а служащих кредитных отделов игнорировать. Хотя основная стратегия маркетинга включает всех специалистов небольших банков, рекламные цели могут существенным образом уточнять их, разбивая на подгруппы.
Для определения целевых сегментов может также использоваться поведенческая статистика, связанная с потреблением и приверженностью. Таким образом, целью может быть многопокупающий потребитель; лицо, не пользующееся продуктом; преданный пользователь торговой марки или группа потребителей, приверженных к другой торговой марке. Например, целевой сегмент может состоять из тех потребителей, которых прежде всего интересуют затраты по обслуживанию компьютеров, в то время как участники другого сегмента могут быть заинтересованы в производительности компьютера.
В качестве сегмента могут выступать люди, не подозревающие о торговой марке, не знающие или не убежденные в том, что она имеет ключевые свойства, или еще не имеющие положительного отношения. Один или больше таких сегментов можно выбрать в качестве целевого. Такой способ сегментирования может сделать рекламу более эффективной, так как рекламная кампания, предназначенная для создания осведомленности, отличается от кампании, предназначенной для информирования о свойствах товара.
Действенные цели предоставляют критерии для принятия решений, стандарты, на основании которых оценивается исполнение, и служат коммуникационным инструментом. Как правило, краткосрочные продажи не обеспечивают базу для действенных целей по двум причинам:
· обычно реклама – только один из множества факторов, влияющих на продажи;
· часто результат рекламы может проявляться лишь в долгосрочном периоде.
Развитие более действенных целей рекламной кампании включает три аспекта. Первый –нужно проанализировать поведенческие решения или действия, на которые реклама пытается влиять. К желаемому поведению потребителя можно отнести посещение магазина, опробование новых торговых марок, увеличение уровня использования, увеличение доли потребностей, сохранение постоянных клиентов существующей торговой марки, передача денег в благотворительные фонды. Второй –нужно исследовать процесс коммуникации и принятия решений, которые оказывают влияние на это поведение. Этот процесс, как правило, включает осведомленность, имидж и отношение. Третий –необходимо определить отличительные черты целевого рынка. Как правило, сегмент определяют такие переменные, как потребление, поиск выгоды, уровень осведомленности, восприятие торговой марки и стиль жизни.