4.Функция управления, коммуникаций и контроля.
Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля. Основополагающий принцип маркетинга “Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас, безусловно, будет куплено”. Опыт отечественных и зарубежных фирм производителей свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей. Например, работа на нашем рынке компании “Проктер энд Гэмбл”, “Синар”, турецких производителей кожи и кожаных изделий. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Реализация этого принципа требует: • исследование динамики спроса и предложения на рынке; • адаптация производства к требованиям рынка; • воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств; • сегментации рынка на определенные группы потребителей; • разработки стратегии маркетинга на перспективу. Использование основного принципа маркетинга предполагает целевую ориентацию и комплексность. Целевая ориентация - это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга. Комплексность означает системное использование маркетинговых мероприятий. Применение отдельных составляющих маркетинга не дает должного эффекта, примером служат отечественные предприятия, использующие только средства маркетинга в сфере сбыта.
Маркетинговые посредники - деловые лица и организации, помогающие фирме в продвижении, распространении и сбыте товаров и/или услуг среди целевых потребителей. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты в товародвижении, кредитно-финансовые учреждения и фирмы по оказанию маркетинговых услуг.
Основные функции, выполняемые посредниками, следующие:
1) выявление рынков сбыта;
2) точное позиционирование товара на целевом рынке
3) продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю (складирование, хранение, транспортировку);
4) обеспечение информационной системы (сбор и обработка информации разработка и распространение рекламы);
5) обеспечение и передача права собственности на товар.
Кроме этих функций посредники могут выполнять стандартизацию, нормирование, маркировку товара, страхование и т.д.
Поставщики - это деловые лица и/или организации, снабжающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами. Каждое из звеньев цепи "поставщик - фирма (производитель) - маркетинговый посредник" имеет возможность не только изучать, но и воздействовать на формирование потребностей. С другой стороны, своими действиями поставщики могут воздействовать и на разработку комплекса маркетинга. Важно знать взаимоотношения и взаимозависимость во всей цепочке.
Конкуренты воздействуют своими действиями на выбор фирмой рынков, поставщиков, маркетинговых посредников, на формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности.
Различают функциональную, предметную и видовую конкуренцию.
Функциональная конкуренция возникает ввиду того, что различные товары могут удовлетворять одну и туже потребность (например, мотоциклы, автомобили, автобусы и др.).
Предметная конкуренция является следствием того, что товары, выпускаемые различными фирмами могут быть аналогичными (например, автомобили разных фирм-производителей, но имеющие близкие характеристики).
Видовая конкуренция является результатом того, что производимые товары могут удовлетворять общую потребность, но отличаться друг от друга каким-то значительным, важным параметром (например, велосипеды - двух- и пятискоростные и т.п.).
Контактные аудитории - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации, или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
1. Финансовые круги. Могут оказывать влияние на способность фирмы обеспечивать себя основным и оборотным капиталом. К этой группе можно отнести: банки и объединения банков, инвестиционные фонды, фондовые биржи, реальных и потенциальных акционеров.
2. Средства массовой информации. Это одна из наиболее сложных групп, т.к. в большинстве случаев отсутствуют непосредственные рычаги влияния (если она не находится в рамках рекламных мероприятий). Воздействие средств информации на целевой рынок носит косвенный и долгосрочный порядок, т.к. чаще всего находится в области психологии. Ярким примером может служить ситуация взаимоотношений прессы (в большей степени издательства "Коммерсантъ") и "Инкомбанка" в июле - сентябре 1996 года.
3. Государственные учреждения. Одна из основных групп, если не самая важная в условиях России. К ним относятся: исполнительная и законодательная власть, контролирующие и репрессивные органы, государственные потребители. В 4 условиях России особое внимание необходимо уделять установлению нормальных деловых контактов с местными органами. Доказательством данного предположения может быть ситуация с попыткой объявления автомобильного гиганта "КАМАЗ" банкротом, вмешательство местных органов власти изменило ход нормального экономического процесса.
4. Гражданские группы действия. К ним относятся организованные общественные группы. Маркетинговые решения, принятые фирмой могут вызывать противодействие или содействие со стороны организаций потребителей, групп защиты окружающей среды, национальных общественных групп и т.д. В условиях России наиболее сильными группами пока являются группы защиты окружающей среды, что можно признать несколько односторонним явлением. На сегодняшний день участникам рынка необходимо всячески стимулировать и развивать организации потребителей, т.к. это прямой, достаточно эффективный и терпимый канал коммуникации.
5. Местные контактные аудитории. Жители районов расположения офисов или производственных площадок, торговых отделов. Рекомендуется следить за тем, чтобы эта группа не переходила в предыдущую.
6. Широкая публика. Хотя и не выступает в виде организованной силы, образ фирмы в ее глазах может повлиять на коммерческую деятельность фирмы.
7. Внутренние контактные аудитории. Работники и служащие фирмы. Рекомендуют учитывать возможность возникновения неформальных лидеров и групп в рамках служб и предприятия в целом. Как мы уже отмечали, эта проблема рассматривается в другом курсе.
5. Понятие рынка с точки зрения маркетинга. Определение сегментирования. Значение сегментирования.
Рынок – совок. клиентов, способных и желающих произвести обмен,
кот. позволит или удовлетворит нужду. Размер рынка завис. от численности людей,
кот. имеют желание приобрести товар, имеют необходимые ресурсы, чтобы его
произвести и способны обменять эти ресурсы на товар. Силы, действующие на
рынке:
1. Объекты (что произв. фирма). Такое представление позв. фирме
определить свой рынок. Это очень удобно, т.к. возможно создать простую
классификацию и чётко определить своих конкурентов.
2. Покупатель. Это определение сосредоточено на х-ках потребителей, кот.
покупают товары предприятия. Это позволяет выделить близкие по своим х-кам
группы потребителей, сегменты.
3. Повод для покупки. Приобретение некот. товаров отмечено сезонностью.
Для маркетинга важно предвидеть подобные случаи для проведения компании по
продвижению товара и по доставке его к месту продажи.
4. Почему покупают товар. Наиб. ценный для маркетинга. одна из баз
гипотез маркетинга: Потребитель не покупает товар ради него самого, а потому,
что ожидает получить определённое удовлетворение при использовании этого
товара. Чтобы определить положение предприятия по отношению к конкурентам
используют след. показатели: товарооборот, часть рынка и степень
проникновения на рынок. товарооборот м.б. оценен в физич. и ден. единицах.
Часть рынка=(товарооборот в ден.ед. фирмы)/(весь рынок)*100%. Степень
проникновения на рынок позволяет определить возможность роста рынка для
данного предприятия. Рынок насыщен, если степень проникновения около 100%.