Тема 5: розташування торговельно- технологічного обладнання

Дата: 2025-06-14; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

План лекції

5.1. Розподіл торговельної зали магазину на зони, адекватні поведінці покупців, та формування асортименту.

5.2. Визначення та оцінка ефективності використання площі для розміщення торговельно-технологічного обладнання.

5.3. Основні принципи та правила викладки товарів у магазині.

5.1. Розподіл торговельної зали магазину на зони, адекватні поведінці покупців, та формування асортименту

Оптимальне планування торговельної зали магазину вирішує такі важливі завдання:

- забезпечення можливості проходження покупців по всій площі торговельної зали;

- забезпечення зручності орієнтації і руху покупців у торговельній залі;

- створення ефективного зонування - розподіл місць для різних товарних категорій з тим, щоб забезпечити їх максимальну економічну ефективність;

- забезпечити ефективне розташування торговельного обладнання;

- створення емоційно-комфортної обстановки для покупців, що сприяла б підвищенню кількості покупок.

Проблема щодо планування торговельної зали виникає передусім при відкритті магазину. Проте і для багатьох вже працюючих роздрібних компаній це питання вкрай актуальне. Завдання мерчандайзера полягає в тому, щоб за допомогою розміщення торговельного обладнання задати вигідний напрям руху купівельного потоку. Власники супермаркетів багато експериментували із розміщенням стелажів. Найпоширенішим є розташування обладнання паралельно контрольно-касовим пунктам, що дозволяє контролерам спостерігати за проходами. Діагональне розташування або розташування у виді розга­лужень від центрального проходу звичайно не подобається ні продавцям, ні покупцям [15].

Проектування торговельної зали починається з визначення, які площі будуть виділені, і якою буде форма торговельної зали. Найбільш поширеною і зручною є форма прямокутника (або квадрата) - як для всієї торговельної зали в цілому, так й для окремих відділів і секцій. У торговельному залі прямо­кутної форми легко розташовувати торговельне обладнання і планувати купівельні потоки, а також простота форми залу забезпечує його функціональність - покупець не відволікається на хитромудрі архітектурні деталі, не витрачає час на вивчення планування, оскільки воно і так зрозуміле. Не відволікати увагу покупця від товару - це важливий принцип організації торговельного простору магазину.

Наступний крок - визначити, де розташовуватиметься вхід до магазину. Оскільки спонтанний рух покупців - це рух проти годинникової стрілки, то вхід правильніше організу­вати з правого боку. Саме так розташовують вхід у великі магазини - супермаркети, гіпермаркети. У магазині невеликої площі вхід може бути і посередині, в цьому випадку рух проти годинникової стрілки усередині торговельної зали організовується за рахунок спеціального розміщення торго­вого устаткування.

Цей підхід ґрунтується на тому, що організація купівель­ного потоку повинна бути максимально природною, не суперечити спонтанному руху покупців. Якщо у магазині вхід розташований зліва, то доведеться прикласти більше зусиль усередині магазину, щоб спрямувати купівельний потік у потрібне русло.

Третій крок планування магазину - визначити на плані магазину три основні зони: вхідна зона; касова зона; зона основного потоку покупців.

Усі ці три зони повинні бути виділені й оформлені відпо­відним чином - щоб покупець міг чітко їх ідентифікувати [43].

Навіть у торговельній залі магазину правильної форми завжди існують потенційно «холодні» і «гарячі» зони. «Холодні» - це ті, в яких спостерігається найменша кількість відвідувачів, низька прохідність і, як наслідок, низькі продажі. «Гарячі» зони - це ті, в яких скупчення відвідувачів і прохідність максимальні, і, відповідно, високі продажі товарів, розміщених у цих місцях.

Під час проектування магазину необхідно враховувати психологічні особливості кожного покупця.

Таким чином, за інших рівних умов товари, розміщені у правій частині зали, мають перевагу перед товарами, розмі­щеними у лівій її частині. Крім того, необхідно відзначити, що люди з небажанням відвідують глибину торговельної зали (30%), віддаючи перевагу робити покупки в передній частині (70%) і забезпечуючи тим самим переваги товарам у цій частині приміщення (рис. 5.1).

Рис. 5.7. Розподіл зон торговельної зали

У магазині завжди є кути, що найменше відвідуються покупцями, їх називають «холодними зонами», і місця, що відвідуються частіше інших - «гарячі зони». Завдання фахівця з мерчандайзингу полягає в тому, щоб знайти спосіб перетворити «холодні зони» на «гарячі» [15].

Наприклад, на рис. 5.2 представлена схема торговельної зали, конфігурація якої сприяє формуванню «холодної зони», якщо не впровадити конкретних заходів для попередження її появи (рис. 5.3).

Вхід / Вихід

Рис. 5.2. Виявлення «холодних зон» у торговельній залі

Рис. 5.3. Виділення «холодних зон» у торговельній залі

Деякі торговельні зали мають ще один вид зони - так звана «безвихідь», або «кишені» - частини торговельної зали, відокремлені або ізольовані від основного купівельного потоку (рис. 5.4). Такі зони торговельної зали є найменш вдалими для розташування в них товарів, оскільки покупцям доведеться вийти із зони основного купівельного потоку, щоб потрапити в таку «кишеню», а потім знов повертатися на звичну магістраль руху. Для таких зон зазвичай вибираються або товари масового цілеспрямованого попиту, або товари особливого попиту - делікатеси, ексклюзивні товари тощо. Вхідна зона - розташовується на самому початку торговельної зали, залежно від розмірів торговельної зали може бути від 1 до декількох метрів [15].

Рис. 5.4. Напрямок руху купівельних потоків,

що сприяє утворенню «холодної зони»

На рис. 5.5 надано чинники, які сприяють визначенню «гарячих зон» у торговельній залі.

Рис. 5.5. Визначення «гарячих зон» у торговельній залі

Здебільшого для забезпечення проходження покупців по всій площі торговельної зали необхідно, щоб основні купівельні потоки збігалися з периметром магазину (рис. 5.6). Це досягається за рахунок двох прийомів:

1 - зона основного потоку покупців повинна бути шипим візуально - прохід має бути ширшим ніж інші, щоб підкреслити, що він є основним. У супермаркеті це може складати приблизно від 2,5 до 4-5 м. Виділена «магістраль» для руху допомагає покупцям зорієнтуватися - вони завжди знають, що потрібно вийти на «головну» дорогу, яка приведе їх у потрібне місце.

2 - купівельний потік організовується за допомогою розміщення різних категорій товарів у певних місцях торговельного залу. Як відомо, різні категорії товарів відіграють різну роль в асортименті магазину. Виділяються 5 основних ролей категорій в асортименті за їх економічними показниками:

1) унікальна роль: особливі товари, конкурентна перевага;

2) пріоритетна роль: товари, що дають максимальний прибуток;

3) базова роль: товари, які зобов'язані бути в асортименті магазину такого типу, товари основного попиту;

4) періодична роль: сезонні товари;

5) зручна роль: супутні товари.

Рис. 5.6. Ймовірні характеристики поведінки покупця

на окремих етапах його руху по торговельній залі

Базові категорії товарів розташовують у глибині торго­вельної зали, оскільки покупці зацікавлені в цих товарах і дійдуть до нього у будь-якому випадку. Для продуктового магазину найчастіше це: молочна група, ковбаси і м'ясний гастроном, хліб, овочі-фрукти. Унікальні товари повинні розташовуватися або при вході, або по ходу основного купівельного потоку.

Пріоритетні товари - в кращих місцях торговельної зали по ходу основного купівельного потоку. Зручні категорії - у касовій зоні, зоні основного купівельного потоку. Саме розташування товарних категорій (звичайно, з урахуванням принципів товарного сусідства: рибу подалі від прального порошку і від тортів) визначатиме траєкторію руху покупців у торговельній залі. Товари, потрібні майже кожному, розта­шовані в самій глибині торговельної зали, створять потік покупців, які придбають й інші товари, що трапилися їм на шляху.

Визначення місця розташування товарних груп - це, передусім, продумана послідовність їх розміщення в торго­вельній залі з урахуванням психології покупців, розташування допоміжних приміщень, характеру купівельного попиту.

Закріплення за секціями зон розміщення в торговельній залі проводиться з урахуванням таких основних вимог [12].

Ø зона товарних груп, які готуються до продажу в мага­зині, повинна примикати безпосередньо до приміщень, де проводитися підготовка до продажу;

Ø зона товарних груп, що вимагають тривалого ознайом­лення з ними покупців, розміщується в глибині торго­вельної зали;

Ø зона, де розміщуються великогабаритні і важкі товари, повинна знаходитися біля вузла розрахунку або виходу з торговельної зали;

Ø витрати праці торгового персоналу, пов'язані з попов­ненням і переміщенням товарів в торговельній залі, повинні бути мінімальними;

Ø до товарів повинен бути забезпечений вільний доступ покупців;

Ø дотримання принципу товарного сусідства з урахуван­ням специфічних особливостей кожної товарної групи;

Ø послідовність розташування секцій доцільно зберігати незмінною. Оскільки покупці звикають до місць розта­шування товарів, їм не доводиться витрачати час на пошуки потрібної секції.

Правило «золотого трикутника», яке використовується в магазинах самообслуговування. Якщо поєднати точку фокусу біля входу, розрахункового вузла і місця, де розташований популярний товар із сталим попитом і найбільшою кількістю покупців, утворюється трикутник (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Приклад збільшення площі «золотого» трикутника

(І — відділ із популярним продуктом)

Можна виділити такі типи планування торговельної зали:

Лінійне планування використовується продовольчими магазинами із режимом самообслуговування і являє собою паралельні лінії розташування торговельного обладнання. Таке планування буває трьох видів - поздовжнє (А), попе­речне (Б), діагональне (В) [15] (рис. 5.8).

Рис. 5.8. Лінійне розміщення торговельно-технологічного обладнання у торговельній залі

Трек - «петля» (острівне) планування - торговельне обладнання розташоване таким чином, що утворює «петлю», за якою покупець рухається і змушений обходити всі відділи і ознайомитись зі всіма запропонованими товарами.

Лінійне розміщення торговельного обладнання економічно доцільне тому, що оптимально використовує торговельну площу. Однак основний недолік лінійного планування полягає у тому, що воно не забезпечує проходження відвідувачів по всій торговельній залі. Тому для того щоб покупець, гарантовано пройшов весь магазин, може використовуватися планування у вигляді «петлі» - «трек».

Планування торговельної зали за типом «трек» - це один центральний прохід, до якого ведуть кілька петляючих входів, що змушують відвідувача звернути увагу на товари усіх відділів, розташованих по ходу його маршруту до основних відділів, і здійснити незаплановані покупки. Торго­вельне обладнання розміщене таким чином, що утворює «петлю», за якою рухається покупець. При цьому покупець змушений обійти усі відділи і подивитися всі пропоновані товари. Таке планування торговельної зали і тип розміщення обладнання розраховані на те, щоб задовольнити не тільки функціональні, але і естетичні потреби відвідувача, а також зробити його маршрут привабливим і цікавим. Систему «трек» часто впроваджують здебільшого універмаги та спеціалізовані магазини товарів попереднього вибору. У великих торгових центрах, де в такий спосіб розміщені відділи і різні магазини, планування називається бутіковим.

Різновидом «треку» є планування по типу «петлі», а до «треку» її відносять тому, що при розташуванні обладнання обов'язково враховується напрямок руху покупців. «Петля» для руху покупців організовується навколо якого-небудь об'єкта - острова. У ролі острова може виступати торго­вельне обладнання, відділ, сходи, меблі (рис. 5.9).

Рис. 5.9. Острівне розміщення торговельно-технологічного

обладнання у торговельній залі

Недолік планування по типу «трек» полягає в тому, що якщо покупець вирішив повернутись назад (щось забув або просто хоче подивитися більш уважно), йому доведеться рухатися назустріч загальному потоку.

За цих умов має бути передбачено, щоб:

1) не змушувати покупців повертатися - ефективно викорис­товувати покажчики, внутрішньомагазинну рекламу й інформацію;

2) не допускати відчуття, що повернення може викликати проблеми - забезпечити достатній простір для проходу і використовувати різнобічні покажчики, які видно з будь- якого місця торговельної зали [14].

Виставкове планування. Цей тип планування зустріча­ється і у невеликих магазинах, що здійснюють обслуговування через прилавок. Торговельне обладнання (стелажі, стійки, шафи, прилавки) просто розміщуються вздовж стін. Периметр виставки може доповнюватися острівним розташуванням обладнання, подібно тому, як розташовані скульптури в художній галереї. У ролі островів виступають окремо розта­шовані торговельні конструкції і великогабаритні товари, розміщені прямо на підлозі. Виставкове планування тради­ційне для магазинів, де багато товарів передбачають огляд з різних сторін для одержання повного враження про їх властивості (меблі, інструменти, автомобілі, посуд).

Довільне планування передбачає асиметричне розта­шування нестандартного обладнання й інших конструкцій, проходів і інших елементів планування торговельного залу. Однак застосування нестандартного обладнання і марнотратне використання площі торговельної зали робить цей тип планування досить дорогим, а крім того, довільний характер розміщення обладнання погіршує огляд і перешкоджає впровадженню стандартних систем попередження крадіжок товарів (рис. 5.10). Таке планування часто використовують у невеликих магазинах або для планування відділів у великих торговельних центрах. При впровадженні довільного плану­вання продавці розраховують на те, що розслаблена атмосфера, невимушеність і свобода рухів зроблять магазин більш цікавим для відвідувачів порівняно з іншими і, як наслідок, покупці будуть довше проводити час у магазині і відповідно робити більше покупок.

Змішане планування поєднує обладнання, розташоване вздовж, поперечно, діагонально із острівним обладнанням та бутіками (відокремленими спеціалізованими відділами).

Актуальна доріжка або «прохід по периметру», де розташовані полиці з особливо привабливими товарами та товарами з короткими строками зберігання, рекламні матеріали.

Проект планування торговельної зали повинен відпо­відати таким вимогам:

1) ефективне використання простору;

2) пересування покупців по всій торговельній залі;

3) створення привабливого інтер'єру, який справляв би на покупця гарне враження;

4) збалансованість товарообігу шляхом продажу високоефек­тивних товарів імпульсивного і пасивного попиту;

5) зниження навантаження на продавців у торговельній залі;

6) якнайкраще зберігання товарів.

Рис. 5.10. Основні помилки при плануванні торговельної зали

Таким чином, при розташуванні основних і додаткових місць продажу товарів, необхідно враховувати поведінку покупців у торговельному залі, брати до уваги розміщення обладнання у конкурентів, а також приймати нестандартні рішення. Правильно розміщений товар завжди даватиме виробникові і магазину максимальну вигоду та прибуток.

Покупці приходять до магазину, щоб придбати необхідні їм речі або продукти харчування. Всі товари можна поділити на три основні групи, у товарах, в яких людина має потребу постійно (хліб, молоко і інше), вони складають першу товарну групу. Наступна група - товари, які людина купує періодично. До третьої товарної групи входять товари, покупка яких наперед людиною не планується, тобто робиться імпульсивно.

Існують спеціальні прийоми розміщення товарних груп так, щоб потік покупців рухався в задуманому напрямку, і здійснювалося якомога більше покупок.

Перша група. До групи товарів, потрібних постійно, належать борошняні вироби, овочі, молочні вироби, м'ясо та ін. Ці товари мають постійний попит і завжди затребувані. Розташовувати їх бажано по зовнішньому периметру торго­вельної зали, щоб покупець зміг швидко цей товар знайти. Проте краще, якщо місця продажу повсякденних товарів знаходитимуться в різних частинах торговельної зали, чергуючись з рештою товарів. Це робиться для того, щоб спрямувати потік покупців по всій торговельній залі, тоді вони зможуть оглянути всі запропоновані товари, а це підвищить кількість покупок.

Друга група. Окрему групу складають товари, які купуються людьми періодично, час від часу, такі, як зубна паста, косметика і побутова хімія, канцтовари тощо. Покупці цілеспрямовано приходять у магазин за цими товарами, тому місця їх продажу слід розташовувати в центрі торговельної зали. Спрямувати потік покупців можна за допомогою РOS-матеріалів, які привертатимуть увагу до представленого товару, і допомагають швидше орієнтуватися в торговельній залі.

Третя група. До цієї групи товарів належать ті товари, придбання яких не було заплановане покупцем. Ці товари повинні знаходиться в найзручніших місцях торговельної зали і привертати до себе увагу відвідувачів, спонукаючи до здійснення покупки. Напрями потоку покупців по торго­вельній залі повинні бути заплановані так, щоб покупці робили якомога більше імпульсних покупок, тих, які не входили до списку запланованих ними покупок.

У більшості випадків при плануванні покупки споживач чітко визначає, які товари він хоче придбати (хліб, молоко, макарони, одяг, взуття, посуд тощо). Тому асортимент магазину можна поділити на три групи:

1. Товари повсякденного попиту. Покупка цих товарів є метою практично кожного візиту покупця в торговий заклад. їх ще називають магазиноутворюючими товарними групами.

2. Товари періодичного попиту. Покупка цих товарів планується один раз у декілька візитів.

3. Товари імпульсного попиту. Покупка цих товарів зазвичай не планується.

Оскільки товари повсякденного попиту користуються найбільшим попитом у відвідувачів, біля цих місць продажу скупчується чимала кількість покупців. Тому дані товарні групи повинні розташовуватися по зовнішньому периметру торговельної зали, щоб зробити покупку найбільш зручною. Якщо покупці відчуватимуть незручності, то вони прагну­тимуть скоріше залишити торговельну залу. Це не тільки зменшує час перебування покупця в магазині (а значить, знижує кількість імпульсних покупок), але також може спонукати покупця відвідати інший магазин наступного разу.

У зв'язку з тим, що ці групи товарів мають найбільший попит, існує спокуса розташувати їх усередині торговельної зали, щоб увагу покупця не обійшла жодна товарна група. Проте це може призвести до негативних наслідків.