Тема 4: створення атмосфери магазину
План лекції
4.1. Фактори, що формують атмосферу магазину.
4.2. Проектування системи навігації у магазині.
4.3. Створення дизайн-проекту магазину.
4.1. Фактори, що формують атмосферу магазину
Атмосфера магазину - це сукупність зовнішніх чинників, ідо існують у торговельній залі і впливають на сенсорні рецептори і психологічний стан людини, орієнтованих на формування емоційно-чуттєвих компонентів поведінки відвідувача торговельної зали і управління ними.
Особлива увага роздрібних торговців до формування певної атмосфери магазину пов’язана з тим, що:
- для покупців вона є важливим чинником привабливості торговельного підприємства для відвідин:
- її дія на покупця відбувається в магазині і в безпосередній близькості товару і тих, на кого така дія спрямована;
- зусилля роздрібного торговця досягають цілі з найменшими втратами, оскільки можливість впливу перешкод, що створюються конкурентами при використанні позамагазинних комунікацій і стимулів, обмежена;
- позитивні емоції і відчуття можуть затримати відвідувача в магазині довше.
Для формування атмосфери магазину використовують архітектурні рішення, планування, візуальні компоненти, освітлення, застосування кольорових та музичних рішень, аромомаркетинг та інші чинники, що стимулюють емоційний стан, адаптивні здібності, позитивне сприйняття товарів покупцями, які створюють у свідомості покупців певний образ торговельного підприємства, підкреслюють його індивідуальність тощо.
Емоційно-чуттєві мотиви відвідування магазину пов'язані не лише зі сформованим асортиментом, здатними виконувати роль естетичних продуктів, фантазіями і образами, пов'язаними з продуктами; відчуттями, що виникають у зв'язку зі споживанням, а також характеристиками магазину. Ці характеристики є джерелом емоційно-чуттєвих подразників і задовольняють різні потреби, у тому числі розважальні, естетичні тощо. Крім того, мають значення мультисенсорні аспекти отримання задоволення від відвідування магазину.
|
|
Фахівці в роздрібній торговельній галузі переконані в необхідності використання потенціалу окремих елементів атмосфери магазину для створення комфорту і переважної поведінки відвідувача на підсвідомому рівні, що може викликати позитивні відчуття і емоції, які сприяють досягненню цілей роздрібного торговця і відвідувача, і, в результаті приводять до збільшення купівельного потоку і обсягів продажу (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Елементи створення атмосфери магазину
Значення створення атмосфери магазину для роздрібних торговців пов'язане з тим, що:
- по-перше, покупці відносять її до одного з важливих чинників
привабливості торговельного підприємства для відвідування;
- по-друге, її дія на покупця відбувається в магазині та безпосередній
близькості товару і тих, для кого така дія призначена;
- по-третє, зусилля роздрібного торговця досягають цілі з найменшими
втратами, оскільки обмежують можливість перешкод, що створюються конкурентами при використанні позамагазинних комунікацій і стимул-реакцій;
- по-четверте, позитивні відчуття, емоції і відчуття сприяють швидкій
адаптації до ситуації у торговельній залі і можуть затримувати відвідувача в магазині довше і здійснювати покупок більше, ніж було ним заплановано.
Атмосфера магазину є основним чинником формування, емоцій, відчуттів, ділової активності покупців, думок відвідувачів. Фахівці повинні розуміти, що певному рівню відчуттів і емоцій відповідає певна активність і найбільш вірогідний напрям діяльності покупця, отже, середовище і інші чинники атмосфери магазину повинні відповідати адекватно бажаному рівню активності емоцій. Тому для формування бажаної поведінки відвідувача торговельної зали необхідне розуміння того, що емоції регулюють діяльність, роблячи певний вплив па неї залежно від характеру і інтенсивності емоційного переживання. Цю залежність представлено у вигляді кривої, яка виражає залежність між рівнем емоційного збудження людини та успішністю її практичної діяльності, і демонструє те, що не можна нехтувати емоційним збудженням і чинниками, що впливають на нього (рис. 4.2) [43].
Рис. 4.2. Залежність успішності діяльності людини від сили її емоційного збудження
Окремі подразники, складові середовища торговельної зали, які використовуються для формування певної емоційної активності, можуть бути настільки малими, що не здатні викликати необхідної активної діяльності відвідувача, пов'язаної із здійсненням покупок. І навпаки, надмірна дія сильного подразника на емоційний стан відвідувача може викликати підвищення активності такої сили, яка стає причиною дезорганізації діяльності і падіння активності відвідувача торговельної зали при здійсненні покупок. Так, відвідувачі одного з універсамів, побачивши в центрі торговельної зали дорогий автомобіль на тлі різних театральних ефектів, сприйняли універсам як магазин високих цін і відмовилися від здійснення покупок, хоча ціни в цьому універсамі не відрізнялися від цін інших підприємств подібного типу. Насправді, дорога іномарка була виставлена як один з призів, що розігруються, для додаткового залучення покупців.
Таким чином, роздрібні торговці повинні створювати таку атмосферу в магазині, яка спрямована на формування емоційного збудження і є оптимальною для сприйняття і виконання відвідувачами торгівельної зали своєї мрії (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Основні принципи використання суттєвих
компонентів для створення атмосфери магазину
Атмосфера магазину є важливим чинником управління емоційно-чуттєвим складовими поведінки відвідувача торговельної зали і аргументом для забезпечення конкурентних переваг. Тому вивчення чинників, що формують атмосферу магазину і здатних управляти емоціями і відчуттями, повинно стати об’єктом особливої уваги фахівці. Для формування атмосфери магазину можуть бути використані різноманітні чинники зовнішнього середовища, які можна класифікувати за різними ознаками (рис.4.4).
 |  |  | |||