Субъекты, заинтересованные в этичном проведении исследований
В сфере маркетинговых исследований можно выделить следующие группы заинтересованных в этичной деятельности фирмы субъектов:
• респонденты;
• клиенты — заказчики маркетинговых исследований;
• субъекты — конкуренты, проводящие исследования, партнеры и прочая общественность.
Проявления неэтичного поведения в отношении респондентов. К первой группе относятся потенциальные и реальные респонденты, с которыми контактируют исследователи в процессе сбора информации. Н. Крэйг Смит в своей статье «Этика маркетинга»1 отмечает следующие возможные проявления неэтичного поведения в отношении этой группы субъектов:2
1. Обман (неразглашение процедур исследования, его цели или организатора, продажа товаров или сбор средств под видом исследования).
2. Нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов (например применение скрытого наблюдения, раскрытие анонимности респондента и разглашение его личной информации, оказание давления на участников, их принуждение к участию в исследовании).
3. Недостаток внимания или неуважение к респонденту (например звонки в неудобное для него время, длительные интервью без предварительной договоренности, несвоевременное выполнение взятых на себя обязательств, навязчивое предложение принять участие в исследовании).
4. Нанесение ущерба респонденту (психологический стресс или физический ущерб, например некорректные вопросы, создание ситуации, ставящей респондента в неловкое положение, получение респондентом аллергической реакции на дегустируемый продукт).
Проявления неэтичного поведения в отношении клиентов. Второй группой заинтересованных в этичном поведении фирмы субъектов являются клиенты — заказчики маркетинговых исследований. Возможные проявления неэтичного поведения в отношении этой группы субъектов:
1. Недобросовестность исследования (ненадежность и недостоверность результатов, сокрытие информации в интересах конкретных лиц).
2. Нарушение условия конфиденциальности клиента (например разглашение дел одного клиента другому, разглашение имени заказчика исследования его участникам).
3. Нарушение конфиденциальности содержания исследования (использование информации, предназначенной для одного клиента и оплаченной им, в интересах другого).
4. Завышение стоимости исследования (дискриминационное ценообразование, отнесение на стоимость исследования несоответствующих действительности расходов, фиктивное проведение исследования).
Проявления неэтичного поведения в отношении исследователей. Третья группа представляет собой субъектов, проводящих маркетинговые исследования. К этой группе можно отнести, во-первых, исследовательские организации или отделы. Возможные проявления неэтичного поведения со стороны заказчиков в отношении этой группы субъектов таковы:
1. Требования заказчика провести исследование для подтверждения своих априорных заключений. Ситуация наиболее характерна для исследовательского отдела, принадлежащего какой-либо компании.
2. Запросы о проведении исследования с целью воспользоваться результатами интеллектуального труда исследователей (например, когда клиент не намеревается пользоваться услугами исследовательской организации). Эта проблема очень характерна в России для независимых исследовательских организаций.