2. Предложение исследовательской организации.
3. Выбор исследовательской фирмы.
4. Взаимодействие в течение исследования.
Если результаты исследования приобретаются после проведения стандартного инициативного исследования, то взаимодействие с исследовательской организацией упрощается; с результатами можно ознакомиться заранее, чтобы убедиться, что предоставляемая информация соответствует потребностям фирмы.
Постановка задачи. Качество исследования во многом зависит от формулирования целей. Если заказчики не могут точно сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовлетворит. Правильная постановка задачи обосновывает необходимость в исследовании и должна содержать достаточно информации, чтобы специалисты исследовательской организации могли идентифицировать проблему и представлять все имеющиеся ограничения по ее решению.
Специалисты по маркетинговым исследованиям рекомендуют использовать следующее:
• базовую информацию (компания, ее опыт, связи с бизнесом, которые нужно учитывать в исследовании);
• природу вопроса, составляющего предмет исследования;
• информацию о товарах или услугах, которые будут изучаться;
• релевантную внутреннюю информацию;
• размышления о лучшем подходе к исследованию;
• временные и финансовые ограничения.
Документ отсылается нескольким компаниям, которые могли бы выполнить данный исследовательский проект, вместе с предложением представить на рассмотрение расценки и график работы. При необходимости все вопросы по организации исследования можно более подробно обсудить при личном контакте со специалистами исследовательской организации.
Предложение исследовательской организации. Исследовательское агентство готовит предложение на проведение маркетингового исследования, которое наряду с предложениями других исполнителей будет рассматриваться заказчиком.
Если заказчик достаточно подробно определил, что ему требуется (метод сбора информации, продолжительность исследования, объем и процедуру формирования выборки и методологию анализа), то предложение исследовательской организации будет содержать ответы на все вопросы, упомянутые в полученном документе, возможные варианты совершенствования проекта или снижения затрат и сумму гонорара. Если обращение заказчика ограничивается кратким описанием проблемы, то предложение будет намного обширнее. В общем виде предложение исследовательской организации содержит следующие сведения:
• цели исследования;
• характер информации, в отношении которой будет осуществляться поиск;
• подходы к исследованию, его этапы, рекомендуемые методы сбора информации, объем исследования, географический охват;
• стоимость;
• временные рамки исследования;
• состав команды исследователей с обозначением их квалификации;
• виды, формы и содержание отчета.
Выбор исследовательской организации. По данным исследовательской фирмы ГОРТИС из всех фирм, обратившихся в 2000 г. к услугам исследовательских организаций Санкт-Петербурга, 50% в качестве критерия выбора назвали высокий профессиональный уровень, 40% — известность фирмы, еще 40% опирались при выборе исследовательской организации на свой личный опыт и 25% — на рекомендации знакомых.
На наш взгляд, при выборе исследовательских организаций могут быть использованы следующие наиболее значимые критерии:
• опыт проведения исследований;
• знание отрасли;
• географический охват;
• стоимость исследования.
Специалисты исследовательских организаций рекомендуют потенциальным заказчикам дополнительно продашь инициативу:
1. Выяснить, кто является клиентом исследовательской фирмы, можно ли проконсультироваться с ними насчет качества услуг, оказанных претендентом.
2. Ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследований, проведенных специалистами фирмы.
3. Провести личные переговоры с потенциальным руководителем работ.
Взаимодействие в течение исследования. Характер взаимодействия в течение исследования обусловлен выбранным методом контроля над исследовательским процессом. В договор на проведение исследования необходимо включить все важные с точки зрения заказчика условия.
Заказчик может встретиться с командой исследователей, чтобы убедиться, что поставленные задачи понимаются правильно, предоставить всю информацию, которая относится к делу и не является конфиденциальной. Обо всех деталях исследования следует договариваться на начальном этапе и не вмешиваться в процесс исследования, когда работа уже начата.
На этапе проведения полевых работ заказчик имеет право присутствовать при проведении отдельных интервью, получить копии рабочих документов, оплатив расходы на копирование материалов, — этим можно воспользоваться при наличии некоторых сомнений в квалификации исследователей. Важно убедиться, что исследователи при предоставлении результатов разделяют результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.
4. Этические проблемы маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования связаны со сбором (и анализом) новой информации или уже имеющихся данных, и это означает, что затрагиваются интересы многих субъектов — как организаций, так и частных лиц. В массовые коммуникации при сборе информации вовлекаются многие люди, потому важно избежать ситуаций, в которых может быть нанесен какой-либо ущерб участникам.
Этика — раздел философии, рассматривающий поступки человека через призму их «достойности» и «правильности» с точки зрения непреходящих человеческих ценностей.
Фирма, вводя клиентов в заблуждение (сознательно или бессознательно), а тем более прибегая к обману, обречена на утрату покупательской лояльности. В условиях конкурентного давления подобные действия фирмы негативно отразятся на ее успешности (более того, возможны санкции со стороны судебных или регулирующих органов).
Респонденты, получившие неприятный опыт «общения» с интервьюерами, в дальнейшем будут отказываться от сотрудничества с исследователями; кроме того, своим чувством неудовлетворенности они обязательно поделятся с друзьями и знакомыми. Таким образом, налицо действие принципа «снежного кома» — круг лиц, осведомленных о неэтичном поведении фирмы, становится все шире.
Негативная аура отражается и на партнерских отношениях, поскольку фирма, допускающая неэтичное поведение в отношении одних субъектов, зачастую склонна в том же ключе вести дела с другими партнерами.
В силу сказанного вопросы этики, на наш взгляд, являются в настоящее время весьма актуальными.