Стандартные маркетинговые исследования
Проведение инициативных маркетинговых исследований и выпуск аналитических обзоров наиболее популярны по нескольким темам: мониторинг рекламы и информации в прессе;
• аудитории средств рекламы (например мониторинг российской телеаудитории, радиоаудитории, аудитории прессы);
• мониторинг российского Интернета;
• стандартные исследования рынка (мебели, парфюмерии, фармацевтики и др.);
• исследование индексов предпринимательской активности в регионе в разрезе рынка труда, фондового рынка, малого и среднего бизнеса и др. (www. lugaginv. ru).
Полевые исследования типа «омнибус». Исследования типа «омнибус» — выполняемые на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно или ежеквартально) с определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Анкета этого исследования включает в себя по два или три вопроса, инициированных десятью или пятнадцатью клиентами. Таким образом, исследование типа «омнибус» позволяет заказчикам принять долевое участие в оплате дорогостоящего исследования и сэкономить средства. Каждый клиент получает анализ ответов только на свои вопросы и оплачивает результаты по каждому своему заданному вопросу. Например, фирма SOCISMR Russia (г. Москва) проводит исследования типа «омнибус» на выборке 150Q (до 2000) респондентов четыре раза в год по четко спланированному расписанию (указываются даты окончания приема вопросов и представления отчета). Один вопрос закрытого типа обходится заказчикам в $125, открытого типа — в $182, вопрос-фильтр — в $58.' Существуют некоторые ограничения по количеству и сложности задаваемых вопросов. Компания Той-Опинион проводит телефонный опрос по принципу «омнибус» 1000 жителей Санкт-Петербурга и 1000 жителей Москвы, выборка является мини-моделью всего населения Санкт-Петербурга или Москвы в возрасте от 16 лет и старше.2
Анкета формируется путем добавления вопросов заказчиков исследования к стандартной части, которая включает сведения о поле, возрасте, доходе, уровне образования, семейном положении, количестве детей в семье, сфере деятельности.
В отчет входят: файл с данными опроса, проводимого при личном контакте, описание выборки, таблицы двухмерного распределения (вопросы заказчика/основные демографические характеристики), краткие аналитические результаты.
Индивидуальные маркетинговые исследования. Индивидуальные маркетинговые исследования очень разнообразны, поскольку проводятся в соответствии с возникшей перед заказчиком проблемой реализации определенной функции маркетинга на конкретном рынке или секторе рынка. Возможные темы индивидуальных заказных исследований:
• оценка объемов и структуры спроса на товар (услугу) в регионе;
• оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, получение информации об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения;
• анализ предпочтений потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение;
• определение «портрета» целевого потребителя, его информационных предпочтений;
• тестирование рекламы;
• анализ эффективности рекламных мероприятий.
Преимущества и недостатки организации исследования силами исследовательской фирмы. Проведение исследования силами специализированной исследовательской фирмы характеризуется некоторыми преимуществами и недостатками, согласно указанным ранее критериям оценки:
1. Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Однако это относится к несложным маркетинговым исследованиям. Проведение же масштабного исследования специализированной исследовательской фирмой может оказаться более экономичным. Например, невозможно своими силами провести перепись населения. Тот же комментарий относится и к исследованиям типа «омнибус», когда общая стоимость исследования делится между несколькими заказчиками.
2. Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.
3. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.
4. Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.
5. Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.
6. Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.
Взаимоотношения с исследовательскими агентствами. В последнее время в России все больше предприятий заказывают исследования профессиональным исследовательским агентствам, а не выполняют эту работу сами. Такой подход требует умения работать с агентствами.
Специалисты исследовательской фирмы ГОРТИС в зависимости от степени «углубления» исследователей в проблемы заказчиков выделяют четыре типа взаимодействия:
1. Предоставление информации — наиболее распространенный и простой тип взаимодействия между заказчиком и исследовательской организацией. От исследователей требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации, необходимой для принятия решений.
2. Подготовка выводов и рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает не только реализацию процедур сбора информации, но и ее интерпретацию (т. е. некоторых «заготовок» по ее практическому применению).
3. Разработка алгоритма действий по реализации рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает сочетание исследовательских и консалтинговых услуг по решению проблемы заказчика.
4. Реализация рекомендаций. Этот тип взаимодействия предполагает создание команды, которая непосредственно участвует в процессах управления предприятием и помогает менеджерам реализовать предложенный алгоритм действий.
Когда решение относительно способа организации исследования и типа ожидаемого взаимодействия принято, следует выбрать исследовательскую организацию, с которой будут развиваться отношения по выполнению исследовательского проекта. При заказе индивидуального исследования развитие отношений клиента с исследовательскими агентствами проходит следующие этапы:
1. Постановка задачи.