Процесс маркетингового исследования

Дата: 2025-04-30; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

1. Понятие маркетингового исследования

Чтобы определиться с самим термином «маркетинговые исследова­ния», следует представить сферу применения их результатов.

Очевидно, исследования необходимы заинтересованному субъекту (заказчику) для принятия обоснованных решений по всем направле­ниям своей деятельности. Маркетинговые исследования предприни­маются в целях создания «комфортности» рыночного существования этого субъекта, т. е. в целях достижения желаемого состояния с мень­шим риском, в условиях меньшей неопределенности среды.

Поскольку каждый независимый участник рыночных отношений самостоятельно выбирает для себя цели существования, принимает решения и несет ответственность за их исполнение, то обоснование своих действий и отслеживание их результативности — тоже в его ком­петенции. Принять же обоснованное решение можно только при на­личии качественной информации (обладающей всеми известными характеристиками — достоверностью, актуальностью, полнотой, ре­левантностью и пр.), тщательным образом проанализированной и обобщенной в выводах. Причем информация эта должна доставлять­ся, обрабатываться, анализироваться и обобщаться на регулярной ос­нове, постоянно.

Таким образом, маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обсле­дований, анализа полученной информации и представления результа­тов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Маркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер, могут быть связаны с воздействием различных составляю­щих маркетинговой среды на успешность функционирования фирмы.

Заняв позицию производителя (а именно эти рыночные субъекты и заинтересованы в исследованиях), представим в маркетинговом ра­курсе ту среду, от которой зависит успешность функционирования:

1. Внутренняя среда фирмы. 2. Внешняя среда фирмы.

2.1. Макросреда. 2.2. Микросреда.

В табл.1 приведены составляющие маркетинговой среды, подвер­гающиеся исследованию наиболее часто, а также примеры задач мар­кетингового характера, соответствующие каждому из направлений.

Таблица 1 Примеры маркетинговых задач, требующих исследования

Научная и практическая литература по маркетингу дает между тем образцы различных понятий, отражающих отдельные аспекты процесса исследования. Например «исследование рынка», «исследование сбы­та», «исследование рыночного потенциала», «исследование мотивов потребителей», «исследование партнеров и конкурентов» и пр.

Наиболее оживленные дискуссии ведутся относительно эквивалент­ности понятий «исследование рынка», «исследование сбыта», «марке­тинговое исследование».

К примеру, в англо-американской и немецкой маркетинговой тер­минологии используются в качестве синонимов «маркетинговое ис­следование» и «исследование сбыта», а «исследование рынка» имеет самостоятельное значение.¹

В упоминаемом источнике приводится краткий анализ различий и сходства в трактовке интересующего нас понятия.

Согласно формулировке Американской ассоциации маркетинга, под маркетинговым исследованием/исследованием сбыта понимается систе­матический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

На наш взгляд, разные ученые лишь подразумевают разную широту охвата объектов маркетинговых исследований.

В связи с этим появилась позиция, согласно которой маркетинго­вое исследование включает как изучение маркетинговой и производ­ственной деятельности самой фирмы, так и исследование рынка сбыта. В то же время исследование рынка сбыта — составная часть «исследо­вания рынка» вообще (т. е. и рынка средств производства — рынков рабочей силы, капитала, сырья и материалов, энергии и пр.). В чем же разница толкований? Казалось бы, разница не принципиальна. Ав­тор это и признает, но в попытке придать больший вес именно марке­тинговым исследованиям называет их неким видом информационно­го (разведывательного) усилителя, призванного поддержать менеджмент фирмы при решении различных маркетинговых проблем.

Интересна иная позиция, использующая понятие «социальных ис­следований». Согласно этой концепции, предпринимаемые фирмой исследования касаются:

а) маркетинговой деятельности и рынков «быта (эта группа — ис­следование сбыта, или маркетинговое исследование);

б) рынков сбыта и рынков сырья и материалов, рабочей силы и ка­питала (эта группа — исследование рынка);

в) окружающей среды.

В развитие содержания маркетинговых исследований появилась еще одна группа — изучение мнений и мотивов потребителей при выборе товара.

Итак, сформулированное в начале этого параграфа определение маркетингового исследования охватывает и классическую трактовку понятия, и современные дополнения к нему.

Потребность в проведении исследования, как правило, осознается фирмой при некотором «дискомфорте» функционирования — что-то не соответствует планируемым изменениям, трудно принять управлен­ческое решение и т. п.

Чтобы провести полноценное маркетинговое исследование, требу­ется понимать, в чем же суть проблемы, четко поставить цель/цели (т. е. ответить на вопрос «Чего же мы хотим достичь, предприняв ряд исследовательских шагов?») и задачи («Какие частные вопросы мы хотим решить в ходе исследования?»).

Исследователь должен заранее представлять себе, каким методом он воспользуется для сбора информации: займется ли он поиском и про­работкой уже готовых сведений (вторичные источники) либо предпри­мет самостоятельные активнейшие действия по извлечению сведений из непосредственных их «носителей» (первичные источники).

Инструмент сбора информации (первичной) — это «орудие», посред­ством которого данные извлекаются из непосредственных носителей. Можно воспользоваться специальными приспособлениями механиче­ского происхождения (электрического) для считывания объективной информации, а также специфическим инструментом «маркетинговый вопросник» для фиксирования информации субъективного характера.

Следует также знать заранее количество и структуру источников информации, подлежащих изучению (т. е. сформировать выборку). Как правило, эти выбранные «экземпляры» являются носителями харак­теристик генеральной совокупности, чтобы можно было с известной долей вероятности распространить результаты исследования на всю совокупность.

Вопрос о средствах (инструментах) коммуникаций с отобранными представителями — носителями информации касается выбора средств связи с ними — с помощью телефона, почты, факсимильной связи, элек­тронных носителей или посредством личной встречи.

Каким образом будут обрабатываться полученные данные? Следу­ет запланировать процедуры редактирования и кодирования инфор­мации, способствующие проведению дальнейших аналитических действий над ней. Сами методы анализа также заранее выбираются в зависимости от характера и объема планируемой к получению ин­формации, а также преследуемых целей самого исследования.

После «теоретической» подготовительной работы приступают к реа­лизации всех шагов, логически заканчивающейся составлением ана­литического отчета и представлением выводов заказчику.

В связи с многообразием видов маркетинговых исследований пред­лагаем своеобразную классификацию их по разным признакам (табл. 2.2).

Таблица 2. Классификация маркетинговых исследований

Представленная в таблице классификация маркетинговых исследо­ваний весьма условна, так как предложенные по указанным класси­фикационным признакам группировки не исчерпывают всего много­образия вариантов маркетинговых исследований.

2. Этапы маркетингового исследования

Процедура проведения маркетингового исследования практически идентична для любого вида маркетинговых исследований, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинго­вых решений необходимой и достоверной информацией.

Общая процедура проведения маркетингового исследования Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов. Это довольно традиционная схема прове­дения маркетингового исследования. В разных работах этапы иссле­дования могут интерпретироваться по-разному лишь в некоторых де­талях, но в целом схема остается неизменной. Подробное содержание этапов маркетингового исследования представлено на рис. 2.1.

Постановка задач маркетингового исследования Постановка задач маркетингового исследования предполагает выра­ботку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а так­же метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследо­вания.

Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обна­руживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым поку­пателем и т. д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определить­ся со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет ис­следования.

Последующие шаги рассматриваемого этапа направлены на выяс­нение того, что ожидается от исследования, каковы предположения об источниках проблемы и каким образом должно осуществляться иссле­дование. Чтобы определиться с целями, задачами и методами иссле­дования, полезно ответить на ряд вопросов:

В чем суть проблемы? С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связа­на проблема? Какие методы и модели анализа могут быть применены для вы­явления источника проблемы? Какие характеристики объекта исследования необходимо полу­чить, чтобы провести процедуры анализа? Какие показатели могут отразить необходимые для анализа характеристики объекта? Каким образом мы можем изучать объект: на основе эмпирических данных, на основе авторитетных суждений, на основе моде­лей — имитаторов объекта?

Рис.1. Процедура маркетингового исследования

Планирование программы исследования. План исследования должен отразить ряд важнейших решений:

• на кого возлагается ответственность за проведение исследования;

• какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для получения достоверной информации;

• какие орудия исследования будут использоваться для измерения состояния исследуемого объекта;

• какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования.

Распределение ответственности за проведение исследования осуще­ствляется на основе выбора способа организации

Формирование бюджета может осуществляться на различных эта­пах подготовки исследования. Вполне возможно определиться с за­тратами на реализацию исследования после постановки задач, посколь­ку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования уже дают достаточно оснований для расчета бюджета. Как правило, на объем бюджета влияет решение приобрести вторичную информацию, привлечь экспертов, специалистов в области моделирования или, на­против, использовать только бесплатные источники вторичной инфор­мации. Однако если в качестве метода сбора информации выбирается полевое исследование, то формирование бюджета лучше отложить до заключительного этапа планирования программы исследования, по­скольку здесь весьма существенную роль играют величина выборки и объем собираемых сведений.

Решения о формировании бюджета рассматриваются в разделе 4.3 «Определение объема ассигнований на проведение маркетинговых исследований».

Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности. К выборке предъявляется требование репрезентативности для изуча­емой совокупности, а ее структура должна отражать различные типы индивидуумов или подразделений, составляющих эту совокупность.

Размер выборки зависит от степени однородности изучаемой совокуп­ности. Выборка объемом в несколько тысяч человек, структурирован­ная по уровню дохода, образу жизни или региону, может использо­ваться для того, чтобы представлять население страны, состоящее из десятков миллионов человек. Если же потребуется анализ населения страны по типам потребителей, то объем выборки может возрасти. На численность выборки также влияют характеристики исследуемого то­вара. Товары частого потребления можно исследовать с использова­нием сравнительно небольшой выборки. Товары длительного пользо­вания или особого спроса могут потребовать большей выборки, чтобы можно было определить долю покупателей, совершивших покупку в последнее время.

Отбор элементов выборки — это сложная процедура; основная про­блема исследователей — не допустить искажений выборки, которые могут привести к необъективным выводам. Предвзятость может быть порождена методом структурирования выборки или способом отбора ее участников — практически любой из методов порождает риск из­лишнего «тяготения» к определенным слоям населения. Истинный случайный отбор единиц выборки — слишком дорогостоящий процесс. Самый популярный подход — квотированная выборка, в которой уста­навливаются доли (квоты) для респондентов, отвечающих определен­ным требованиям. Важно проконтролировать соответствие структу­ры выборки структуре генеральной совокупности, поскольку избыток в выборке одних групп населения и недостаток других приведут к не­репрезентативным для всего сообщества результатам.

Решения относительно объема собираемы сведений и процедуры отбора респондентов подробно рассматриваются в разделе 4.2 «Пла­нирование выборки».

При сборе первичной информации исследователи должны опреде­лить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора ин­формации: рабочие документы или механические устройства.

Анкета — орудие исследования при сборе первичных данных мето­дом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопро­сов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы мож­но задавать многими известными способами; однако она требует тща­тельной разработки, опробования и устранения выявленных недостат­ков до начала ее широкого использования.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследо­вания, зачастую находят применение иные формы документов для регистрации информации (дневник регистрации покупок, форма для наблюдения и др.) и механические устройства, например видеокаме­ры, диктофоны и др.

Гальванометр — прибор, который фиксирует малейшие изменения эмоционального состояния исследуемого, сопровождающиеся усиле­нием работы потовых желез. Служит для замеров интенсивности ин­тереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.

Тахистоскоп — экспонирует опрашиваемому рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого по­каза респондент рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Электронное устройство аудиметр, подключаемое к телевизору в домах респондентов, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые настроен ТВ-приемник. В частности, прибор за­писывает, сколько раз отобранные представители аудитории включали и выключали телевизор, меняли канал; посредством использования сенсорной системы определяется количество людей, просматривающих телепередачи. Эти данные передаются автоматически через телефонное соединение на центральный компьютер и анализируются. Изучается использование счетчиков для других измерений, предназначенных для автоматического анализа, например для подсчета пользователей транс­портными средствами. Сканеры используются для считывания инфор­мации о товаре, содержащейся в штрих-коде.

Реализация исследования. Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап иссле­дования. Ход реализации проекта исследования во многом определяет­ся выбранным методом исследования и способом сбора маркетинго­вой информации (смотрите главы 6-9). Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, присущие всем вариантам:

• подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполне­нии рабочих документов, где подробно объясняется характер интересующих событий или высказываний и способ регистрации информации;

• выбор формы и организация контроля работы персонала при вы­полнении этого этапа.

Любая уважающая себя организация проводит маркетинговые ис­следования в соответствии с требованиями кодекса Европейской ас­социации исследователей рынка и общественного мнения (ECOMAR). Приверженность этическим принципам и нормам ведения дел позво­ляет исследователям избежать многих «подводных камней» и сохра­нить репутацию. Выполнение взятых на себя обязательств по этиче­скому поведению актуально как раз на этапе реализации исследования, поскольку именно для этого этапа характерны многочисленные кон­такты с различными субъектами по сбору информации, чьи интересы не должны ущемляться ни под каким предлогом. Подробнее об эти­ческих проблемах в маркетинговых исследованиях смотрите раздел

Обработка и анализ информации. Прежде чем приступить к анализу информации, следует подготовить данные, проверить и отредактировать первичные документы, закоди­ровать данные для машинной обработки (если таковая осуществляет­ся с применением технических средств).

Конечный этап исследования — анализ результатов. При крупно­масштабных количественных исследованиях анализ выполняется с по­мощью пакетов компьютерных аналитических программ. Качествен­ные исследования, в которых используются меньшие выборки, обычно анализируются вручную.

Аналитический отчет может быть представлен в форме доклада или письменно.

Отчет, как правило, отражает результаты выполненного исследова­ния и содержит следующую информацию:

1. Основные данные — для кого, когда и кем проводилось исследо­вание, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов.

2. Предмет исследования — описание предполагаемого и фактиче­ского охвата проблемы (полностью или частично), размер, характер и география распространения предмета исследования, заплани­рованные и фактически полученные данные, детали применяе­мого метода исследования.

3. Описание сбора данных — метод сбора данных и способ контро­ля качества проведения полевых исследований; описание штата сотрудников — участников полевых исследований; метод при­влечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации к сотрудничеству респондентов с исследователями; период времени сбора информации; в случае кабинетных иссле­дований — точное указание источников и их надежность.

4. Представление результатов исследования — важнейшие выводы, полученные по итогам исследования; комментарии по поводу возможного искажения результатов; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и ста­тистически значимых различий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации информации.

При оформлении отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей.

Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной час­ти выполняются все требования, предъявляемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.

3. Способы организации маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Те­оретически возможен третий вариант организации маркетинговых ис­следований, когда два указанных варианта комбинируются, однако слож­ность координации работы в этом случае — существенное препятствие. В последнее время становится популярным (и в России в том числе) взаимовыгодное сотрудничество фирм с выпускающими кафедрами соответствующих специальностей в деле привлечения научно-иссле­довательского и прикладного потенциала студентов и профессорско-преподавательского состава вузов. При этом одна сторона (фирма) по­лучает интересующее ее решение проблемы, а другая сторона (студенты и преподаватели) получает возможность реализовать огромный багаж теоретических знаний на практике. Реальные проблемы и реальные ме­ста практики — хороший стимул для вузов к установлению творческих контактов на долгосрочной основе. Правда, в некоторых странах су­ществует и обратная тенденция — не привлекать студентов к участию в исследовательской деятельности.

Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки. В качестве критериев оценки могут быть использованы следующие факторы:

• стоимость исследования;

• опыт проведения исследований;

• знание особенностей продукта;

• объективность исследования;

• обеспеченность техникой;

• конфиденциальность.

Фирма выбирает наиболее важные для ее деятельности критерии оценки способов организации исследований или ранжирует приведен­ные критерии в порядке убывания их значимости. На основании ана­лиза преимуществ каждого способа в соответствии с обозначенными критериями делается заключение об их предпочтительности.