1. Информирующая - реклама , главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге.
2. Агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.
Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя ( как и при общераспространенной классификации ), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию.
Существует несколько разновидностей рекламы. Она может классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная и т.д.), целям рекламной кампании, географическому признаку (местная, зарубежная национальная региональная.), средствам распространения (радио- или телевизионная и т.д.), также по функции или назначению (товарная, некоммерческая, прямая посылочная реклама).
ATL и═ BTL: ATL - прямая реклама
К ATL относят следующие виды рекламы:
╥ печатные СМИ;
╥ телевидение;
╥ радио;
╥ рекламу в кинотеатрах;
╥ outdoor (наружную рекламу, ╚наружку╩);
╥ indoor (рекламу в местах продаж).
BTL - непрямая реклама
К виду рекламы BTL относят:
╥ consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);
╥ trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);
╥ direct marketing (прямой маркетинг);
╥ POSm (рекламные материалы);
╥ special events (особые мероприятия).
89. Формы и методы стимулирования продаж.
Стимулирование продаж - совокупность приёмов, используемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трёх участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объёма продаж, а также увеличения числа новых покупателей.
В зависимости от назначения средства стимулирования могут быть:
- Неценовые;
- Ценовые.
Под неценовыми средствами стимулирования понимают использование возможностей коммерческого, технологического, организационного и экономического характера, направленных на увеличение продаж, но не связанных с изменением цены товара.
Среди неценовых средств стимулирования особая роль принадлежит устным консультациям и рекламе продавца. Но не следует отождествлять привычное поведение продавца, отвечающего на вопросы покупателей с профессионально поставленной работой по стимулированию в этом направлении.
Все виды стимулирования, опирающиеся на прямое или косвенное, немедленное или с отсрочкой снижение продажной цены относятся к ценовым.
Достаточно распространённым ценовым средством стимулирования является продажа по сниженным ценам.
По воздействию на клиента различают:
- Общие средства стимулирования продажи - применяются непосредственно в розничных торговых организациях, где продаётся товар с показом, устной рекламой продавца, продажа по сниженным ценам;
- Избирательные средства стимулирования продажи - применяются, когда возникает необходимость выделить товар с целью привлечения к нему внимания покупателей (выделить новинки);
- Средства индивидуального стимулирования, используются когда возникает необходимость выделить товар в общей выкладке товаров.
В зависимости от выполняемой цели выделяют:
- Средства стимулирования, используемые для реализации стратегических целей;
- Для обеспечения специфических задач;
- Средства стимулирования для решения разовых коммерческих задач.
90. Методы формирования спроса, организация связей с общественность
Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) – направляет свои усилия на обращение платёжеспособного спроса целевых групп, именно на «наш» товар, в связи с его возможностью, в силу наличия определённых функциональных свойств, удовлетворить возникшую у покупателей потребность. Здесь решается проблема выбора между «нашим» товаром и товарами конкурентов. И, естественно, от того, насколько покупатель информирован товаре и его свойствах и способности удовлетворять конкретные потребности будет, в конечном итоге, зависит прибыль предприятия.
Основная цель мероприятий по формированию спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, рассказать о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально повысит доверие по отношению к товару, марке, брэнду.
В этой связи, внедрение на рынок товара «рыночной новизны», обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка является основной задачей мероприятий по формированию спроса. Так как решение о покупке, во многих случаях, подлежит обсуждению, то мероприятия по формированию спроса должны содержать в себе направленное воздействие на всех, кто каким-либо образом причастен к принятию решения о покупке.
В качестве мероприятий по формированию спроса используют такие средства воздействия на целевую аудиторию как:
рекламу
выставки
ярмарки
связи с общественностью (PR)
PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов.
91. «Паблик рилейшнз» как элемент маркетинговой политики коммуникаций.
Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.
Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).
Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.
Функциями PR можно назвать:
1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
2) сохранение репутации организации;
3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.
Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.
Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:
1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;
2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;
3) расширение сферы влияния организации в обществе;
4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;
5) создание конкретного психологического настроя в самой организации.
Public relations является многогранной деятельностью, которая связывает большое количество направлений, методов и инструментов. PR как наука в своей основе имеет законы, методологию и принципы.
92. Директ -маркетинг и его сущность.]
Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.
избирательное влияние на целевую аудиторию;
измеримость, точную оценку эффективности ДМ как маркетингового инструмента;
закрытость мероприятий от конкурентов;
возможность тиражировать личный контакт;
четкую, прогнозируемую и моделируемую обратную связь;
возможность доказать свою надежность;
возможность выделиться в перенасыщенном информационном поле.
Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:
персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.
К инструментам прямого маркетинга относятся:
Базы данных (организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, данные об особенностях покупательского поведения).
Телефонный маркетинг – дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами.
Программы лояльности включают в себя организацию накопительных систем для получения скидок при повторных покупках, клубы для потребителей с длительным стажем пользования услугой.
Door to door contacts (контакты по месту проживания) включают в себя проведение акций непосредственно по месту проживания потребителей.
Интернет-маркетинг представляет собой полноценный коммуникационный канал, который позволяет предоставить детализированную информацию о компании, товарах и услугах, организовать обратную связь, а также получение и оплату электронных заказов.
Direct-tv означает, что по телевидению передается спот (радио- или телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т.п) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару;
Direct-mail, или адресная почтовая рассылка. Это адресное обращение, выраженное именным пакетом отправления, которое включает персонифицированное письмо, буклет и карточку обратной связи.
E-mail рассылка (e-mail-маркетинг) – прямая адресная электронная рассылка;
Курьерская доставка – вручение в руки клиенту делового письма, документов, ценных подарков или других отправлений.
Продажи по каталогу – инструмент ДМ, предполагающий рассылку покупателям каталогов по почте либо продажу их в магазинах;
Мобильный маркетинг означает комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи.
93. Маркетинговая ориентация системы управления организацией.
В процессе своего развития маркетинг как дисциплина претерпевал существенные изменения. Менялись цели, подходы, инструменты, терминология. Соответственно, менялись определения маркетинга. Чтобы понять, что такое современный маркетинг, полезно проследить стадии его развития.
СТАДИЯ ОРИЕНТАЦИИ НА ПРОИЗВОДСТВО
Первая стадия, когда маркетинг стал рассматриваться как дисциплина. Характерна для эпохи массового промышленного производства, когда спрос зачатую превышал предложение. Главный объект управления в организации — производимый продукт. Основные цели маркетинга — обеспечение объема производства и прибыли. Основная деятельность людей, исполняющих маркетинговые функции (маркетологов, как правило, еще нет в штате) — информирование среды о своей продукции.
СТАДИЯ ОРИЕНТАЦИИ НА СБЫТ
Эта стадия характеризуется определенной сбалансированностью спроса и предложения и наличием не очень острой конкуренции. Именно на этой стадии формируются как дисциплины маркетинговые исследования, изучение поведения потребителей, реклама и стимулирование сбыта. Главный объект управления маркетологов — организация сбыта. Основные цели маркетологов — обеспечение объема продаж. Основная деятельность маркетологов ограничена рекламной и сбытовой функцией.
СТАДИЯ ОРИЕНТАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
Характеризуется планированием собственной деятельности на основе анализа рынка потребностей, созданием сквозной системы маркетинга, общей для всей организации. Главный объект изучения — нужды потребителей, собственная деятельность перестраивается для более полного обеспечения этих нужд. Основная цель маркетологов — привлечение и удержание потребителей через выявление их потребностей. Основная деятельность маркетологов — управление взаимоотношениями с клиентами и поставщиками.
СТАДИЯ ОРИЕНТАЦИИ НА ОБЩЕСТВО
Дальнейшее развитие стадии ориентации на потребителя. Стадия характерна согласованием деятельности организации с нуждами всех заинтересованных сторон (не только клиентов и поставщиков!), включая различные социальные институты. При планировании деятельности учитывается возможное положительное или отрицательное влияние производимой продукции на общество. Главный объект управления маркетологов — гармонизация отношений организации с ее внешним окружением.
94. Организация службы и кадры маркетинга.
Осуществление эффективной деятельности предприятия требует создания соответствующих организационных структур - отделов, бюро, секторов и τ д Их деятельность может базироваться на следующих принципах целеустремленность (соответствие миссии, целям, стратегии и политике предприятия), четкость построения структуры управления, точное определения направления деятельности, гибкость (своевременное реагирование на изменения внешней окружающей среды), скоординированность действий для достижения эффекта синергизма, достаточная финансовая обеспеченность, экономичность (покрытие затрат на маркетинг доходами от реализации маркетинговых средств), высокая квалификация кадров и их специальная постоянная переподготовка, активная политика (творческие подходы к разрешению поставленных маркетинговых задач)
Организационные модели маркетинговых услуг организационная структура управления (ОСУ) маркетинговой деятельности - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся тем или иным видом маркетинговой деятельности.
Вспомним, что достижение целей предприятия (третий этап) зависит в основном, от трёх факторов: стратегии, организационной структуры и от ее функционирования
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Существует большое число вариантов маркетинговой структуры, но чаще всего организационная структура службы маркетинга имеет одну из следующих организаций по: функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.