Рис. 29. Определение задач маркетинговых коммуникаций
Определение задач маркетинговых коммуникаций потребует:
1) исследование рынка: емкость рынка, концентрацию потребителей, их поведение, наличие и особенности конкурентных позиций и товаров-субститутов (заменителей);
2) знание стратегий сбыта, конъюнктуры, действующего законодательства и правил поведения на конкретном рынке;
3) исследования товара: уровень рыночной новизны, мера дифференциации, имидж, роль упаковки, причины и суть рекламаций потребителей, уровень сопутствующего сервиса;
4) исследования каналов маркетинговой коммуникации: состояние, разветвленность, стоимость, осведомленность и лояльность коммуникантов:
5) исследование системы распределения: наличие и разветвленность каналов распределения, состояние посреднических предприятий и организаций, разнообразие методов торговли, квалификация и опыт продавцов.
Анализ ситуации, связанной с формированием комплекса маркетинговых коммуникаций, требует дальнейшего исследования целевой аудитории и желаемой ответной реакции. Целевая аудитория - это нынешние и потенциальные покупатели этого товара или услуги, т.е. те люди, которые пользуются им и влияют на принятие решения об их приобретении.
Одним из главных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является обращение. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению покупки.
Создание обращения предполагает решение трех проблем: 1) что сказать? 2) как сказать? 3) как выразить содержание в виде символов (форма обращения)? Обращение требуется передать покупателям своевременно и эффектно. Поэтому следующий этап формирования маркетинговых коммуникаций - это выбор средств распространения информации. Для этого выбирают каналы связи. Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации (эксперты, персональные продавцы, сбытовики и т.д.) и каналы неличной коммуникации (система средств массовой информации, общественные мероприятия, выставки, ярмарки и т.д.).
Предпоследним этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор средств влияния. К ним относятся: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, паблик рилейшнз.
Реклама является эффективным средством охвата большого количества покупателей, способна формировать потребительское поведение, облегчить процесс продаж. Однако следует учесть, что она достаточно высокая по стоимости, имеются существенные трудности в организации обратной связи.
Личная продажа характеризуется личностным характером, живым общением, высокой информативностью, интерактивностью, аргументированностью, гибкостью. Недостатком является высокая стоимость, т.е. она представляет самое дорогое средство воздействия.
Паблик рилейшнз построен на достоверности, широком охвате потребителей, информативности. К недостаткам следует отнести те обстоятельства, что сложно налаживать контакты со средствами массовой информации, а также низкий уровень контроля за публикациями.
Стимулирование сбыта является эффективным средством быстрой смены поведения потребителей, обладает гибкостью, информативностью, привлекательностью, побуждает и приглашает к совершению покупок. Однако, легко дублируется конкурентами. Достигается лишь кратковременный эффект. Достаточно высокая стоимость.
Прямой маркетинг обладает индивидуализацией (персонификацией) связей с потребителем, непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания, измеримость результатов, продолжительность контактов. Однако, низкая вероятность получения достоверных ответов потребителей.
При выборе средства воздействия необходимо принимать во внимание следующие моменты: на какую группу потребителей направлена маркетинговая коммуникация, этап жизненного цикла продукции, характеристики продукции, стратегия канала распределения, географическое размещение потребителей, процесс принятия решения о покупке.
Последний этап формирования комплекса маркетинговых коммуникаций - налаживание каналов обратной связи. Цель этого этапа заключается в получении информации по мере достижения комплексом надлежащих целей, выполнения задач коммуникаций. Такая информация позволяет своевременно вносить коррективы, что повышает эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.
85. Обращение как основной элемент рекламного процесса, выбор средств его распространения.
Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).
Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:
- представляет рекламодателя целевой аудитории;
- способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;
- является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.
При разработке рекламного обращения проявляется индивидуальность его создателей. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в его основе. Творческая идея является одной из множества возможностей реализации стратегии позиционирования. Привязка к стратегии позиционирования (не изменяя при этом ее) превращает творческую идею в эффективную рекламу.
Актуальность — характеристика рекламного обращения, которая делает его значимым для целевой аудитории. Реклама направлена на убеждение людей. В отличие, например, от строительства творчество в рекламе требует эмпатии, т.е. сотворчества, сопонимания аудитории: необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить обращение.
Оригинальность — один из отличительных признаков рекламы, заключающийся в относительной новизне рекламной идеи. Это означает, что она в явном виде не присутствовала в других творческих идеях в определенных временных и тематических границах. Неоригинальной является реклама, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама является копированием. Оригинальная идея при ее частом копировании превращается в клише (банальное выражение, избитую фразу). Несмотря на то что профессионалы с пренебрежением относятся к копированию, оно очень широко используется на практике.
Воздействие — эффект, который рекламное обращение оказывает на целевую аудиторию. Реклама, обладающая воздействием, привлекает к себе внимание, так как в ее основе лежит интригующая идея — чтото такое, о чем потребители никогда не думали.
При этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и мотивов потребителей избранного сегмента. Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если предложение будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес. Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата. Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.
При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решение:
- о теме и девизе рекламы;
- структуре рекламного обращения;
- форме рекламного обращения;
- стиле рекламного обращения.
86. Сущность, цели и организация рекламы в маркетинге.
Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.
Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.
Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.
Существует пять основных видов рекламы:
первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;
конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;
сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;
пабликрилейшнз - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.
Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.
В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:
рекламодатель;
исполнитель рекламы;
средства рекламы (СМИ и пр.);
потребитель.
87. Организация рекламной деятельности в соответствии с Законом Украины «О рекламе».
Рекламная деятельность на сегодняшний день является одним из первых этапов в развитии бизнеса. Ежедневно проходя по улицам, мы видим перед собой множество разноцветных вывесок и рекламных афиш. На некоторых из них написаны названия магазинов, бутиков, ресторанов, на других размещена реклама продукции. Часть из них относятся к информационным вывескам, другие к наружной рекламе. Вот здесь и возникает вопрос, интересующий начинающих предпринимателей. Ведь не всегда ваш офис, магазин, ресторан расположен на видном месте и для того, чтобы обратить на себя внимание, вам просто необходима вывеска, по которой вас смогут найти. Но разместив такую вывеску не удивляйтесь, когда через некоторое время к вам придут представители власти и попросят заплатить штраф, мотивируя это тем, что это не вывеска, а наружная реклама.
Для того, чтобы избежать подобных проблем нужно понять различия между вывеской и наружной рекламой. Для этого необходимо ознакомиться с положениями ЗУ «О рекламе». В ст. 1 этого Закона расшифрованы такие понятия как «реклама», «внутренняя реклама», «наружная реклама», «рекламные средства», «рекламодатель», «производитель рекламы» и другие. Проанализировав эти понятия можно прийти к выводу, что вывеску, расположенную по месту нахождения субъекта хозяйствования можно отнести к наружной рекламе. Однако в п. 7 ст. 8 этого ЗУ «О рекламе». указано, что размещение информации о производителе товара или самом товаре в местах его реализации, рекламой не считается. Также не будет относиться к наружной рекламе вывеска на фасаде здания или на занимаемом субъектом хозяйствования помещении только с наименованием. При этом необходимо помнить, что разместить вывеску без соответствующего разрешения можно при условии, если она не содержит призыва к приобретению товара или услуги. Из этого следует, что вывеска с указанием наименования, адреса, расстояния и другими сведениями о местонахождении предприятия можно размещать. Если же вывеска кроме указанных параметров, будет содержать качества реализуемой услуги, товара - это уже наружная реклама. Поэтому при оформлении вывески не нужно спешить, а перед ее размещением необходимо внимательно проверить ее содержимое и удостовериться в том, что вывеска не относиться к наружной рекламе ведь распространение рекламы в Украине платное. Непредставление же в контролирующие органы информации о стоимости изготовленной рекламы влечет за собой штраф в размере 100 НМДГ. Если же установить стоимость рекламы невозможно, размер штрафа возрастает до 300 НМДГ.
Место размещения вывески также имеет значение. Внутри помещения вывеску можно разместить в любом месте, но снаружи здания вывеску необходимо размещать не выше первого этажа. Если принадлежащее или арендуемое вами помещение расположено в многоэтажном здании, то вывеску можно разместить у входа в помещение. Размеры вывески согласно ЗУ «О рекламе» не ограничены. Также нет ограничений и в языке вывески, ведь на улицах мы может заметить вывески как на украинском, русском, английском, так и на скандинавских языках. Согласно ст. 35 ЗУ «О языках» только официальные объявления, уведомления, рекламы выполняются на украинском языке, при этом возможно размещение перевода на другой язык. Торговые знаки на вывесках не переводятся, а указываются в том виде, как они зарегистрированы на территории Украины
Придерживаясь устоявшихся требований к содержанию вывески, у вас не возникнет проблем при ее размещении. Помните об этом, а также внимательно изучайте нормативную базу перед оформлением вывески.
88. Классификация видов и средств рекламы, особенности их применения.
В зависимости от целей различают рекламу:
- информативную (подготовительная стадия)
- увещевательную (этап роста + сравнител.)
Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста , подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.
- напоминающую (этап зрелости) Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может ⌠забыть■ о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации.
- подкрепляющую (стадия зрелости и стадия насыщения)
классификация рекламы на основе ее основных функций : Информирующую и Агитационную.