Маркетинговая политика коммуникаций - это комплекс средств, по­средством которых обеспечивается тесный контакт между производителя­ми продукции, торговыми посредниками и конечными потребителями.

Дата: 2025-06-14; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Они включают в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые и персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и т.д.

Важнейшими элементами маркетинговой политики коммуникаций являются: реклама, прямые (личные) продажи, средства симулирования сбыта, пропаганда, паблик рилейшнз.

Рекламу можно рассматривать как любую платную форму наличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные ме­ры поощрения покупок или продаж товара или услуги.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с од­ним или несколькими покупателями с целью продажи.

Пропаганда — неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Паблик рилейшнз обеспечивает формирование благоприятного об­раза (имиджа) предприятия.

Маркетинговая политика коммуникаций реализуется с помощью со­ответствующего процесса, включающего взаимодействие следующих эле­ментов (рис. 27).

!=>Отправитель<=…………………

!=>обратная связь кодирование<=…………… !

! /!\ Обращение !

помехи ! ср-ва распр-я ком-и (каналы) <= помехи

!….=>ответная реакция \!/ !

/!\ расшифровка<=……… …...!

! \!/ !

!………. = получатель<=……………..!

Рис. 27. Процесс маркетинговых коммуникаций.

Основными участниками коммуникаций являются отправитель то­вара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обраще­ние и средства распространения информации.

Отправитель - сторона, передающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс формирования мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникаций, пе­редающие обращение от отправителя к получателю.

Расшифровка - придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в резуль­тате контакта с обращением.

Обратная связь - ответная реакция, которую получатель доводит до отправителя.

Помехи - незапланированное вмешательство внешней среды или ис­кажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

83. Понятие и содержание комплекса маркетинговых коммуникаций.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

реклама;

пропаганда;

стимулирование сбыта;

личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели:

Схема КМК

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

выявление целевой аудитории;

определение степени покупательской готовности аудитории;

определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

составление обращения к целевой аудитории;

формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

84. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и характеристика его основных этапов.

Определение задач комплекса маркетинговых коммуникаций =>Исследование целевой аудитории =>Выбор формы обращения и способов его распределения => (реклама, ПР, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг) =>Формирование бюджета => Формирование каналов обратной связи.

Рис. 28. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Отправным моментом формирования такого комплекса является оп­ределение его задач. Такими задачами могут быть: привлечение внимания потребителей, формирование их осведомленности и знаний о товарах или услугах предприятия, убежденности в ценности таких товаров и услуг для решения различных проблем потребителей. Иначе говоря, необходимо стимулировать спрос, увеличивать объем продаж, улучшать имидж пред­приятия и его продукции, сохранять сегменты рынка и 'т.д. Задачи должны быть определены четко и конкретно, чтобы можно было контролировать их выполнение и вовремя вносить коррективы (рис. 29).