Ключевой момент маркетинговой политики распределения — конструирование каналов распределения.
Каналы распределения — это маршруты, за которыми продукция перемещается от мест производства или добычи к местам потребления или использования, останавливаясь в определенных пунктах, переходя от одного владельца к другому.
Функции каналов распределения можно объединить в такие группы:
а) функции, связанные с соглашениями:
· закупка или получение продукции для перепродажи или передачи ее потребителям;
· продажа продукции с потенциальными покупателями, продвижение продукции, получения и выполнения заказов, — взятие на себя делового риска;
б) логистические функции:
· подбор продукции, то есть создание необходимого ассортимента для надлежащего обслуживания потребителей;
· сохранение полученной продукции, ее качественных характеристик;
· сортировка, комплектование, разделение больших партий продукции, в соответствии с потребностями потребителей;
· транспортировка продукции.
в) функции обслуживание:
· торговое кредитование покупателей;
· обзор, проверка, оценка продукции, определения ее сорта и качества;
· проведение маркетинговых исследований;
· определение цен, наценок, скидок, других условий продажи товаров;
· предоставление информационных, производственных, коммерческих и других услуг.
Различают два базисных типа каналов распределения — прямые и опосредствованные.
Прямые (без использования посредников) каналы распределения используют предприятия, которые желают контролировать всю свою маркетинговую программу, поддерживать тесный контакт с потребителями;
Опосредствованные (перемещение товаров через посредников) каналы распределения предприятия используют для расширения рынков сбыта, более широкого их охватывания, наращивания объемов продажи товаров.
73. Сущность и классификация каналов распределения.
Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Цель использования каналов распределения - обеспечение потока сбываемой продукции и информации между предприятием-изготовителем и конечными потребителями. Этапы формирования каналов распределения следующие:
ü принятие решения о структуре каналов сбыта;
ü выбор типов посредников (интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение);
ü отбор участников канала сбыта;
ü мотивирование участников канала сбыта;
ü оценка деятельности участников канала сбыта.
Каналы распределения могут быть трех видов:
Ø Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными целевыми рынками.
Ø Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта, согласны отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями.
Ø Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.
Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается число участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители - конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев.
74. Алгоритм формирования каналов товародвижения.