Ценовые стратегии – это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (желаемой) прибыли для предприятия на рынке в
пределах планируемого периода. Для принятия обоснованных решений по стратегии ценообразования руководство предприятия должно опираться на обширную и достоверную информацию, которую в общем случае можно разделить на пять групп.
1. Информация о товаре и рынке, определяющая особенности
потребления и распространения товара. Сюда относятся следующие
данные:
- функциональное назначение товара;
- новизна товара;
- способность товара удовлетворять текущие и перспективные
потребности;
- необходимость в модификации товара;
- наличие поваров заместителей;
- необходимость в дополняющих товарах;
- отношение покупателя к маркетинговым действиям продавца (к
рекламе, средствам продвижения, применению систем скидок или
премиальных цен и т.п.);
- конъюнктура рынка на один – два года;
- тип рынка, на котором предполагается распространять товар, и его
основные характеристики (объем рынка и перспективы его роста,
географическое положение, возможные ограничения и т.п.);
- сегментация рынка и группа покупателей, на которую может
рассчитывать продавец;
- уровень концентрации рынка;
- уровень эластичности спроса по цене на аналогичные товары.
25
2. Информация о конкуренции на рынке и уровне государственного
регулирования, отображающая особенности рыночного поведения. К этой
группе относятся следующие данные:
- перечень основных предприятий-конкурентов;
- распределение рынка между основными конкурентами;
- наличие конкурента, занимающего лидирующее положение в
области ценообразования;
- характеристика товаров и цен конкурентов;
- предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий
рынка (например, появление нового продавца);
- официальные данные о прибылях и убытках основных
конкурентов;
- прогноз об инновационных способностях конкурентов;
- применяемые и возможные методы воздействия правительства и
государственных органов на процессы ценообразования на данном рынке;
- наличие финансовой поддержки участников рынка со стороны
правительства;
- применение системы государственных заказов.
3. Информация об издержках на производство и реализацию
продукции, определяющая минимальный уровень потребных инвестиций и
текущих затрат. Сюда относятся следующие данные:
- уровень дополнительных капитальных вложений при реализации
товара на данном рынке;
- потребные инвестиции в модификацию имеющегося товара;
- уровень затрат на маркетинговое сопровождение;
- текущие затраты на потребный объем производства продукции;
- изменение удельных затрат на единицу продукции при увеличении
(снижении) объема производства;
- потребный объем складских запасов.
4. Информация о выручке от реализации товара и прибыли,
отображающая уровень экономической эффективности данного вида
деятельности. К этой группе следующие данные:
- средний уровень рентабельности данного товара на данном рынке и
перспективы его изменения на один-два года;
- соотношение между выручкой от продажи, затратами на
производство и прибылью, в том числе по сравнению с другими товарами
данного предприятия;
- влияние на выручку от продаж и прибыль, оказываемое
различными маркетинговыми мероприятиями, в том числе методами
ценового стимулирования (скидки, кредит, премиальные цены и т.п.).
5. Информация о потенциале предприятия и перспективах
деятельности на данном рынке – представляет собой аналитические
данные о текущих и будущих конкурентных позициях. Такая информация
может быть получена, например, методом SWOT-анализа.
Указанную и другую необходимую информацию можно подготовить
и проанализировать как собственными силами, так и с помощью
консалтинговых фирм, занимающихся маркетинговыми и аналитическими
исследованиями. В итоге, независимо от способа получения информации
руководство предприятия вырабатывает рабочий вариант ценовой
стратегии для конкретного товара (товарной группы, всей продукции
предприятия)
67. Сущность, роль и методы определения ценового риска в маркетинговой деятельности предприятия.
Ценовой риск - это риск потерь (прямых убытков либо недополученной прибыли) в результате неблагоприятного изменения рыночных цен.
Ценовой риск - риск, связанный с изменением рыночной цены финансового актива.
Большинство финансовых институтов (банки, страховые компании, пенсионные фонды) осуществляют свою деятельность в большей мере за счёт заёмных средств (банковские и пенсионные вклады, страховые взносы). Полученные средства инвестируются институциональными инвесторами в различные рынки - фондовые, государственных ценных бумаг, товарные рынки, рынки недвижимости. Каждый финансовый институт через некоторый период времени должен выполнить свои обязательства по выплате заёмных средств.
Под влиянием рыночных колебаний стоимость финансового актива может измениться в неблагоприятную для институционального инвестора сторону, что приведет к затруднениям по выполнению текущих обязательств перед клиентами или вкладчиками.
Ценовой риск ограничен по сфере своего проявления: в отличие от валютного и процентного рисков, затрагивающих практически всех участников финансовых рынков, с ним сталкиваются только участники рынка, работающие с ценными бумагами либо другими торгуемыми ценностями (драгметаллами и т.п.).
Ценовой риск, связан с определением цены на реализуемую предприятием продукцию и услуги, а также риск в определении цены на необходимые средства производства, используемое сырье, материалы, топливо, энергию, рабочую силу и капитал (в виде процентных ставок по кредитам). По некоторым расчетам, ошибка в размере цены на реализуемую продукцию на 1% приводит к потерям, составляющим не менее 1% выручки от реализации. Если спрос на данный товар эластичен, то потери могут составить 2-3%. При рентабельности продукции, составляющей 10–12%, ошибка в цене на 1% может означать потери в прибыли на 5–10%. Ценовой риск существенно возрастает в условиях инфляции
Определение ценового риска подсказывает способ его измерения: так как ценовой риск принимает форму отклонения от ожидаемой величины, то чем больше изменчивость цен, тем большему риску подвергается субъект рынка. Изменчивость цен (price volatility) характеризуется тремя показателями: величиной изменения цены, скоростью изменения цены и частотой изменения цены. Эта изменчивость выражается с помощью хорошо известных статистических характеристик - дисперсии и стандартного отклонения, причем стало общепринято отождествлять термины “изменчивость” (volatility) и “стандартное
При анализе ценового риска принято работать не с самой последовательностью цен, а с последовательностью порождаемых ценой доходов в относительных величинах (доходностей). Последовательность доходностей имеет ряд преимуществ по сравнению с последовательностью цен.
Наиболее часто для расчета волатильности используют два приема. Первый состоит в том, что в качестве переменной величины принимают отношение изменения цены к ее предыдущему значению, предыдущему значению, т.е.
, где
- 
- цена актива в конце i-го периода.
Второй метод заключается в том, что в качестве переменной величины принимают логарифм отношения последующей цены к цене предыдущей, а именно:
68. Инфляционное ожидание как фактор риска в маркетинговых политиках ценообразования.
Установление цены на продукцию, выпускаемую фирмой, как правило, связано с определенной степенью риска. С немалой долей риска сопряжено также и определение цен на производственные ресурсы (сырье, материалы, оборудование, топливо, рабочая сила и др.).
Важное значение для фирмы в условиях инфляции имеет оценка инфляционного ожидания. Такая оценка необходима для:
-учета изменения цен на рынке при разработке общей стратегии развития фирмы;
- учета изменения цен при разработке бизнес-планов;
- обоснования цен на выпускаемую фирмой продукцию и оценки возможного изменения цен на производственные ресурсы, потребляемые ею;
- учета влияния изменения цен на доход и выручку фирмы от продажи ее продукции;
- анализа влияния изменения цен на издержки производства и сбыта, в том числе на средства производства и оплату труда;
- подведения финансовых итогов деятельности фирмы: прибыли (убытков), ликвидности, платежеспособности;
- выбора оптимальной структуры производства.
Для оценки инфляционного ожидания в ценовой политике фирмы используются:
- сводный индекс потребительских цен (ИПЦ);
- индекс цен производителей промышленной продукции;
- индекс тарифов на грузовые перевозки;
- индекс цен на материально-технические ресурсы;
- индекс цен на сельскохозяйственную продукцию;
- индекс цен на услуги для населения.
Инфляционные ожидания повышения цен могут основываться на таких источниках внешней информации:
- ежегодный прогноз экономического и социального развития страны, представляемый Правительством РФ в парламент России;
- проект Федерального бюджета Правительства РФ на предстоящий год, где излагается оценка ожидаемой инфляции;
- расчеты Центрального банка РФ о возможных размерах инфляции;
- результаты опросов ведущих специалистов предприятий и фирм, публикуемые в средствах массовой информации («Финансовые известия», «Деловой мир» и др.);
- оценка экспертов.
В настоящее время существует множество методов прогнозирования инфляции. Поэтому специалистам фирмы следует критически оценивать их и самостоятельно производить расчеты ожидаемой инфляции.
Оценка инфляционного ожидания проводится по следующим основным этапам:
- уточнение конкретных показателей динамики цен, подлежащих оценке и прогнозированию;
- установление периода (краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного) прогнозирования;
- анализ исходных данных и подготовка информации за предшествующий период как по показателям прогноза, содержащимся в его выводах, так и по факторам и условиям, влияющим на конечные показатели;
- изучение и выявление факторов и условий, которые будут оказывать влияние на темпы инфляции, установление количественной меры их воздействия на темпы инфляции;
- определение (расчет) темпа инфляции;
- вероятностная оценка инфляционного ожидания по схемам наиболее благоприятной социально-экономической ситуации, оптимальной социально-экономической ситуации и менее благоприятной ситуации.
При проведении оценки инфляционного ожидания следует учитывать как объективные закономерности и условия образования динамики цен, так и воздействие государственных органов на инфляционные процессы.
69. Цели, задачи, формы и методы государственного регулирования цен.
Поддержание макроэкономического равновесия и обеспечение общественного воспроизводства является главными целями государственного регулирования цен. Они перед государством стоят всегда. Кроме того, цели могут меняться в зависимости от характера экономического развития в каждый данный промежуток времени. С учетом этого целями государственной экономической политики могут быть:
1) поддержание сбалансированного общественного производства;
2) стимулирование роста производства
3) обеспечение полной занятости;
4) повышение эффективности общественного производства;
5) справедливое распределение дохода;
6) стабильность цен, следовательно, не допущение инфляции;
7) сохранение природной и окружающей среды и т.д.
Государство может ставить перед собой любые цели. Но, чтобы их достичь, оно должно располагать средствами, ресурсами материального и нематериального порядка, которые явились бы гарантом достижения целей, то есть государство должно иметь возможности в случае необходимости “нажать”. А подобных случаев бывает много. Такими средствами нажима являются
- государственный бюджет
-государственная собственность
-законодательное творчество
- информация
-внешняя торговля
- силовые структуры
На заре рыночной экономики господствовало стихийное ценообразование. По мере развития экономической роли государства происходило возрастание значения планомерности ценообразования. Так возникли особые цены - тарифы, таксы.
Во всех странах мира государство воздействует на ценообразование - регулирует их. Имеются факты положительного и негативного воздействия государственных органов на цены.
Регулирование цен - есть норма современной экономики всех стран мира. Все государства регулируют цены. Большинство стран регулирует цены на топливно-энергетические ресурсы, продукцию машиностроения и сельского хозяйства. Что же касается розничных цен, то набор регулируемых цен меньше и складывается от обстоятельств.
Регулирование цен осуществляется посредством установления верхних пределов, выше которых при любом спросе на товар устанавливать цены запрещено.
1.2 Формы и методы воздействия государства на цены
В условиях рыночной экономики цена устанавливается предприятием. Государственное воздействие на цену осуществляется в разработке методик расчета цены, рекомендаций по обоснованию цены по отраслям народного хозяйства. Государство определяет состав затрат, относимых на себестоимость, устанавливает нормативы рентабельности на продукцию монополистов и пр.
Все формы и методы воздействия государства на цены делятся на два основных направления:
- прямое воздействие (административное регулирование) - участие государства в формировании уровней, структуры и движения цен, установлении определенных правил ценообразования. Прямое вмешательство государства целесообразно, когда ставится задача стабилизации действующих цен или их незначительного роста;
- косвенное воздействие (экономическое регулирование) осуществляется через финансовую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную политику. Это применение государством совокупности способов и средств, способствующих расширению предложения товаров на рынке, управлению доходами населения, регулированию налогов на продукцию.
70. Мировой опыт государственного регулирования цен.