Взаємозв’язок між конкуренто-спроможністю продукції, ціною реалізації та вартістю споживання.
Конкуреноспроможність – це сукуп-ність якісних та вартісних хар-к товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби.
К. продукції визнач-ся шляхом порів-няння її з аналогічною продукцією конкурентів шляхом порівняння ціни споживання продукції.
Цспоживання = Цкупівлі + Цексплуатації ± Цутилізації
Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості, тобто бути корисним для особистого або сус-го вжитку, і відзначатися к-здатніс-тю, щоб придбання цього товару уявля-лося покупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими ж функціями або такого ж у іншого продавця.
Якщо товар фірми подібен до товарів конкурентів, то вона буде змушена призначати ціну близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то і ціна має бути вища і навпаки.
Етапи оцінки конкурентоспроможності продукції.
1. вивчення ринку, конкурентів, потреб, потенціальних споживачів;
2. вибір зразків для порівняння;
3. визначення параметрів для порівняння;
4. розрах-к одиничних і групових параметричних індексів;
5. розрах-к інтегрального показника конкурентоспроможності, тобто суми балів.
Одиничний параметричний індекс та особливості його визначення.
Одиничний параметричний індекс і-го параметру (qi) розрах-ся за формулою:
,
де Рі – і-тий параметр товару;
Р100 – аналогічний параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю задовольняє ту чи ту групу споживачів ).
Ек -на сутність інтегрального індексу конкурентоспроможності та особливості визначення.
Інтергальним показником виступає чисельна хар-ка конкурентоздатних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового пок-ка за ек-ми параметрами:
К = Інп ´ Ітеп / Іцс,
де К – інтегральний пок-к конкуренто-здатності аналізованого товару щодо товару-зразка;
І нп – груповий пок-к за нормативними параметрами;
І теп – груп. пок-к за техніко-ек-ми параметрами;
І цс – груп. пок-к ціни споживання.
,
де В – виторг від продажу товару;
З – повні витрати на вир-во тв реалізацію товару.
Якщо К < 1, то аналізований товар поступається перед товаром-зразком; якщо К > 1, то товар має більш високу конкурентоздатність.
Самыми распространенными явл.такие м-ды оценки конкурентоспос-ти товаров:
1.м-д групповых экспертиз, т.е. аналитическая оценка конкурентоспос-ти товаров высококвалифицированными спец-ми. Этот м-д явл.особенно результативным относительно високотехнических товаров, товаров-новинок, а также товаров производственно-технического назначения.
2.опрос потребителей во время выставок, ярмарок, презентаций и т.д. Этот м-д дает возм-ть определить конкурентоспос-ть потребительских товаров, широко известных потребителям, начертить направления их усовершенствования.
3.оценка конкурентоспос-ти на основании технических и эконмич.параметров товаров проводится по алгоритму:
1.изуч-е рынка, пред-ий и товаров-конкурентов, потербностей действующих и потенциальных потребителей. Формирование требований от товаров.
2.выбор товаров-аналогов для сравнения.
3.состав перечня технич.и экономич.параметров товаров, их значения.
4.расчет единичных и групповых параметрических индексов.
5.расчет интегрельных показателей конкурентоспос-ти.
6.оценка общей конкурентоспос-ти.
7.разработка способов для повышения конкурентоспос-ти.
37. Алгоритм и методы разработки новых товаров.
Новый товар — изделие, которое содержит новые и дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне или упаковке, имеющие значение для потребителей.
Этапы пазработки новых товаров:
На первом этапе определяется цель разработки новых товаров. Как правило, они разрабатываются в соответствии с рыночными и внутренними потребностями предприятия. Целью этого этапа является определение рынков, для которых разрабатывается данный товар и его стратегической роли для предприятия и потребителей.
На втором этапе осуществляется разработка идей. Для большинства предприятий стран с рыночной экономикой разработка идей новых товаров, создание систем и методов их отбора является постоянным процессом. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.
После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок
Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку.
Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.
Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.
Пробный маркетинг - идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах.
Последний этап планирования новых товаров - развертывание их производства и коммерческой реализации. На этом этапе необходимо учитывать то, что темпы роста и реальный уровень сбыта нового товара зависят от его приспособленности к поведению потребителей.
Основные методы:
Прогностические: метод динамики НТ информации, метод прогнозирования уровня техники, метод исп-я з-нов строения и развития техники.
Индивидуальные экспертные оценки: метод прямого опроса, анонимного (заочного) опроса.
Традиционные: «здравого смысла», проб и ошибок, ассоциаций.
Коллективные: «мозговой штурм», синектики, контрольных вопросов, фокальных объектов, гирлянд случайностей и ассоциаций, фокус-группы.
Индивидуальные: морфологического анализа, генерирования с помощью диаграммы идей, функционально-стоимостной анализ.
Коллективные экспертные оценки: «независимый» эксперимент, «зависимый» эксперимент.
Статистические: регрессионный анализ, прогнозная экстраполяция.
Методы аналогии: объекты неживой природы, объекты живой природы.
Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.
Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.
Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.
Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.
Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.
Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.
Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.
Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.
Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.
Метод матричных структур представляет собой метод систематизации поиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а строки - рыночным показателям этих товаров (на какой круг потребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать и т.п.).
Параметрический анализ предполагает два этапа: первый - идентификация параметров, второй - творческий синтез.
38. Особенности восприятия потребителями товаров-новинок.
Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:
1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации. Потенциального потребителя необходимо мотивировать приобретать новый продукт, т.е. предоставить достаточно информации о нововведении целевой аудитории для успешного продвижения товара на рынке. Торгующие организации, различные заводы изготовители, монтажные организации узнают о товаре-новинке, но не имеют достаточной информации о данной позиции. Следующий этап восприятия товара-новинки - интерес, а именно поиск интересующей информации о выпускаемой продукции.
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации и новинке. Потенциальные покупатели начинают поиск информации о данной позиции, а именно: 1) Сроки изготовления. 2) Сертификация продукции 3) Маркировку. 4) Цену. 5) Материалы и качество данных позиций 6) Упаковка и габариты. (размер, вес)
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку. После получения всей интересующей его информации, потребитель оценивает позицию: 1) Имеется ли необходимость в данной позиции 2) Насколько актуальна и востребована позиция на рынке (для торгующих организаций) 3) Оценка критерия «Цена-качество». После чего идёт принятие решения о приобретении или же отказе от данной позиции кабельно-проводниковой продукции.
4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности. Торгующие организации, заводы изготовители, монтажные организации и др. опробуют товар-новинку, после чего составляется представление о ценности продукта, необходимости и потребности в нём на определённый период времени.
5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой. Последний этап восприятия товара-новинки заключается в окончательном восприятии новой продукции, а так же в принятии решения о регулярном пользовании выпущенной позицией. Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу.
Все покупатели воспринимают товар-новинку по разному. При совершении покупок на первый план выдвигаются те или иные критерии, в зависимости от которых всех покупателей можно разделить на четыре категории:
- экономные покупатели — основной интерес при покупке у них вызывает ценность товаров, для них характерна высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;
- персонифицированные покупатели — главное для них это «образ» продукции, обслуживание и отношение предприятия к потребителям; значительно меньше внимания уделяется ценам;
- этичные покупатели — готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий, демонстрируют свою приверженность товару;
- апатичные покупатели — основное внимание уделяется удобству покупки вне зависимости от цены товара. В понятие «удобство» включается место расположения торгового предприятия, его близость к месту проживания или работы, наличие удобного подъезда, стоянок, специально организованного транспорта, доставляющего клиентов к магазину, быстрота обслуживания, наличие разных форм оплаты, дополнительный сервис.
39. Формирование товарного ассортимента и управление им.
Сущность формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.
Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой, Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух-, и трехкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.
Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
Формирование ассортимента — проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Важно также определить, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных предприятием стратегических рыночных целей. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят прежде всего в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.
Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем, их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.
Таким образом, изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует располагать методикой оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает, а методика должна быть относительно простой.
40. Анализ товарного ассортимента с помощью матрицы БКГ.
Матрица Бостонской Консалтинговой Группы представляет собой хорошо известный инструмент анализа, давно и эффективно использующийся в практической деятельности. Целью использования данного метода является определение базового подхода к управлению товарными группами. Базовых параметров при составлении матрицы БКГ два - доля рынка относительно конкурентов и рост самого рынка.
Когда на практике из-за отсутствия необходимых данных нельзя построить классическую матрицу БКГ, на основании внутренней информации компании строится адаптированная матрица.
Одним из главных достоинств матрицы БКГ является её простота. Она эффективна при выборе стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу. Однако есть у этого метода и существенные недостатки. Он не учитывает возможность нахождения ассортиментных групп в разных фазах развития жизненного цикла; используемых показателей должно быть достаточно для того, чтобы определить прочность конкурентных позиций компании. Кроме того, использование этого метода основано на допущениях, которым далеко не всегда соответствует реальная ситуация. Можно сделать вывод о том, что матрица БКГ приводит к сильному упрощению сложного процесса принятия решений, и на практике встречается большое количество ситуаций, когда использование данного метода неприемлемо.
В ней используются два параметра: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности компании*163.
\ 
В матрице БКГ выделяют четыре топологические зоны, в которые могут попадать анализируемые товары компании:
• "Звезды" ("высокие темпы роста / высокая относительная доля"). Это товары-лидеры на быстро растущем рынке. Обеспечение роста требует привлечения значительных финансовых средств, однако благодаря своей высокой конкурентоспособности они приносят значительные прибыли. По мере созревания рынка н уменьшения темпов его роста товары-звезды превращаются в "дойных коров".
• "Донные коровы"*164 ("медленный рост / высокая относительная доля"). Такие товары выступаю в качества донора денежных средств, т. к. дают больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Получаемые от них деньги являются источником финансовых средств для вывода новых товаров, диверсификации. Приоритетная стратегическая цель — "сбор урожая".
• "Знаки вопроса" ("быстрый рост / малая относительная доля"). /Другое название — "проблемные дети". Представленные на растущих рынках, товары данного типа, тем не менее, имеют низкую относительную рыночную долю. Существуют высокая степень неопределенности относительно их будущего. Оно может быть как успешным, так и провальным. Товары, относящиеся к данной топологической зоне, требуют значительных средств на поддержание роста. В противном случае они будут эволюционировать к "собакам". Поэтому здесь на основе долгосрочного прогноза тенденций рынка компании необходимо принять решение: увеличить ли рыночную долю рынка данного товара или же деинвестировать.
• "Собаки" (медленный рост / малая относительная доля"). Товары, попадающие в такую топологическую зону представляют собой "мертвый груз". Низкая относительная доля ведет к более высоким чем у конкурентов себестоимости продукции на фоне не растущего рынка. Сохранение таких товаров обычно ведет к существенным расходам при небольших шансах на улучшение в будущем. Главная задача — своевременное деинвестирование.
В основе матрицы БКГ лежат две фундаментальные посылки, касающиеся эффекта опыта и жизненного цикла товара, то есть:
• в результате действия эффекта опыта компания, обладающая существенной долей рынка, имеет конкурентное преимущество в отношении издержек, и соответственно наоборот;
• присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансировании роста, и наоборот, товары на рынке с малым темпом роста не нуждаются в большом финансировании. То есть мы используем модель жизненного цикла товара, чтобы подчеркнуть целесообразность наличия сбалансированного набора товаров, находящихся в различных фазах жизненного цикла.
Траектория новатора" предполагает, что полученные от "дойных коров" средства инвестируются в НИОКР, что позволяет вывести на рынок товар-"звезду".
Компании, которые выбирают "траекторию последователя" используют средства, полученные от "дойных коров", для выхода с товаром-"знаком вопроса" на рынок, где уже существует лидер, и используя агрессивные маркетинговые стратегии занимаются увеличением собственной рыночной доли.
"Траектория неудачи" возникает в случае, если в следствии недостаточного инвестирования и других маркетинговых усилий "звезда" утрачивает конкурентную позицию и превращается в "знак вопроса". Если компания не предпринимает корректирующих действий, товар может так и остаться в этом квадранте или же даже в дальнейшем двигаться по "траектории перманентной посредственное^ ти". В последнем случае товару-"знаку вопроса" не удается увеличить свою долю рынка, и по мере стабилизации рынка он постепенно переходит в наиболее неблагоприятную топологическую зону "злая собака".
41. Торговые марки, знаки, бренды и их использование в маркетинге.
Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые распознают и отличают товары и услуги одного продавца или группы продавцов. В английском языке есть еще одно понятие – trade mark, что обозначает «товарный знак». Значение mark – «знак, метка, фабричное клеймо, торговый знак». Таким образом, уже при переводе наглядно переплетение этих понятий, все они служат для индивидуализации товара.
Многие юристы, занимающиеся вопросами интеллектуальной собственности (ИС), считают, что правильный термин – «товарный знак», поскольку это соответствует закону и может быть как названием фирмы, так и названием товара. При этом он может быть и словесным, и изобразительным, и комбинированным.
Но далеко не все специалисты считают, что брэнд и товарный знак – абсолютные синонимы. Существует трактовка (и я с ней абсолютно согласна), в соответствии с которой брэнд – это раскрученное имя, на которое потребители переносят комплекс ожиданий от товара. А товарный знак – это только зарегистрированное обозначение, которое при определенных условиях может стать брэндом.
Основная функция тз – выделение товара или услуги конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей. При этом товарный знак позволяет определить источник происхождения товара. Данную функцию он может нести, только если обладает различительной особенностью. Подчеркиваем важный момент – далеко не каждое обозначение может быть зарегистрировано как товарный знак.
Поскольку товарный знак служит ориентиром при выборе того или иного товара, то второй его функцией является гарантия качества товара. Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара, и функция товарного знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара. Еще одной немаловажной функцией товарного знака является рекламирование. Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.
Обычно используют несколько типов обозначений торговых марок:
· фирменное имя (или марочное название) - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены, например: «Сони», «Мерседес», IBM, ГУМ, ВАЗ;
· фирменный {или марочный) знак - символ, рисунок, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление.
· товарный знак (торговая марка) - товарная марка или часть ее, обеспеченные правовой защитой. Чтобы превратить товарную марку в товарный знак, ее необходимо зарегистрировать в установленном каждой страной порядке. \
В последнее время в практике маркетинга в Украине все чаще встречается понятие «бренда». В отличие от торговой марки особенностью бренда является повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Не всякая торговая марка может считаться брендом, а лишь та, которая в течение многих лет пользуется большим общественным признанием. К числу брендов можно отнести торговые марки «Сони», «Мерседес», «Картье» и т.п.
Широкому распространению марочных товаров в немалой степени способствует упаковка, причем ее роль может меняться от незначительной (например, для скобяных изделий) до весьма существенной (например, для косметики и парфюмерии). Сейчас невозможно представить какой-либо супеомаркет или небольшой магазин без товаров, помещенных в самые разнообразные упаковки.
В настоящее время наблюдается тенденция развития так называемого пиратства. Эта практика известна во всем мире – раскрученные брэнды регистрируются на имя компаний, которые не занимаются выпуском соответствующей продукции. Делается это с целью получения экономических выгод от последующей продажи данного брэнда его же владельцу, т.е. компании, раскрутившей этот бренд и вложившей немалые деньги в его рекламу. Другой целью такой пиратской регистрации может быть намерение стать эксклюзивным дилером иностранной фирмы – владельца знака. Однако жертвой такой деятельности вы можете стать только в том случае, если ваш товарный знак не зарегистрирован в установленном порядке и вовремя.
Если вновь создающаяся или уже работающая компания намерена долго и серьезно оставаться на рынке и выпускать высококачественный товар, вкладывая большие средства в рекламную кампанию, то первое, что необходимо сделать, это защитить свой товарный знак, слоганы и прочие обозначения, использующиеся на товарах и в рекламе.
Определяя роль конкретного изготовителя на рынке, гарантируя качество продукции, товарный знак приобретает большую экономическую ценность. Это приводит к тому, что подобные товарные знаки становятся самостоятельными объектами купли-продажи и передачи во временное пользование, т.е. уже сами по себе способны приносить доход. При этом подобные сделки должны оформляться договорами, составленными и зарегистрированными должным образом в соответствии с действующим законодательством.
Таким образом, товарный знак превращается в средство, способное не только информировать широчайшие круги потребителей, но и вырабатывать у них автоматизм в приобретении товаров определенных изготовителей.
42. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики.
Ценовая политика предприятия состоит в установлении на товары и услуги цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.
При разработке ценовой политики необходимо учитывать следующее:
1) какое место занимает цена среди цен на товары конкурентов на сегменте рынка, где действует предприятие;
2) какой выбран метод расчета цены;
3) какой должна быть ценовая политика относительно новых товаров;
4) как должна изменяться цена в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
Прежде чем разработать ценовую политику, предприятие должно проанализировать следующие факторы: спрос, ценовую политику государства, жизненный цикл товара, модель рынка, способы товародвижения, конкуренцию, издержки, методы расчета цены, маркетинговую деятельность предприятия.
Важной составляющей ценовой политики является разработка стратегии формирования цены. Она должна быть увязана с общими целями предприятия на рынке. Такими целями могут быть: увеличение сбыта товара; получение заданной или максимальной прибыли, обеспечение процесса выживания в конкурентной борьбе, завоевание лидерства на рынке. Любая из целей стратегии ценообразования должна быть увязана с финансовым состоянием предприятия.
В зависимости от форм реализации товара различают прямую и опосредованную (непрямую) маркетинговую политику.
Прямая маркетинговая политика заключается в предварительном расчете цен и их последующему регулированию в зависимости от изменений рыночной конъюнктуры.
Непрямая маркетинговая политика заключается в разработке системы снижений, условий оплаты, поставок, торгового кредитования.
43. Ценообразование в условиях разных типов товарных рынков.
Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.
рынок свободной конкуренции характеризуется:
· наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия;
· однородностью и взаимозаменяемостью производимых конкурентами товаров;
· отсутствием ценовых ограничений.
В условиях свободной конкуренции ни одно предприятие не оказывает заметного влияния на ценообразование; цена на товар складывается исключительно под воздействием совокупного спроса и предложения. Отдельное предприятие не имеет ценовой политики, т.е. способности регулировать цену.. Обычно цена не изменяется и при расширении объемов производства.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.. Покупатели, видя различия в предложениях, готовы платить разные цены.
При монополистической конкуренции предприятия используют разные варианты ценообразования:
· установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;
· установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке. Однако для удаленных покупателей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и не выдержать конкуренцию местных производителей;
· установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В этом случае предприятие назначает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов. Метод относительно прост в применении и дает возможность предприятию рекламировать единую цену в общенациональном масштабе;
· установление зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две или более зон, в пределах которых устанавливаются единые зональные цены. Обычно зональные цены увеличиваются по мере удаленности зоны;
· установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Для достижения большей гибкости предприятие может выбирать в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта;
· включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенными географическими районами. В этом случае обычно предполагается, что стабильность сбытовых отношений позволит расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, обеспечивая покрытие дополнительных транспортных расходов.
Олигополия включает различные рыночные ситуации, общими для которых являются немногочисленность продавцов, всеобщая взаимозависимость производителей, а также неспособность отдельного предприятия с уверенностью предсказать ответные действия конкурентов на изменения цены или объема производства.
Обычно выделяется несколько общих черт олигополистического ценообразования:
· олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях совершенной конкуренции, монополистической конкуренции или даже в некоторых случаях чистой монополии;
· цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть «жесткими», или негибкими;
· в случае изменения цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители также изменят цены;
· олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.
При чистой монополии на рынке существует один продавец. Монополистом может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом из перечисленных случаев ценообразование складывается по-разному.
Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение средних доходов.
В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его.
Нерегулируемая монополия осуществляет значительный контроль над ценой и может диктовать цену рынку.
В реальной экономической ситуации любой из указанных типов рынка определить в чистом виде довольно сложно. Предприятие может с одним товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим – на конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление, как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ конкурентной структуры рынка сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим, прежде всего, для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.
44. Ценовая политика предприятия и особенности формирования ее в современных условиях.
Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.
В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.
При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.
Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:
· какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
· как влияет на объем продаж изменение цены;
· каковы составляющие компоненты издержек;
· каков характер конкуренции в сегменте рынка;
· каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
· какую скидку можно предоставить покупателям;
· повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.
Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека.
Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.
С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:
· обеспечение выживаемости фирмы;
· максимизация текущей прибыли;
· завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
· завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
· политика «снятия сливок»;
· краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.
При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.
· Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
· Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.
· Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
· Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
· Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.
· Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
· Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.
Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.
При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:
· в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;
· когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
· какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
· по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
· на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
· как распределить во времени определенные ценовые изменения;
· какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
· как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.
Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично (рис. 1).
45. Понятие цены, ее индикативные и регуляторные функции.
Цена - экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.
Эта функция цен и их взаимодействие с экономикой в масштабах не только личности и семьи, но и предприятия, отрасли, территории, страны гораздо меньше известны обывателю.
Под единым понятием "цена" понимается множество разновидностей цен: оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.
Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых людьми на цены, на ценовой механизм. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.
В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения, а с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.
Денежная цена расставляет, казалось бы, все по своим местам. Но возникает новая, на этот раз, видимо, вечная проблема: "Сколько же денежных единиц того или иного вида следует платить за единицу того или другого товара?" Короче говоря, приходится задуматься о способе определения цены. И само понятие цены как пропорции обмена попало под сильное влияние методов ее установления.
Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором - в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара.
Практическая связь между стоимостью и ценой была проложена посредством применения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется посредством изменения суммарных затрат всех факторов на производство единицы товара в денежном выражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены.
Приходится отмечать, что стоимостный подход к цене в его трудовой трактовке обладает естественной ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда. На основании этого подхода не представляется возможным устанавливать цены предметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда, скажем, земли, природных богатств. В рамках производственного подхода считается, что они не обладают трудовой, меновой стоимостью и, следовательно, ценой. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен.
Функция цены состоит в регулировании рыночного спроса и предложения и, таким образом, влияет на производство и потребление товаров. Цены на ресурсы могут влиять на объемы производства и на рыночные цены конечного продукта, от которых зависит уровень потребления. Функция цены состоит в формировании структурных пропорций общественного производства. Изменение цен в ту или иную сторону является стимулом расширения или сокращения капиталовложений в какую-либо отрасль. Функция цены способна влиять на развитие и освоение новой техники, технологии, новых видов продукции. Функция цены отражает жизненный уровень населения, определяемый как доля ВНП, приходящаяся на душу населения.
Индикативные цепы разрабатывает Министерство экономики Украины на основании информации, полученной от таможенных, финансовых, статистических государственных органов, банковских и других учреждений и организаций. При этом учитываются признанные в мировой практике стандарты качества, условия поставки и расчетов, состояние конъюнктуры внешних и внутренних рынков, прогнозы возможных ценовых колебаний и другая информация конъюнктурно ценового характера. Минэкономики также утверждает перечень и решение относительно внедрения индикативных цен и публикует их не реже как раз в месяц. Внедрены индикативные цены должны обязательно использовать предприниматели всех форм собственности при заключении внешнеторговые соглашения.
46. Стоимостные подходы в теориях ценообразования.
В экономической теории выделяются два основных направления познания экономической природы цены: марксистское, признающее, что в основе цены лежит стоимость, и австрийское (маржинальное), считающее, что базой цены является полезность товара.
В основе первой лежит теория стоимости, основоположниками которой являются У. Петти, А. Смитт и Д. Рикардо. Теория стоимости была развита и получила наиболее полное воплощение в трудах К. Маркса и Ф. Энгельса. В соответствии с ней в основе цены лежит стоимость товара, определяемая трудовыми затратами на его производство. Так как невозможно количественно измерить стоимость в ее трудовом восприятии, то вводятся такие понятия, как абстрактный и конкретный труд, общественно необходимые затраты труда. По Марксу необходимо различать две стороны труда – стоимость как выражение заложенного в товаре абстрактного труда и потребительная стоимость, как вещное выражение результатов труда. Здесь возникает противоречие: с одной стороны, товар – это выражение труда, а с другой – полезная вещь, «ценность». Но на рынке покупатель платит одну цену, а не две – по затратам и по результатам. Рыночная цена как бы объединяет эти два фактора, несмотря на их противоречия. Как именно оно разрешается, К. Маркс и Ф. Энгельс не объяснили. Советская политэкономия безоговорочно приняла закон стоимости как закон затрат и использовала его как основу практики ценообразования в Советском Союзе. Исходя из этой концепции давалось следующее определение: цена есть денежное выражение стоимости товара. Практическая связь между ценой и стоимостью осуществлялась на основе затратного принципа, в рамках которого величина цены определялась путем суммирования затрат всех факторов производства в денежном выражении (издержек) на единицу товара, к которой прибавлялась определенная величина прибыли. Стоимостной подход к определению цены имеет ряд недостатков:-все затраты признаются необходимыми уже на стадии производства товаров;-не учитывается ценность товара для потребителей;-невозможно определить цену товаров, продукции, не являющихся предметами труда;-категории стоимости и труда носят абстрактный характер и неприменимы для оценки конкретного товара.
47. Маржиналистские теории и теории полезности в ценообразовании.
Маржинальная теория цены противостоит марксистскому подходу, в рамках нее цена – это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе обмена на рынке. В маржинальной теории различают два направления: субъективное маржинальное и неоклассический синтез.
В основе маржиналистской теории лежит предположение о существовании предельной полезности товара, поэтому детализировано исследуются потребности покупателя и поведение отдельных фирм. Представители данного направления заменили категории «стоимость» и «товар» на понятия «ценность» и «экономическое благо».
Теория маржинализма (теория ценности или предельной полезности) появилась в конце XIX в. В ее разработку определенный вклад внесли: Антуан Огюстен Курно, Иоганн Генрих Тюнен , Герман Генрих Госсен и др.
А. О. Курно ввел понятие эластичного и неэластичного спроса.И. Г. Тюнен исследовал производственную функцию и показал, что наибольший чистый доход может быть получен в том случае, если предельные издержки каждого фактора производства будут равны предельной отдаче от их использования.
Основоположниками теории полезности являются Уильям Стенли Джевонс , Леон Вальрас, Карл Менгер) и Эйген Бем-Баверк. К последователям данного направления относят Джона Бейтса Кларка, Йозефа Алоиза Шумпетера и др. Они выделили в качестве основы цены категорию «полезность», определяемую как меру предпочтения, отдаваемого потребителем конкретному товару из предлагаемого ассортимента на рынке. Базой цены здесь выступает предельная полезность, означающая прирост единицы продукции и определяемая по формуле
Пп= 
, где Пп– предельная полезность;ΔП– прирост величины полезности;В– прирост объема производства.
Однако оказалось совсем не просто количественно измерить размеры полезности, и экономисты предлагали различные варианты ее определения:
Первый – кардиналистическая концепция( У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас,) предложившие измерять полезность путем подсчета субъективных оценок контрагентов на товарном рынке, основанных на анализе собственных психологических ощущений.
Второй – ординалистическая концепция (Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий), основанная на измерении полезности путем графического изображения потребительского выбора предлагаемого товара наибольшей полезности с учетом зависимости от величины дохода потребителя (построение кривых безразличий).
Третий – концепция потребительских предпочтений, выдвинутая П. Самуэльсоном. Он предложил индексную функцию полезности всей массы товарных наборов и определение количественной величины полезности одних товарных наборов по сравнению с другими путем наблюдения за процессом продаж. Как показала практика, предложенные варианты отличаются высокой степенью абстракции и невозможностью применения для определения цены конкретного товара.
Таким образом, если в марксистской теории процесс формирования цены и стоимости происходит в сфере производства, то в теории предельной полезности это осуществляется в сфере обращения, то есть абсолютизируется спрос.
Основные положения маржинальной теории были развиты и дополнены А. Маршаллом, представителем неоклассического направления. А. Маршалл синтезировал рассматриваемые до него обособленно предложение и спрос и создал маржинальную теорию цены, объединившую в единую систему важнейшие понятия из различных учений.
48. Система и критерии классификации цен.
Система цен – Это совокупность всех цен на рынке взаимосвязанных между собой и изменяющихся под действием различных рыночных факторов. Система цен делится на отделы:
♦ оптовые цены♦ цены на строительную продукцию♦ закупочные цены♦ розничные цены♦ тарифы транспорта и связи
Не зря в определении используется слово «взаимосвязанных», т.к. если происходят изменения в одном отделе, тогда происходят изменения и в других отделах. Взаимосвязь и взаимозависимость цен есть так как:◊ все цены формируются на законах стоимости, предложения и спроса;◊ все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.
Выделим классификации цен по следующим признакам:
По характеру обслуживаемого оборота выделяют ( оптовые, закупочные цены,тарифы)
По способу установления и сфере регулирования:( свободные цены, договорно-контрактные цены, цены в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-либо принудительные условия;регулируемые цены и тарифы, устанавливаемые под контролем Возможно установление фиксированных цен, предельных цен (нефть, газ), надбавок, предельных коэффициентов повышения действующих цен.
По способу учета затрат и чистого дохода:оптовые цены предприятия;оптовые цены промышленности;розничные цены.
По срокам действия: (твердые (постоянные), не изменяемые в течение всего действия контракта;текущие, меняющиеся в рамках действующего контракта;сезонные, действующие в рамках одного определенного периода;)скользящие, устанавливаемые на изделия с длительным сроком изготовления.
По методу включения транспортных расходов в цену товара:)( цена «франко-склад поставщика» (все расходы по доставке продукции несет покупатель);цена «франко-станция отправления» (в цену продавец включает все расходы по доставке продукции на станцию отправления);цена «франко-склад потребителя» (расходы по доставке продукции оплачивает поставщик.
49. Ценовые аспекты условий поставок и продаж в системе «ИНКОТЕРМС – 2000».
1.5.1. Цена СИФ (CIF – Cost, Insurance, Freight).Термин "Стоимость, страхование и фрахт" означает, что продавец выполнил поставку, когда товар перешел через поручни судна в порту отгрузки. Данный термин может применяться только при перевозке товара морским или внутренним водным транспортом. Если стороны не собираются поставить товар через поручни судна, следует применять термин CIP.
1.5.2. Цена ФОБ (FOB – Free on board) – включает стоимость товара, его доставку и погрузку на борт.
Термин "Франко борт" означает, что продавец выполнил поставку, когда товар перешел через поручни судна в названном порту отгрузки. Это означает, что с этого момента все расходы и риски потери или повреждения товара должен нести покупатель. Если стороны не собираются поставить товар через поручни судна, следует применять термин FCA.
FCA Free Carrier (...named place)
Франко перевозчик (...название места) - продавец доставит прошедший таможенную очистку товар указанному покупателем перевозчику до названного места. Если поставка осуществляется в помещении продавца, то продавец несет ответственность за отгрузку. Если же поставка осуществляется в другое место, продавец за отгрузку товара ответственности не несет. Данный термин может быть использован при перевозке любым видом транспорта, включая смешенные перевозки.
1.5.3. Цена ФАС (FAS – Free along side) – включая стоимость товаров и его доставку до борта - продавец выполнил поставку, когда товар размещен вдоль борта судна на причале или на лихтерах в указанном порту отгрузки. Это означает, что с этого момента все расходы и риски потери или повреждения товара должен нести покупатель. CIP Carriage and Insurance Paid Тo (...named place of destination) Фрахт/перевозка и страхование оплачены до (...название места назначения) - продавец доставит товар названному им перевозчику. Кроме этого, продавец обязан оплатить расходы, связанные с перевозкой товара до названного пункта назначения.
DDP Delivered Duty Paid (...named place of destination) Поставка с оплатой пошлины (...название места назначения) - продавец предоставит прошедший таможенную очистку и неразгруженный с прибывшего транспортного средства товар в распоряжение покупателя в названном месте назначения.
EXW EX Works (...named place)
Франко завод (...название места) -продавец считается выполнившим свои обязанности по поставке, когда он предоставит товар в распоряжение покупателя на своем предприятии или в другом названном месте (например: на заводе, фабрике, складе и т.п.). Продавец не отвечает за погрузку товара на транспортное средство, а также за таможенную очистку товара для экспорта.
DAF Delivered At Frontier (...named place)
Поставка до границы (...название места поставки) - продавец выполнил поставку, когда он предоставил неразгруженный товар, прошедший таможенную очистку для экспорта, но еще не для импорта на прибывшем транспортном средстве в распоряжение покупателя в названном пункте или месте на границе до поступления товара на таможенную границу сопредельной страны.
CPT Carriage Paid To (...named place of destination) Фрахт/перевозка оплачены до (...название места назначения) - продавец доставит товар названному им перевозчику. Кроме этого, продавец обязан оплатить расходы, связанные с перевозкой товара до названного пункта назначения. Это означает, что покупатель берет на себя все риски потери или повреждения товара, как и другие расходы после передачи товара перевозчику.
DEQ Delivered Ex Quay (...named port of destination) Поставка с пристани (...название порта назначения) - продавец выполнил свои обязанности по поставке, когда товар, не прошедший таможенную очистку для импорта, предоставлен в распоряжение покупателя на пристани в названном порту назначения. Продавец обязан нести все расходы и риски, связанные с транспортировкой и выгрузкой товара на пристань.
CFR Cost and Freight (...named port of destination)
Стоимость и фрахт (... название порта назначения) - продавец выполнил поставку, когда товар перешел через поручни судна в порту отгрузки
DDU Delivered Duty Unpaid (...named place of destination) Поставка без оплаты пошлины (...название места назначения) - продавец предоставит не прошедший таможенную очистку и неразгруженный с прибывшего транспортного средства товар в распоряжение покупателя в названном месте назначения.
DES Delivered Ex Ship (...named port of destination) Поставка с судна (...название порта назначения) - продавец выполнил поставку, когда он предоставил не прошедший таможенную очистку для импорта товар в распоряжение покупателя на борту судна в названном порту назначения.
50. Факторы ценообразования в условиях рынка.
Процесс ценообразования на конкурентном рынке должен базироваться на учёте факторов, которые формируют рыночные цены. При этом все учитываемые в рыночном ценообразовании факторы следует классифицировать по группам.
1. Факторы спроса, формирующие цену спроса на товар, которую готов заплатить покупатель. К ним относят:
- платёжеспособный спрос, то есть сумму денег, которую покупатель имеет возможность выделить на приобретение данного товара;
- уровень сбережений, который представляет собой покупательский резерв в виде временно свободных денег;
- объём спроса, то есть количество данного товара, которое покупатель обычно приобретает при данном уровне цен;
- совокупность потребительских свойств товара (в обычной практике это ассоциируется с качеством товара);
-полезность товара - способность удовлетворить определённые
потребности.
2. Факторы потребительского выбора, определяющие уровень конкурентоспособности данного товара на рынке аналогичных товаров. В эту группу включаются следующие факторы:
- структура потребностей потенциальных покупателей и структура конкурирующих товаров способных удовлетворять эти потребности;
- принципиальная замещаемость данного товара другим или другими (наличие на рынке товаров-субститутов);
- предельные нормы замещения данного товара другим или другими, то есть количество товара-субститута способное заместить норму потребления данного товара (например, сколько потребуется коробков спичек, что бы заменить одну зажигалку);
- сопоставление конъюнктуры рынка данного товара с дополняющими его товарами или с товарами, для которых данный товар является дополняющим (комплиментарные товары).
3. Факторы предложения, определяющие цену товара, на которую претендует продавец. К ним относят:
- общее количество товара на рынке (фактическая ёмкость рынка) и рыночная доля данного продавца;
- уровень запасов данного товара у всех возможных производителей и уровень запасов у данного продавца;
- среднеотраслевые издержки производства и обращения для данной группы товаров;
- уровень налогообложения для данного вида бизнеса;
- среднеотраслевая норма прибыли в данном бизнесе и обычные направления её распределения (инвестиции, фонды, дивиденды и т. п.).
4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями. В эту группу включают:
- предельную замещаемость товаров в использовании имеющихся производственных возможностей, то есть альтернативные издержки производства при изготовлении аналогичных товаров;
- предельную замещаемость альтернативных технологий;
- предельную замещаемость производственных факторов (природных ресурсов, капитала, труда).
5. Факторы эффективности производства и реализации товара, определяющие целесообразность (выгодность) реализации данного бизнеса:
- среднеотраслевой уровень рентабельности по данной товарной Группе,
- уровень ликвидности производства.
Очевидно, что перечисленные выше факторы по своей природе неоднородны. Поэтому на практике их принято подразделять на контролируемые продавцом и неконтролируемые. К числу первых относятся те, на которые может оказать влияние управляющая подсистема продавца, то есть высшее руководство и соответствующие функциональные службы предприятия. Неконтролируемые – это, как правило, факторы макросреды по отношению к продавцу и поэтому он не может на них повлиять, а должен изучать и учитывать их воздействие в практическом ценообразовании.
51. Взаимозависимость цены на продукцию, денежной выручки и объемов продаж.
Размеры и динамика выручки и прибыли от продаж — важнейшие показатели, определяющие финансовое состояние предприятия: от них зависят уровень рентабельности продаж и активов, оборачиваемость активов, движение денежных средств, инвестиционная привлекательность предприятия.
Величина выручки от продаж функционально зависит от двух групп факторов: первая группа — натуральный объем продаж и цена на единицу каждого вида продукции; вторая группа — общая сумма затрат на проданную продукцию и прибыль от продаж. Соответственно выручку можно рассматривать либо как произведение натурального объема продаж на цены по всей номенклатуре продукции, либо как сумму затрат и прибыли от продаж.
Некоторые учебники по ценообразованию рекомендуют устанавливать цену на уровне, позволяющем обеспечить максимальный объем продаж. Однако максимальный объем продаж не обязательно означает максимальную прибыль. Можно предположить, что, если продажа продукта приносит прибыль, увеличение объема продаж приведет к увеличению прибыли. Однако это не совсем так, поскольку существует взаимосвязь роста цены и падения количества продаваемых единиц продукта. Все зависит от эластичности. При неэластичном спросе (величина коэффициента эластичности E < 1) повышение цены P приведет к несущественному снижению количества проданных товаров Q, а значит, произведение этих величин увеличивается, то есть выручка от продаж растет. Таким образом, при неэластичном спросе продавцу выгодно повышать цену. При эластичном спросе (величина коэффициента эластичности E > 1) повышение цены P приведет к более существенному снижению количества проданных товаров Q, а значит, выручка от продаж падает. При эластичном спросе повышать цену невыгодно.
Обратите внимание, что речь идет о максимально возможной выручке. Получат ли производители максимально возможную выручку или меньшую – зависит от многих факторов, прежде всего от их способности произвести данное количество товаров и довести их до покупателей. В реальной экономике максимальная выручка почти никогда не достигается.
52. Учет особенностей спроса и его эластичности в процессе ценообразования.
Нельзя устранить или отложить этот важный этап исследования рынка, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (рис. 18.2.5). Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен с Р^ до Р^ вызван улучшением качества товара, его соответствием моде, а также ростом инфляции.
Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.
На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса.
Можно предположить, что, если продажа продукта приносит прибыль, увеличение объема продаж приведет к увеличению прибыли. Однако это не совсем так, поскольку существует взаимосвязь роста цены и падения количества продаваемых единиц продукта. Все зависит от эластичности. При неэластичном спросе (величина коэффициента эластичности E < 1) повышение цены P приведет к несущественному снижению количества проданных товаров Q, а значит, произведение этих величин увеличивается, то есть выручка от продаж растет. Таким образом, при неэластичном спросе продавцу выгодно повышать цену. При эластичном спросе (величина коэффициента эластичности E > 1) повышение цены P приведет к более существенному снижению количества проданных товаров Q, а значит, выручка от продаж падает. При эластичном спросе повышать цену невыгодно.
Обратите внимание, что речь идет о максимально возможной выручке. Получат ли производители максимально возможную выручку или меньшую – зависит от многих факторов, прежде всего от их способности произвести данное количество товаров и довести их до покупателей. В реальной экономике максимальная выручка почти никогда не достигаетс
53. Взаимозависимость цены и спроса показатели и факторы ценовой эластичности спроса.
Ценовая эластичность спроса дает возможность почувствовать, которой ми-рой покупатели выявляют свое отношение к изменениям в ценах учитывая к-сть прид-баних товаров.
Ценовая эластичность спроса определяется с помощью соответствующих коеф.
Ценовая эластичность спроса (КЕ)
де КЕ - коэффициент ценовой эластичности;
Р – начальная цена;
Х – спрос который отвечает цене Р;
D Р –изменение цены
D Х – изменение спроса
если 0 < КЕ < 1 - спрос неэластичный (уменьшается) за увеличение доходов - товары низкого качества;
КЕ > 1 - неэластичный спрос (товары высокого качества)