3.Отбор источников информации
4.Сбор собранной информации
5.Анализ собранной информации
6.Подготовка отчета и его защита
7.Принятие управленческих решений
- на начальном этапе процесса маркетингового исследования определяют предмет исследования.
- определен. проблемы можно использовать данные анализа результатов производственно-хозяйственной, финансовой и сбытовой деятельности предприятия, экспертных опросов, наблюдений за выполнением маркетинговых функций.
- на подготовительном этапе проводится оценка возможностей исследования проблемы, точное формулирование задач маркетинговых исследований и целей, приводится конкретный перечень исследовательских работ.
- отбор источников информации определяет место исследования, осуществляется подготовка оборудования для исследования, составляется план выборки и производится выбор способа связи с аудиторией.
- сбор информации, требующим наибольших затрат времени, денег и является источником большого числа ошибок.
- анализ собранной информации.
- подготовка отчета и его защита, а также принятие конкретных маркетинговых решений.
17. Источники и методы сбора вторичной маркетинговой информации.
Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.
В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.)
В качестве внешних источников выступают:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- ежегодники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.
Существует три метода сбора и обработки вторичной информации: традиционный (классический) анализ; контент-анализ; информативно-целевой анализ.
Традиционный анализ основан на восприятии, понимании, осмыслении и интерпретации содержания документов в соответствии с целью исследования.
В отличие от классического анализа контент-анализ рассчитан на извлечение информации из больших массивов документов, недоступных традиционному интуитивному анализу. Он основан на выявлении некоторых количественных, статистических характеристик текстов.
Метод информативно-целевого анализа подразумевает качественные исследования. Он используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявлении интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации или индивидуума.
18. Источники и методы сбора первичной маркетинговой информации.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:
1) собирается в соответствии с конкретной целью;
2) известна методология сбора данных и контролируема;
3) актуальна и своевременна;
4) результаты исследований находятся в распоряжении предприятия, заказывающего исследования.
Однако, первичной информации присущи и недостатки:
- продолжительный срок сбора и обработки материалов;
- большие затраты;
Под опросом понимают выяснение позиций опрашиваемых по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Он может осуществляться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обьгано интервью. Опросы различают:
1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
4) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);
5) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
6) по частоте опроса (одно или многоразовый опрос).
Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.
Наблюдение как способ получения информации используется в ис-.-3 следовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который: ;
1)"служит определенной исследовательской цели;
2) проходит планомерно и систематически;
3) предназначен для получения обобщающих суждений и не представляет только сбор интересных фактов;
4) подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности, точности и достоверности.
Преимуществами наблюдения в сравнении с опросом являются:
1) независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
2) возможность обеспечить более высокую объективность;
3) возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках магазина);
4) возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
Наблюдение имеет и недостатки:
1) трудно обеспечить репрезентативность;
2) имеет место субъективность восприятия наблюдавшего;
3) поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Можно выделить следующие формы наблюдения:
1) по характеру окружающей обстановки может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более
стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;
2) по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;
3) по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы с помощью регистрации следов поведения;
4) по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение.
Другой способ сбора данных ― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.
Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:
1) осуществляются изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
2) исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
3) проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).
Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие действий конкурентов и изменения предпочтений потребителей. Поэтому часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Этот метод получил название «панель».
Панель имеет следующие основные признаки:
1) предмет и тема исследования постоянны;
2) сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
3) совокупность объектов исследования постоянна (домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители).
На практике применяется целый ряд видов панелей (рис. 3).