Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами.
Узкоцелевой (концентрированный) маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную Долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.
Индивидуальный маркетинг (маркетинг рынков-для-одного- потребителя, маркетинг под заказ, маркетинг с глазу на глаз) - приспособление товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.
В зависимости от территориального признака различают внутренний и международный маркетинг.
Внутренний маркетинг или маркетинг на внутреннем рынке связан с вопросами удовлетворения потребностей национального потребителя, реализацией товаров и услуг в рамках одной страны.
Международный маркетинг или маркетинг на внешних рынках представляет собой маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация (его также называют внешнеэкономическим, внешнеторговым).
В систему международного маркетинга входят экспортный, импортный и многонациональный маркетинг.
Экспортный маркетинг предполагает деятельность фирмы по исследованию новых заграничных рынков сбыта, созданию зарубежных сбытовых служб.
Импортный маркетинг, по мнению отдельных специалистов, означает особую форму Исследований международного рынка для обеспечения высокоэффективных закупок товаров и услуг. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная, отличная от экспортной деятельности.
Многонациональный маркетинг - наиболее сложная форма международного маркетинга, касающаяся организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах одновременно.
9. Комплекс маркетинга и его составляющие.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом
удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды.
В структуре комплекса маркетинга выделяют три уровня:
I потребности покупателей, завоевание которых является основной целью маркетинга;
II переменные, управляемые и контролируемые фирмой: товарный ассортимент; место и время реализации; цена и ценовая политика; сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта;
III окружающая среда, то есть не поддающиеся внутрифирменному управлению факторы — политика, право, культурное и социальное окружение, конкуренты, институциональная система.
В более узком значении под комплексом маркетинга (маркетингом- микс) понимаются основные инструменты маркетинга. Е. Дж. Маккарти описывает их с помощью концепции "4 Р". Аббревиатура расшифровывается как product, price, place, promotion.
Продукт (product) - неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку.
Цена (price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Место / распределение (р1асе /distribution) - элемент комплекса маркетинга, который включает различные действия компании, направленные на увеличение доступности ее продуктов для целевого потребительского сегмента. Это решения, касающиеся каналов сбыта и управления ими, расположения торговых заведений, способов транспортировки товаров и уровня поддержания запасов
Продвижение (promotion) - это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара' и убеждают целевых потребителей покупать его.
Ф. Котлер под комплексом маркетинга (marketing mix) понимает набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов - товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует дня получения желаемой реакции целевого рынка [19, с. 123]. Структура комплекса маркетинга представлена на рис. 2.2.
Комплекс маркетинга (marketing mix)
Рисунок 2.2. - Комплекс маркетинга.
Некоторые исследователи (например, Д. Бумс и М Битнер) предлагают включить в маркетинг-микс еще 3 элемента: люди (реор1е), процессы (process) и физические особенности (physical evidence) [45, с. 32]. Однако в наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре элемента.
Четыре составляющие маркетинга - микс, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента - увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн полагает, что "4 Р" продавца соответствуют "4 С" потребителя (табл. 2.З.).
Таблица 2.3 - Сопоставление "4 Р" продавца и "4 С" потребителя.
| "4 Р" продавца | "4 С" потребителя | ||
| Product | продукт | Customer needs and wants | нужды и потребности |
| price | цена | Cost to consumer | издержки клиента |
| р1асе | место | convenience | удобство |
| Promotion | продвижение | communication | коммуникация |
10. Процесс и функции маркетинга.
Процесс маркетинга - упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с поиском и отбором идей, новых потребностей и воплощением их в товар или услугу, разработкой и сбытом этих продуктов на соответствующие рынки или в торгово-распределительную сеть.
Процесс маркетинга проявляется через выполнение его функций
Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам
Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ информации, прогнозирование рынка) ; 1.2 - разработка маркетинговой стратегии: 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий: 1.4 - маркетинговый контроллинг: 1.5 - организация маркетинга.
Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 - поиск и раздел рынка сбыта: 2.2 - сегментация рынка: 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого: 2.4 - тестирование рынка. самосертификация товаров: 2.5 - разработка ЖЦТ: 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга: 2.7 - разработка и защита марки товара.
Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения: 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - регулирование цен.
Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников) , формирование и эксплуатация каналов товародвижения: 4.2 - организация сбыта и продажи товаров; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика) ; 4.4 - научная организация торгового процесса: 4.5 - организация франчайзинга, лизинга и факторинга.
Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы: 5.4 -научная организация сервиса.
Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.
11. Основные категории маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, предложение, цена.
Маркетинг -. явление разноплановое и комплексное, связанное с производственно-хозяйственной, финансовой, коммерческой деятельностью предприятия.
Нужда - ощущение нехватки человеком чего-либо (пищи, одежды, тепла, безопасности, духовной близости, уважения, самовыражения).
Потребности - это нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем человека (сотовый телефон, факс, принтер и т.д.). Они выражаются в объектах, удовлетворяющих ту или иную нужду по мере культурного развития общества. Нужды человека ограничены, потребности - безграничны.
Товар - всё то, что может удовлетворить нужды и потребности человека (материальные продукты, услуги или идеи).
Спрос - это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени.
Количество товара, покупаемое людьми, всегда зависит, в первую очередь, от цены. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и наоборот, чем ниже рыночная цена товара, тем больше его покупают. Закон спроса гласит: потребители приобретают больше товаров по низким ценам, чем по высоким при прочих равных условиях
Предложение характеризует количество продукции/товаров и услуг), которое производители хотят и могут продать по определенной цене в течение какого-то времени действия цены.
Помимо цены на предложение влияют: технология производства цена на рабочую силу; число производителей, налоги и субсидии.
Закон предложения гласит: «Чем выше цена товара при прочих равных условиях, тем больше желания продавца произвести и предложить, товара на продажу» .
Спрос и предложение - основные характеристики рынка, которые оказывают определяющее влияние на состояние рынка и являются главными ориентирами всех этапов маркетинга. Цена в этом случае образуется стихийно в зависимости от спроса и предложения и выступает инструментом, при котором достигается компромисс в соглашении между двумя участниками рынка. Цена складывается на рынке и определяется соотношением спроса и предложения в конкретный торговый день.
Цена, как экономическая категория - это денежное выражение стоимости товара, показатель ее величины. Через цену реализуются основные результаты деятельности предприятия и, следовательно, цена определяет эффективность деятельности предприятия.
12. Понятие и характеристика маркетинговой среды.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.
В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:
§ Основные фонды предприятия
§ Состав и квалификация персонала
§ Финансовые возможности
§ Навыки и компетенция руководства
§ Использование технологии
§ Имидж предприятия
§ Опыт работы предприятия на рынке
Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю
Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. Вмикросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами.Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.
Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав:
-политические,
-социально-экономические,
-правовые,
-научно-технические,
- культурные
-природные факторы.
Микросреда фирмы представлена:
§ Поставщиками
§ Маркетинговыми посредниками
§ Клиентурой
§ Конкурентами
§ Контактной аудиторией
Микросреда маркетинга
§ Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты , с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)
§ Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.
§ Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
§ Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
§ Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).
Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации. Она представлена
.
Основные факторы макросреды:
§ Демографические условия
§ Социально-экономические условия
§ Социально-культурные условия
§ Научно-исследовательские изобретения и открытия