2 вопрос. Теории массовой коммуникации в современных исследованиях
Первоначально исследования массовой коммуникации осуществлялись в рамках социологии. Так, Р.Э. Парк, Ч.К. Кули, У. Липпман трактовали массовую коммуникацию как общение членов коллектива в условиях индустриального урбанизированного общества. Ими активно изучались и социальные функции массовой коммуникации. Впоследствии исследования в этой области стали настолько разнообразными, что сформировались свои школы и научные направления. Существующие в настоящее время концепции места и роли массовой коммуникации в обществе весьма многообразны. Среди них отметим теории, рассматривающие место и роль телевидения в современном обществе (Анненбергская школа, созданная в США в 1959 г. при Пенсильванском университете, возглавляемая проф. Дж. Гербнером). Массмедиа в целом рассматривались как средства, укрепляющие установки и ценности, которые уже существуют в культуре. Согласно выдвинутой Гербнером гипотезе, телевидение рассматривалось как средство, нацеленное на долгосрочный эффект.
Новым этапом в развитии теорий массовой коммуникации стало изучение воздействия средств массовой коммуникации на аудиторию. Появились такие теории как теория диффузии (распространения) инноваций, теория «магической пули», теория информационных «спирали молчания» и пр.
Теории волшебной пули (англ. Magic bullet theory), или Теория подкожной иглы (англ. Hypodermic needle model) Г. Д. Лассуэллла
Согласно этим теориям, те, кто управляет средствами информации, управляет обществом, поскольку средства информации имеют прямое, непосредственное и мощное воздействие на всех, кто обращают внимание на их содержание. Воздействие СМИ на людей подобно пуле или подкожному впрыскиванию. В соответствии с теорией аккумуляции сила и эффективность воздействия средств информации на людей прямо пропорциональны частоте информационных «инъекций».
Теория селективной экспозиции (сформирована в США в 1940-х гг.). Противоположна теории «магической пули». В основе лежит утверждение, что аудиторию нельзя представлять как послушную массу, некритически воспринимающую любую информацию. Каждый человек (как личность, как индивидуальность) имеет собственные вкусы, предпочтения и интересы, в соответствии с которыми осуществляет выборочное потребление информации, предлагаемой СМИ. Доказывает необходимость учета социально-демографических, культурных и психологических факторов влияния СМИ на аудиторию, исследование форм и результатов влияния СМИ на различные группы аудитории.
Теория диффузии (распространения) инноваций разрабатывалась Э. Роджерсом в 1960-е гг. Диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени. Распространение инноваций может носить запланированный или самопроизвольный характер; в любом случае оно приводит к социальным изменениям (изменениям в структуре и функциях социальной системы). Эффективным инструментом распространения инноваций являются СМИ.
Теория повестки дня (анг. Agenda-setting theory of the press). Утверждает, что большая часть новостей СМИ может иметь запрограммированно-выборочный характер. Поэтому «повестка дня», т.е. темы и проблемы, предлагаемые читателю, подвергаются тщательному фильтру и распределяются в соответствии со степенью значимости в СМИ.
Теория информационных барьеров немецкого и американского психолога Курта Левина. Теория носит преимущественно прикладной характер и может быть отнесена к процессам выбора новостей. В ее основе лежит предположение, что прохождение информации по некоторым каналам коммуникации зависит от наличия в них «ворот» (аналог цензуры), которые в свою очередь управляются некими «контролерами». «Контролером» или «привратником» признается тот, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Например, редактор новостей для своего издания отбирает только десятки из тысяч событий, которые описываются в мире. При этом, как оказалось, он может ориентироваться на свои политические пристрастия и свое представление о том, что может быть интересно его слушателям. У участников коммуникации различаются «коды», используемые для переработки информации, они могут иметь гендерную, социальную, возрастную или культурную специфику. Например, для китайцев массовые сцены - символ мощи, они воодушевляются и гордятся нацией при просмотре рекламных сообщений с подобной тематикой, для европейцев же это выглядит «устрашающе» или «безлично» и «тоталитарно».
Таким образом, анализ существующих теорий массовой коммуникации, показывает, что главной целью любого специалиста, работающего с массовой аудиторией, является изменение ценностных установок и поведения коммуниканта. Если удается изменить поведение объекта коммуникации, то действия коммуникатора рассматриваются как влияние.
Влияние можно оказывать тремя способами:
1. принуждая;
2. манипулируя сознанием коммуниканта;
3. привлекая его к сотрудничеству.
Так как специалист из сферы СМК не обладает формальной властью, его влияние строится либо на манипуляции, либо на сотрудничестве, либо на этих двух способах сразу.
Под манпуляцией сознанием понимают действия коммуникатора, направленные на изменение психологических установок, ценностных ориентаций, поведения индивидов и целых аудиторий независимо от их желания. Цель манипуляции в массовой коммуникации – контроль над аудиторией, ее управляемость и послушность. Для достижения цели используются различные манипулятивные технологии: целенаправленное преобразование информации (умолчание, селекция, «передергивание», искажение информации, переворачивание); сокрытие воздействия; мишени воздействия; роботизация.
Данные технологии применяются в таких видах манипулятивного влияния, как:
- Манипуляция образами – так как образы обладают сильным психологическим воздействием, их широко применяют в коммуникативной практике, особенно в рекламе.
- Конвенциональная манипуляция – опирается не на личные психологические установки, а на социальные схемы: правила, нормы, традиции, принятые в обществе, семье.
- Операционально-предметная манипуляция – основана на таких психических особенностях личности, как сила привычки, инерция, логика исполнения действия.
- Манипуляция личностью адресата – стремление переложить ответственность за какое-либо действие на адресата, в то время как в выигрыше остается манипулятор.
- Манипуляция духовностью – манипуляция высшими уровнями психики (смыслом жизни, духовными ценностями, чувством долга).