Лекция 5. Современные исследования массовой коммуникации
ВОПРОСЫ:
1. Массовая коммуникация и результаты ее воздействия на аудиторию.
2. Теории массовой коммуникации в современных исследованиях.
3. Специфика Интернет-коммуникаций.
1 вопрос. Массовая коммуникация и результаты ее воздействия на аудиторию
Массовая коммуникация - это процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.
Массовой коммуникации присущи следующие признаки:
Ø коммуникатор – специальные организации и институты (рекламные агентства, редакции газет и журналов, телеканалы, правительство, политические партии, общественные организации, террористические группировки и пр.);
Ø адресат – обширная, анонимная, разнородная, географически рассеянная, удаленная аудитория (читатели, слушатели, зрители, пользователи, потенциальные покупатели, электорат);
Ø канал – технические средства, масс-медиа, которые обеспечивают регулярность и тиражированность коммуникации (пресса, радио, телевидение, Интернет, кинематограф); характерна многоканальность, имеется большой выбор коммуникативных средств;
Ø обратная связь с адресатом - слабо выражена и отсрочена во времени; отношения с адресатом регулируются слабо и фрагментарно, посредством бюрократии;
Ø время подачи сообщений может быть непосредственным и опосредованным.
Массовая коммуникация имеет несколько разновидностей. В их число входят:
· реклама – передаваемая при помощи средств массовой коммуникации информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью активного воздействия на аудиторию для реализации и создания спроса на данных товаров и услуг;
· политическая коммуникация – совокупность процессов и институтов, осуществляющих информационное взаимодействие между политической системой и окружающей средой, а также между элементами политической системы;
· связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR) – социогуманитарная прикладная сфера научного знания, направленная на создание доверия между индивидом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение;
· журналистика – творческая деятельность журналистов, которая заключается в поиске, переработке и передаче общественно значимой информации с помощью печати, радио и ТВ неопределенной массовой аудитории с целью ее информирования и социальной адаптации, а также отражения и формирования общественного мнения.
Важным фактором массовой коммуникации являются средства массовой коммуникации (СМК) - это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.
В структуре современной системы СМК выделяют: средства массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информатику.
СМИ - это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.
Структура СМИ выглядит следующим образом:
· пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и т.п.);
· аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.);
· информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агенства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).
Массовую коммуникацию называют ретиальной (от лат. rete «сеть, невод»), поскольку ее средства добиваются установления контакта с адресатом и постоянного удержания его внимания, средства массовой коммуникации как бы «ловят» свою аудиторию, предлагая ему социально значимую информацию. Адресат массовой коммуникации – массовая аудитория.
Массовая аудитория представляет собой многомиллионную, слабо организованную и неустойчивую среду общения, которая создается системой средств массовой информации. Границы массовой аудитории подвижны и могут совпадать с ареалом распространения национального, межнационального или мирового языка.
Современная массовая аудитория расширяется в мировых масштабах и становится глобальной; при этом обнаруживается явная тенденция ее превращения в англоязычную с использованием других языков в качестве своеобразных переводных эквивалентов английского. Массовая аудитория охватывается информационными источниками разных уровней от глобальных в виде международных телерадиовещательных корпораций и информационных сетей (Интернет) до региональных и локальных в виде национальных и местных телекомпаний, газет, информационных сетей, рекламных агентств и т.п.
В некоторых случаях мы можем говорить о массовой аудитории лишь как о потенциальной аудитории. Тем не менее, для ряда задач этого вполне достаточно: для сравнения разных стран по этому признаку, и т.д. Но, например, для рекламодателя нужна более детальная информация – кто читает эту газету, смотрит эту передачу или фильм. Коммуникатору эти сведения нужны, чтобы знать, как увеличить свое воздействие на аудиторию: все ли понимает аудитория в его сообщениях, какие сообщения игнорируются и т.д.
Чтобы понять причины, влияющие на размер реальной аудитории, на то, что определяет ее выбор, на возможные изменения в аудитории после коммуникативного контакта, социологи оперируют в своих исследованиях огромным числом признаков. Двумя важнейшими факторами, определяющими характер и потребности аудитории, являются образование и возраст.
При изучении влияния интеллектуального уровня аудитории на восприятие информации было выяснено, что для аудитории с высоким уровнем образования предпочтительнее двустороннее сообщение. Такое сообщение представляет собой текст, который кроме аргументов коммуникатора, содержит аргументы противной стороны. Это объясняется тем, что такой аудитории необходимо сопоставлять взгляды и самостоятельно их оценивать. Для аудитории же с низким образовательным уровнем рекомендуется использовать одностороннее сообщение, содержащее только аргументы коммуникатора. Одностороннее сообщение эффективно так же, когда аудитория согласна с коммуникатором, когда она не подверглась воздействию аргументов противника.
На сегодняшний день наблюдается тенденция к дифференциации социальных и политических установок в зависимости от возраста. Это объясняется двумя факторами:
1) с возрастом установки меняются в соответствии с известными жизненными циклами (например, становятся консервативнее);
2) установки пожилых людей, усвоенные ими в юности, в основном не изменяются, разрыв между поколениями возникает из-за отличия установок. Формирующая сила опыта, приобретенного в юности и вначале взросления, частично объясняется тем, что он связан с более глубокими и устойчивыми впечатлениями.
Следует иметь в виду, что влияние СМИ носит суггестивный (от лат. suggestio ‘внушение’) характер. Масс-медиа воздействуют на психику, чувства, волю и разум получателей сообщений, снижая их сознательность, мешая им анализировать и критически оценивать предлагаемую информацию.
СМИ способны оказать серьезное воздействие на индивидуальное и массовое сознание, вызывая следующие эффекты коммуникации:
1. поведенческий эффект
· активация (провоцирование тех или иных действий)
· деактивация (прекращение некоторых действий)
2. эмоциональный эффект
· влияние на страсти человека,
· появление страха, тревоги, отчуждения
3. познавательный (когнитивный) эффект:
· разрешение неопределенности (посредством массовой коммуникации
поставляется дополнительная информация, позволяющая составить представление о новых, неоднозначных явлениях и процессах);
· формирование установок, т.е. системы когнитивных, эмоциональных и
поведенческих реакций в отношении объектов внешней среды (физических, социальных, политических и др.);
· распространение новых систем мнений (идеологических, религиозных,
экономических и др.);
· уточнение ценностных ориентаций населения (СМИ сообщают о
конфликте некоторых систем ценностей, например, в области гражданских прав, что заставляет читателей занять по данному вопросу определенную позицию, а значит, уточнить собственные взгляды).
Многие исследователи отмечают, что у СМИ, и в частности телевидения, есть широкие возможности для манипулирования сознанием зрителей. За счет особого построения сюжетов, репортажей и передач, телевидение создает особую медиареальность, или, так называемую псевдореальность, которая способна конструировать параллельное мировосприятие, «ложную окружающую среду» (термин Уолтера Липпмана). При этом, телезрители не могут проверить достоверность информации, преподносимой СМИ, вынуждены ей доверять, воспринимая навязанную реальность как подлинную, а события, транслируемые с телеэкрана как самые важные. Создание особой псевдореальности связано с понятием «постправда». Мы находимся в непрерывном инфопотоке и, к сожалению, зачастую верим не доказанным фактам, а наиболее популярной информации. Это позволило исследователям говорить о появлении феномена «постправды».
Феномен постправды и его причины
Термин «постправда» был объявлен словом года еще в 2016 году. В последние годы информационный поток становится все сильнее. А вместе с ним увеличивается и количество фейковых новостей. «Постправда» — это «обстоятельства, при которых объективные факты менее значимы в формировании общественного мнения, чем обращение к эмоциям и личным убеждениям».
Основная черта политики постправды — повторение искаженной информации, несмотря на то, что она была опровергнута или была заведомо ложной.
Возникает это явление благодаря воздействию СМИ: они создают другую реальность, манипулируя обществом. По словам профессора Яна Красни, алгоритмы новостных лент «работают с паттернами». То есть пользователь получает те статьи и материалы, которые соответствуют вашим взглядам.
Одна из основных причин «постправды» — обилие фейковых новостей, которые аудитория не способна распознать. Кроме того, они мгновенно распространяются, и любые попытки опровергнуть ложные факты оказываются бесполезны. Эмоциональное берет верх над рациональным. Иными словами, люди верят в то, во что хотят верить.
Сегодня можно выделить два типа постправды:
• несоответствие поступков и слов (например, политическая партия может выдвигать одни идеи, но при этом не реализовывать их или даже делать противоречащие действия);
• игнорирование фактов (независимый эксперт может доказать, что вы обладаете неверной информацией, но это не помешает продолжать распространять фейки).
Как бы ни обвиняли СМИ, картина мира, в первую очередь, строится самим человеком. Он настраивает ленту в социальных сетях, отбирает список источников, выбирает — верить тому или иному сообщению или нет. Для того, чтобы не позволить себя обмануть, нужно развивать критическое мышление.
Таким образом, становится понятно, что информационное воздействие масс-медиа на массовое сознание может носить как положительный, так и отрицательный характер. Это зависит от целевой установки коммуникатора. Информация, передаваемая с помощью СМИ и рассчитанная на массового потребителя, имеет всеобъемлющий и одновременно избирательный характер. Она избирательна по отношению к передаваемому содержанию, которое диктуется задачами и целями коммуникатора.