Глава 2. Активные формы взаимодействия
«В корпоративных СМИ находят отражение как внешние коммуникации, так и внутренние».[43]
Мурзин утверждает, что важную роль в эффективной работе корпоративного СМИ играют коммуникативные стратегии, аргументируя это тем, что содержание коммуникаций должно отвечать на запрос целевой аудитории. Для выполнения задач коммуникативной стратегии существуют три типа инструментов:[44]
– конвенции;
– манипуляции;
– презентации.
Задача конвенционной стратегии обеспечить внутрикорпоративную коммуникацию, и как результат получить конвенцию, содержательный договор внутри аудитории, который с одной стороны позволять воплощать практические задачи, а с другой производить такую структуру среды, которая в дальнейшем способна противостоять манипуляционным стратегиям. Другими словами это не только обратная связь, но и прямой диалог с персоналам на семинарах и конференциях.
Манипуляционные стратегии ставят целью управление ситуацией через управление поведением людей. Конвенционные на самом деле имею идею, но отличие состоит в том, что управление осуществляется через взаимодействие и согласование поведения людей, а, следовательно, в значительной мере изменяет отношение аудитории к ситуации. Манипуляционная стратегия, как утверждает Д. А. Мурзин, в основном возникает в рекламе, то есть там, где отсутствует журналистский контроль содержания.[45]
Презентационная стратегия всегда находится внутри других коммуникационных стратегий и служит для создания коммуникационного пространства. Выделяется в отдельный тип только потому, что является относительно самостоятельным этапом коммуникации.
«В практике внутрикорпоративных газет конвенциональная коммуникативная стратегия основывается на принципах диалога, в то время как манипуляционная и презентационная стратегии реализуются в монологичной форме и базируются на принципах доверия».[46]
Наша гипотеза применительно к этим стратегиям следующая: в вузовских СМИ должна преобладать конвенционная стратегия, как более продуктивная. В выпусках, совпадающих с днями открытых дверей и периодом поступления, должен быть упор на презентационную стратегию, так как данные выпуски по большей части посвящаются абитуриентам, выбирающим вуз для поступления. Манипулятивная стратегия может присутствовать, но не должна преобладать в вузовской прессе.
Однако стоит учесть, исходя из исследования В. А. Волкомровоа, что презентационная коммуникативная стратегия не является базой для взаимодействия внутрикорпоративного. СМИ и аудитории, соответственно, должна использоваться эпизодически. Преобладание же манипуляционной коммуникативной стратегии лишь «снижает роль внутрикорпоративного издания как фактора повышения культуры управления, а из-за искусственного сдерживания информации негативного характера исключает обсуждение реально существующих проблем». [47]
Существуют и другие классификации. Б. А. Играев выделяет следующие направления деятельности корпоративных СМИ, осуществляющих коммуникацию в бизнес-процессах корпорации:[48]
1) Управление персоналом – обеспечивает не только информирование и пропаганду корпоративных задач, но и налаживание «обратной связи».
2) Антикризисное управление – играет важную роль в урегулировании и профилактике кризисных ситуаций на предприятии.
3) Работа с дилерами – процесс построения доверительных и долгосрочных отношений с дилерами.
4) Информирование покупателей из первоисточника – презентация компании и продукции в своем информационном пространстве.
5) Демонстрация открытости компании – коммуникация с гражданами, потенциальными потребителями для создания доверительных отношений.
Исходя из выше перечисленных направлений, можно сделать вывод, что данные коммуникации направлены на создания комфортной экономической среды, так как они «выполняют маркетинговые функции и функции по управлению корпорацией».[49] Следовательно, мы не будем использовать данную классификацию в своем исследовании. Однако скажем, что к вузовской прессе, предположительно, можно применить все направления кроме третьего.
Стровский и Чемякин в своей статье отмечают, что «эффективность массовых коммуникаций во многом определяется включенностью в информационный процесс аудитории».[50] Авторы напоминают о том, что еще в XIX журналистика помогала аудитории выражать свои взгляды, затем после революции СМИ расширяют свое взаимодействие с читателями. Она начинает выполнять функции «коллективного организатора», с одной стороны выражая волю больших групп рабочих и крестьян, а с другой активно привлекая представителей этих групп к сотрудничеству. Таким образом, возник обмен мнениями между «простыми» людьми, в результате которого партийные идеи эффективно внедрялись в массы. Так посредством организационно-массовой работы журналистика упрочнила различные формы взаимодействия с аудиторией.[51]
Они же утверждают, что лишь те корпоративные СМИ, которые учитывают мнения и интересы своих читателей, активно привлекают к сотрудничеству, могут рассчитывать на доверие к себе со стороны целевой аудитории.[52] Они выделяют следующие методы взаимодействия с аудиторией:[53]
– методы изучения аудитории;
– методы организации обратной связи;
– методы продвижения.
Мы согласны с этой классификацией и в этой главе для исследования будем опираться на нее.
2.1. Методы изучения аудитории
Для изучения своей аудитории СМИ проводят социологические исследования, анкетирования, опросы и т.д., в частности корпоративные издания могут пользоваться помощью сотрудников фирмы (в нашем случае студентов или преподавателей).[54]
Анкетирование может проводиться с помощью анкет на полосах газеты или на страничке сайта издания.[55] На сегодняшний день редакции вузовской прессы в основном используют онлайн-сервис «Google Form». Это позволяет сэкономить время и быстро распространить анкету среди студентов с помощью социальных сетей. Но чаще проводятся опросы, ведь они требуют от читателей меньше времени и усилий, чем на заполнение анкет. Опросы также могут проводиться с помощью «Google Form», но чаще проводятся несложные опросы на страницах социальной сети «ВКонтакте».
Проводятся также спланированные, организованные встречи с читателями в формате «круглых столов» в редакции, семинаров, рейдов, читательских конференций и иных мероприятий.[56] Сейчас такой формат применяется реже.
Работа с читательской почтой, которую называют Стровский и Чемякин сейчас превратилась в общение с целевой аудиторией в социальных сетях, к примеру, в таких как: «ВКонтакте», «Instagram», «Twitter» и «Facebook». Там редакция может, как общаться с читателями напрямую, отвечая на их сообщения или комментарии, так и выкладывать опросы и анкетирования и сообщать о намечающихся встречах.
Также в результате исследования мы выяснили, что редакция газеты «Народный учитель» использует отзывы студентов для того, чтобы понимать, с какими установками, с какой мотивацией люди хотят поступить в УрГПУ.
2.2. Методы организации обратной связи
Одним из методов организации обратной связи Стровский и Чемякин называют «прямые линии». Для объяснения этого метода они приводят пример организацию обратной связи «Челябинского трудовика», который ежемесячно проводит «прямые линии», в которых работники задают вопросы своим руководителям и получают на них ответы. Помимо этого существует также заочный вариант «прямых линий» – «Вопрос-ответ». «Читатели направляют свои вопросы в редакцию, которая затем отвечает на них с помощью руководителей предприятия или других компетентных людей».[57] Такой опыт можно наблюдать в газете УрФУ «Уральский Федеральный». В 2016 году, в 7 выпуске, в газете появляется новая рубрика, которую можно найти преимущественно на 3 и 4 страницах, под названием «Вопрос ректорату». Читатели могли задать свой собственный вопрос, написав в редакцию корпоративной газеты по адресу, который указывался в этой рубрике. Данная рубрика была введена по инициативе Д. Л. Стровского. На вопросы отвечали, как преподаватели вуза, так и проректор по науке УрФУ Владимир Кружаев и сам ректор УрФУ Виктор Кокшаров. Вопросы были самые разные, порой даже острые и злободневные. К примеру, в 15 выпуске «Уральского федерального» был задан вопрос об улучшении положения профессорско-преподовательского состава и повышения заработной платы.
Опросы также используются для организации обратной связи. Совершенно же отличным методом являются конкурсы, которые не только помогают привлечь внимание читателей к корпоративному изданию, но и заполнить страницы интересными материалами и получить полезную информацию о своей аудитории. Авторы статьи приводят в пример конкурсы на лучшую зарисовку, стихотворение или фотографию. Самым главным в таком методе являются формы поощрения.[58] Большое количество конкурсов проводится в основном для первокурсников для того, чтобы быстрее включить их в студенческую жизнь. Это также помогает наполнить вузовские СМИ контентом. Например, в УрФУ у первых курсов есть конкурсы на лучшую фотографию пародию на обложку к фильму, на картину, на обложку музыкального альбом и т.д., каждый год условия меняются. А лучшие работы участников появляются в профиле УрФУ в «Instagram», что также является важным контентом.
Также авторы статьи упоминают встречи с читателями. Последним методом является «интернет-версия корпоративного издания»,[59] что на сегодняшний день до сих пор является редкостью для вузовских СМИ, но этот метод для них и не требуются. Выпуски вузовской прессы можно найти на сайтах университетов в формате PDF, а так же деятельность вузовских СМИ можно обнаружить в социальных сетях, где так же присутствуют методы взаимодействия с аудиторией.
2.3. Методы продвижения корпоративного СМИ
Первым методом Стровский и Чемякин называют «повышение качества содержания и оформления корпоративного издания, создание эффективной системы распространения. Так издание в значительной мере «само себя» продвигает.
Затем они снова упоминают встречи с читателями, а также отдельно выделяют праздничные встречи.[60] В нашем случае – это официальные события университета, которые обязательно будут упомянуты вузовским СМИ. Также они выделяют сотрудничество с разными организациями, входящими в состав компании. В случае вузовской прессы это взаимодействие, прежде всего, с «Союзом студентов», который включает в себя другие вузовские организации – спортивные, танцевальные, театральные и т.д.
В методы продвижения корпоративного СМИ также входят проведения различных конкурсов, о чем уже говорилось в предыдущем параграфе. «Как правило, подобные мероприятия привлекают вниманию аудитории».[61] Сейчас более популярным методом в продвижении вузовского СМИ становится «розыгрыш». Он не требует много времени и усилий, как в случае с конкурсов, участники просто должны подписаться на официальную группу, чаще всего во «ВКонтакте» и сделать репост записи, чтобы получить шанс выиграть один из заявленных призов.
Авторы статьи называют еще такой метод как «Размещение корпоративного издания на стенах и досках объявлений», который, как они утверждают, необходим для того, чтобы привлекать внимание и давать возможность прочитать тем, кому не достался экземпляр.[62] Сейчас же такое практически не используется. Читатели всегда могут найти любой интересуемый выпуск на сайте вуза, а функцию привлечения внимания выполняют размещенные на стенах здания логотипы университета.
Последние методы, которые Стровский и Чемякин включают в этот список это «продвижение друг друга разными корпоративными СМИ», «интернет-версии», «презентации корпоративного СМИ на различных мероприятиях» и «прямая почтовая рассылка».[63] Как мы уже говорили вузовские СМИ не так активно используют «интернет-версии», так как в этом просто нет необходимости. Эту функцию выполняют социальные сети. «Почтовую рассылку» же используют лишь в некоторых вузах в основном для того, чтобы уведомить студентов и преподавателей о ближайших мероприятиях.
Авторы статьи также добавляют, что перечислили не все методы взаимодействия, так как «редакторы постоянно изобретают, придумывают что-то новое».[64] И до сих пор, благодаря развитию информационных технологий, появляется все больше возможностей, в том числе, и связанных с взаимодействием с аудиторией через социальные сети, которые мы упоминали выше.
Л. Д. Иванова считает при продвижении корпоративного издания важным «выстраивать выстраивать особые – доверительные – отношения со своей аудитории. Условия для этого постоянный диалог с читателем». [65] Следовательно, без постоянно поддерживаемой обратной связи с аудиторией методы продвижения будут не эффективны.
Во время своего исследования мы обнаружили, что определенную роль пассивные формы взаимодействия с аудиторией. Главная их особенность в том, что через них редакция осуществляет интерактив аудитории с изданием, но не получает обратной связи. Это может быть, например, аппликация (такую форму использовала на практике газета «Уральский Федеральный»)[66], тесты, кроссворды QR-коды, которые могут переносить по ссылке на видео, – все это представляет собой развлекательный контент.
Существуют и другие формы пассивного взаимодействия, которые имеют более практическую ценность. Например, журнал «Зачетка» использует формат журнала втрое меньше размера листа А4, что позволяет брать журнал с собой, ведь он легко помещается в небольшую сумку. А также в этом издании несколько полос выделены под заметки, которые можно использовать для конспектов, если вдруг забыл тетрадь. Проверить действенность данных форм можно через методы изучения аудитории.