Глава 1. Корпоративная пресса
Прежде, чем говорить о корпоративной прессе, коротко вспомним, откуда она берет свои истоки и какие цели преследует. «Заводская (корпоративная пресса) в России возникла директивно, в результате «прыжка в социализм», инициированного партией большевиков». Заводам нужен был мощный импульс, который могли обеспечить только корпоративные издания, несущие идеологическую «нагрузку».[1] Другими словами, «цель, которую преследует бизнес в таких коммуникациях, – создание комфортной внешней информационной среды для успешного развития производственных задач».[2]
1.1. Определение понятий корпоративной прессы
Д. А. Мурзин считает, что «развитие корпоративной прессы явилось частным случаем развития прессы деловой».[3] Но существует другое мнение. Исследователь Ю. В. Чемякин согласен с утверждением того, что корпоративная пресса – это «инструмент управления фирмой (предприятием, организацией и т.д.), служит интересам конкретной компании-учредителя, входя в систему средств интегрированных маркетинговых коммуникаций», но не согласен с тем, что корпоративную прессу можно рассматривать исключительно как часть деловой.[4] Д. А. Мурзин же утверждает, что «корпоративная пресса – особый, инструментальный вид деловой прессы».[5]
Для того чтобы разрешить этот вопрос Ю. В. Чемякин проводит исследования и на их основе дает определения «деловой прессе» и «корпоративной прессе». «Деловая пресса, – это пресса, целевой аудиторией которой являются представители бизнеса, делового сообщества, важнейшая функция которой заключается в снабжении своей аудитории информацией, необходимой для успешного развития бизнеса (отсюда – и соответствующая тематика, требование надежности, достоверности информации, необходимость серьезной, взвешенной аналитики, и особый, экономический ракурс рассмотрения событий, проблем и явлений). Очевидно, что упомянутые признаки не относятся в полной мере к прессе корпоративной, у которой есть свои особенности, присущие только ей характерные черты»,[6] – пишет автор статьи.
Исходя следующих исследований, он делает вывод, что «к корпоративной прессе относятся издания, важнейшей функцией которых является служение интересам конкретных корпораций, содействие их развитию, помощь в решении стоящих перед ними задач.[7] «Главная функция деловой прессы – быть надежным источником информации о наиболее важных процессах в общественном производстве и социальной жизни… Деловая пресса по определению должна быть качественной прессой. Именно в ней стандарты качественной прессы принимают наиболее последовательную, ярко выраженную, крайнюю форму».[8] С этим мнением соглашается Ю. В. Чемякин, и мы будем его придерживаться. Он пишет, что деловая пресса – это часть и даже своего рода квинтэссенция качественной прессы,[9] той прессы, которая всегда стремится к «достоверности, объективности и непредвзятости мнений».[10]
По исследованиям Ю. В. Чемякин функция корпоративной прессы «заключается в том, чтобы служить интересам конкретных компаний-учредителей, быть средством PR (шире – интегрированных маркетинговых коммуникаций)». Корпоративные СМИ, как правило, публикуют надежную, проверенную информацию, придерживаются спокойного тона. «Некоторые издания предлагают читателям мнения ведущих экспертов, серьезных анализ событий и явлений». Но прежде всего они зависят от интересов компаний, оставаясь инструментом как средство PR, а, следовательно, предлагаемую ими информацию нельзя рассматривать как объективную, взвешенную и непредвзятую. «Корпоративные СМИ всегда склонны трактовать события в выгодном для компании-учредителя свете, всегда склонны к тому, чтобы «выпячивать» ее достижения, а существующие проблемы замалчивать либо представлять как не заслуживающими большого внимания (вариант: успешно преодолеваемыми)».[11]
В своей статье Ю. В. Чемякин также называет проблему, связанную с четкой границей между корпоративной прессы коммерческих компаний и некоммерческим.[12] «Согласно логике Д.А. Мурзина, к примеру, издания коммерческих вузов можно называть корпоративными, а издания государственных вузов – нельзя».[13] Однако Ю. В. Замечает, что как их цели и функции, так и содержательно-тематические модели могут быть практически идентичны, и отмечает, что многие государственные, муниципальные учреждения в настоящее время оказывают и коммерческие услуги. Следовательно, можно сделать вывод, что издания государственных вузов тоже можно назвать корпоративными.[14]
Таким образом, автор статьи подводит к тому, что существует ряд препятствий, который не позволяет однозначно трактовать прессу коммерческих корпораций как часть деловой печати. В случае с прессой некоммерческих корпораций Ю. В. Чемякин отмечает еще некоторое число таких препятствий помимо тех, которые уже были рассмотрены. «Такие СМИ могут вообще не участвовать или почти не участвовать «в обеспечении бизнес-коммуникаций», либо это может являться их второстепенной функцией».[15]
То же самое относится и к таким изданиям как «Вестник Тверского экологического клуба», газета Уральского госуниверситета им. А.М. Горького «Уральский университет», издание Международного Комитета Красного Креста в Российской Федерации «Перекресток», журнал Управления россельхознадзора по Челябинской области «Vita сфера. Южный Урал». «Подобные издания, конечно, отстаивают интересы организаций-учредителей, решают поставленные ими задачи, формируют их положительный имидж. Но их организации-учредители не ставят перед своими изданиями задач, связанных с бизнесом. Такие СМИ выполняют другие важные функции: информируют, просвещают, способствуют развитию творческих способностей студентов, охране природной среды, формированию экологической культуры населения и т.д.»
Ю. В. Чемякин, исходя из своего исследования, делает вывод, что «рассматривать корпоративные СМИ исключительно как часть деловой прессы нельзя».[16] Именно эту точку зрения мы возьмем опорную для нашего исследования.
Мы уже выяснили, что корпоративная пресса не является частью деловой прессы, а чем она является?
«Корпоративные СМИ с полным основанием можно считать особым видом специализированной прессы», – пишет Корконосенко С. Г. Следовательно корпоративная пресса можно быть, как деловой (но только не ее частью), так и любой другой.[17] Быстрое развитие технологий и соответственно, СМИ требуют переосмысления понятий, которыми мы оперируем, поэтому, опираясь на более современные труды, мы приведем определения, которые дают нам исследователи М. М. Ковалева и Ю. В. Чемякин. Опираясь на накопленный корпоративными медиа опыт, они формулирует определение «корпоративного СМИ», как вид массово-информационной деятельности на рынке товаров и услуг, целью которого является обслуживание коммерческих интересов, но добавляют, что это определение не универсально.[18] И как мы сами уже убедились, что корпоративные СМИ обсуживают не только интересы коммерческих организаций, но и некоммерческих. Государственные, муниципальные вузы, колледжи, гимназии, театры, музеи, – «их корпоративные СМИ наряду с культурно-просветительской функцией, выполняют и функцию обеспечения бизнес-коммуникаций».[19]
Так же существует мнение В. А. Волкоморова о том, что корпоративная пресса вообще не может относиться к журналистике в силу своей принципиальной необъективности корпоративные.[20] Действительно, журналистика определяется «самостоятельная, обладающая специфическими принципами и функциями область интеллектуальной деятельности, содержанием которой является сбор, обработка и периодическое распространение социально значимой информации»[21]. И, конечно, материалы публикуемые в вузовских изданиях сложно назвать социально значимой информацией, но если рассматривать корпоративное СМИ как важный инструмент для формирования вузовской культуры, то информацию можно назвать значимой. Более того, корпоративная пресса играет важную роль в развитии профессиональных способностей в тех вузах, в которых есть факультеты журналистики и PR.
Основываясь на опыте ТРК УрГУ (теперь УрГУ часть УрФУ), исследователь Е. В. Лозовская называет несколько проблемных тем, на которые можно было бы сделать интересные и, как мы считаем, важные сюжеты. Например: обратная связь с ректором (такой опыт у УрФУ уже был с рубрикой «вопрос ректорату», о котором мы еще скажем позже), состояние университетских туалетов, столовой, о прививках и флюорографии, о курении,[22] – эти темы можно отнести к социально важным. Конечно, эти темы не всегда можно найти на страницах вузовской прессы, но они могут там быть.
Исследователь А. В. Рябов, формулируя понятие «неокорпоративности», определяет корпоративную прессу как «корпоративную журналистику» на ровне с традиционной. Разница лишь в том, что у традиционной журналистики больше выбора, а у корпоративную существуют ограничения – «рамки замкнутых общественных институтов, выступающих в роли корпораций».[23]
1.2. Типология корпоративной прессы
Корпоративное издание, полностью или частично издаваемое за счет фирмы, имеет устойчивую периодичность, что позволяет направить все свои силы на взаимодействие и налаживание отношений с аудиторией.[24] И это несомненной большой плюс, ведь редакции не приходится задумываться о том, на что будет жить их издание, так как уверены в финансовой поддержке. То же происходит и в вузовской прессе, она также финансируется за счет корпорации-учредителя. Не смотря на большое количество внештатных авторов, существую и медиацентры или другие подобные структуры, которые получают плату за свою работу (порой большинство текстов написано именно ими). В заводских газетах иногда тоже привлекаются внештатные добровольные корреспонденты из числа лидеров профсоюза, молодежных организаций или просто активных специалистов или рабочих, но их процент ниже, чем в вузовской прессе, особенно у тех университетов, в которых имеются факультеты журналистики, филологии и культурологии. Об этом же говорят и исследователи Т. И. Сидорова и Ю. В. Чемякин: «среди авторов вузовских средств массовой информации внештатные корреспонденты, сами читатели, слушатели и зрители, составляют обычно больший процент, чем среди авторов других корпоративных СМИ».[25]
Безусловно, корпоративная пресса «является тем инструментов, который позволяет создавать в сознании людей позитивную репутацию фирм и предприятий», но, несмотря на очевидные цели, типологические характеристики намного сложнее.[26]
«В современной периодической печати успех издания в значительной мере зависит от того, насколько точно выдерживается его типологическая модель».[27] Поэтому важно верно определить характеристики СМИ.
Дмитрий Мурзин называет четыре вида корпоративных изданий по их функциональным признакам:[28]
– внутрикорпоративные издания;
– издания для внешней аудитории;
– смешанные издания (внутрикорпоративные издания внутри издания для внешней аудитории или наоборот);
– бывшие заводские многотиражки.
Однако у вузовской прессы есть свои типологические особенности. Она может как содержать научные статьи студентов и преподавателей, например, «Известия Уральского федерального университета», так и быть массовым изданием, например, «Уральский Федеральный». Однако и среди массовых есть разные. Если «Уральский Федеральный» больше посвящен события университета, то, к примеру, «Зачетка» в УрГЭУ рассказывает не только о событиях связанных с университетов, но и раскрывает другие темы, которые могут быть интересны и актуальны для студентов.
Возвращаясь в типологии Мурзина, скажем, что в рамках этих видов он выделяет ряд подвидов, также отличающихся друг от друга по своему назначению. Внутрикорпоративные издания включат в себя следующие подвиды:[29]
– для всего персонала;
– для линейных менеджеров;
– для топ-менеджеров.
По нашему мнению данная типология не совсем подходит для вузовской прессы, так как вузы это совершенное отличные учреждения от, например, заводов или фирм. Мы могли бы отнести вузовскую прессу к изданиям для персонала, но специфика вузовских газет в том, что у них, как правило, бывают номера ориентированные на абитуриентов, особенно в период приемной кампании, – а это уже внешняя аудитория. Но, к примеру, Тюменский государственный университет выпускает издание на более широкую аудиторию: Журнал «UTMN» ориентирован не только на университет, но и на регион.
Исследователь А. Н. Болкунов отмечает, что на практике (на различных конференциях, слетах, фестивалях, конкурсах и съездах), так и в теории (в научных исследованиях) студенческая пресса неизменно соседствует с официальной вузовской, молодежной, юношеской, учебной, корпоративной и самодеятельной. Иногда эти понятия смешиваются – и по причине принадлежности одного издания к нескольким группам, и по причине обыкновенной путаницы в понятиях. [30] Это говорит нам о том, что вузовская пресса уникальна в своем роде и может иметь совершенно разные типологические данные.
У изданий для внешней аудитории более сложная структура, в которой некоторые подвиды имеют разновидности. Эти здания имеют следующие подвиды:[31]
– «отраслевые»;
– клиентские;
– просветительские;
– отчет.
Клиентские издания имеют три разновидности:[32]
– бортовые журналы;
– журналы стиля потребления (стиля жизни);
– рекламные издания.
Последние (рекламные издания) также можно разделить на два вида: «описательные» или содержательные и каталоги товаров.
Два подвида выделяются среди бывших многотиражек:[33]
– заводские издания;
– издания для градообразующих предприятий.
В нашем исследовании мы будем рассматривать массовую вузовскую прессу, которая освещает университетские события, так как именно данные СМИ по нашим наблюдениям и составляют «ядро» вузовской прессы, а также наиболее многочисленны.
1.3. Место вузовской прессы в системе корпоративных СМИ
Т. И. Сидорова и Ю. В. Чемяикн считают, что правомерно включать средства массовой информации вузов в отряд корпоративных, рассматриваемых в качестве особого типа СМИ, справедливо аргументируя это в своем исследовании. «Корпоративные СМИ – это, иначе говоря, масс-медиа корпораций. Современный словарь иностранных слов в первом значении предлагает следующее определение данного понятия: корпорация (ср.-лат. corporatio- объединение, сообщество) – объединение, союз, создаваемый на основе профессиональных или сословных интересов». Еще на этапе возникновения учреждения высшего образования воспринимались именно как корпорации. «В Средние века, согласно терминологии римского права, университет (от лат. universitas — совокупность, общность) рассматривался как организованный союз людей, иными словами, корпорация».[34] Соответственно можно утверждать, что вузовские СМИ относятся к отряду корпоративных.
Наравне с выпуском собственного корпоративного издания исследователи Т. А. Зарубина и О. В. Окружнова называют поддержание и развитие органов студенческого самоуправления, что является одним из показателей успешности вуза.[35]
М.П. Астраханцев, председатель Объединенного совета БГУЭП, в своем интервью, в газете «Байкальский университет», приводит аргументы, подтверждающие важность органов студенческого самоуправления в вузе. Первый: «в любом современном университете мнение студентов должно быть всегда услышано. Администрация университета всегда должна быть в контакте со студентами, чтобы понимать настроения студентов и поддерживать принцип обратной связи». Второй аргумент: «Когда ребята работают в команде, возникают идеи, которые будут иметь большую значимость, чем, если что-то будет придумывать один человек. В студенческих коллективах зарождаются личности, происходит, можно так сказать «внутренний рост» ребят, поэтому такие формы воспитания в вузе поддерживать стоит».[36]
Вузовская пресса не только является средством PR, но и имеет отношение к такому виду массово-коммуникационной деятельности как журналистика, которые появляются как на уровне средств и методов (сбор, обработка и подача информации), так и на уровне целей и задач, которые ставят перед собой авторы и редакции. При анализе важнейших функций медийных проектов вузовок исследователи выясняют, что в подавляющем большинстве случаев они совпадают с функциями других корпоративных СМИ,[37] – это еще раз подтверждает то, что вузовскую прессу можно относить к отряду корпоративных СМИ.
Однако среди важнейших функций корпоративных СМИ, помимо «инструментальной», которую отмечает Д.А. Мурзин, существуют еще: идеологическая (функция формирования корпоративной культуры), информативная, имиджевая, образовательно-просветительская, организационно-агитационная, коммуникативная, интеграционная, развлекательная. В их числе исследователи отмечают еще одну функцию – «содействие творческой самореализации потребителей медиапродукта, раскрытию их талантов и способностей». В качестве авторов вузовских средств массовой информации выступает в основном внештатные корреспонденты, читатели, слушатели и зрители, в то время как в других корпоративных СМИ процент штатных корреспондентов значительно выше.
«Кроме того, вузовские медийные площадки выступают в качестве важнейших центров консолидации интересов молодежи». Авторами, прежде всего, являются сами студенты, что ориентирует на молодежный формат, тем самым позволяя вузовским СМИ «заинтересованность целевых групп, установить высокий уровень доверия молодого человека к журналисту-студенту, говорящему с ним на одном языке».
Еще одной функцией вузовских медиа является «способность обеспечивать образовательный процесс, предлагая дидактический материал в помощь обучающимся, и обогащать внутренний мир своей аудитории».
Важную роль средства массовой информации играют в тех вузах, в которых есть факультеты журналистики, PR и рекламы, так как они выполняют еще одну функцию, которая «способствует приобретению и развитию профессиональных компетенций студентов данных факультетов: навыков сбора, обработки информации, создания материалов разных жанров».Об этом же говорят исследователи Т. А. Зарубина и О. В. Окружнова. [38]
Одной из важных функций корпоративной прессы Т. А. Зарубина и О. В. Окружнова выделяют формирование корпоративного стиля и воспитания, которая играет важную роль в вузе. «Любой человек, как-либо выделившийся из основной массы, может стать героем журналистского материала в корпоративной газете», отмечается в исследовании.[39] Таким образом, корпоративная пресса стремиться повысить заинтересованность как студентов, так и преподавателей в активной жизни университета, показывая на конкретных примерах, что подобная инициатива всегда поощряется.
Также авторы упоминают интересную форму, применяемую в «Байкальском университете», которая может повысить интерес аудитории к корпоративной газете, – список вакансий, которые способны заинтересовать выпускников.[40]
Основной проблемой Т. А. Зарубина и О. В. Окружнова отмечают привлечением студентов к сотрудничеству в качестве корреспондентов. «Подтолкнуть к написанию текста в вузовскую прессу может желание автора противопоставить собственные суждения по определенной проблематике опубликованным ранее тезисам другого автора», что авторы относят к процессу воспитания гражданской самосознательности студентов.[41] Однако как это работает на практике в исследовании не указано.
Функции как коммерческих, так и государственных вузовских СМИ практически идентичны. Как правило, их содержательно-тематические модели и методы подачи информации очень схожи, как утверждают исследователи. Проблемы вузовских средств массовой информации авторы исследования называют те же, что встречаются и у других российских корпоративных СМИ: жесткая цензура, ведущая к «обесцвечиванию» содержания, устранению актуального и действительно злободневного для аудитории материала, а также отсутствие четкой концепции, жанровое однообразие, скучная, неинтересная подача информации, непрофессиональный (устаревший) дизайн и т.д. Также они называют наиболее серьезную проблему среди вузовских медиапроектов – «недостаточно активное привлечение аудитории к сотрудничеству, не всегда профессиональная работа с внештатными авторами».[42] Эти проблемы мы также затронем в нашем исследовании и постараемся опровергнуть или подтвердить наличие этих проблем.
Однако, несмотря на вышеперечисленные проблемы, исследователи отмечают, что «корпоративные СМИ высших учебных заведений являются сегодня важнейшим средством реализации информационной политики образовательных корпораций». А с точки зрения содержательного уровня они опережают СМИ экономически ориентированных компаний.