Глава 1. Lifestyle . Истоки и происхождение термина.
Прежде чем говорить об особенностях lifestyle журналов на современном рынке средств массовой информации, необходимо дать определение этому термину «lifestyle журнал» и разобраться в истории его происхождения.
Сам термин “Lifestyle” в дословном переводе с английского обозначает «стиль жизни» или «образ жизни». Впервые в оборот этот термин был введен учеными – социологами Максом Вебером и Альфредом Адлером в работе «Хозяйство и общество» от 1914 года. Несмотря на то, что однозначного определения «стиля жизни» они не дают, они внесли очень большой вклад в изучение этот вопроса как части статусной привилегии гражданина.
В 50-х годах прошлого столетия термин являлся производным понятием из стиля модерн (современное искусство). Согласно Адлеру, в понятие образа жизни входят комбинации из материальных и нематериальных факторов жизни человека. [1]
Вот одно из определений стиля жизни по Адлеру:
Это типичные для конкретно-исторических социально-экономических отношений способ и формы индивидуальной и коллективной жизнедеятельности человека, характеризующие особенности его поведения, общения, склада мышления. Образ жизни — это устоявшаяся форма бытия человека в мире, находящая своё выражение в его деятельности, интересах, убеждениях. [3]
Вебер же дал следующие предпосылки к пониманию стиля жизни:
- Стиль жизни человека (или группы людей) определяется через категории деятельности или поведения [2]. Вебер утверждал, что одна из главных характеристик стиля жизни – это род деятельности человека, его профессия или занятие. Во многом в соответствии с ним определяется его поведение в социуме по отношению к другим членам этого (или другого) общества.
- Стиль жизни исследуется в русле теоретической социологии [2]. Стиль жизни нельзя диктовать; он возникает в разные периоды времени и в разных геолокациях земного шара. Невозможно выявить закономерность или последовательность появления новых стилей (образов) жизни. Они формируются независимо от мнения ученых или окружающих. Единственно возможное взаимодействие этой связи – объективное изучение.
- Изучение стиля жизни в рамках социальной стратификации [2]. Вопрос об образе жизни имеет непосредственное отношение к стратам в обществе. Классификация людей по различным типам существования во многом оказывает влияние на преобладание того или иного образа жизни в определенной социальной группе. Так, например, разделение по принципу финансового достатка является неким указанием на стратификацию по жизненным ценностям в области материальных благ (прим. достаток, комфорт, роскошь и т.д.)
- Типологический подход. Идеальные типы. Группы людей и стили жизни [2] Для более удобного изучения образа жизни был создан типологический подход, формирование так называемых «идеальных» и «неидеальных» типов стилей. Согласно Адлеру, определенным группам людей свойственны подобающие им стили жизни. На этом основании формируются группы по соответствию. Стиль жизни обладает свойством дифференциации по разным группам.
К завершению изучения термина «образ (стиль) жизни» можно подвести следующие итоги:
1. Стиль жизни – групповой феномен. Для единичного человека нет понятия стиля жизни. Единственным исключением является случай, когда человек начинает создавать свой стиль жизни; впоследствии ему начинают подражать остальные.
2. Индивидуальный стиль жизни зависит от того, к какой социальной группе человек принадлежит.
3. Есть набор социально-демографических характеристик, влияющих на стиль жизни.
4. Стилю жизни свойственна повторяемость (в стиль жизни включается только то, что повторяется): черты, способы деятельности и т.п.
5. Стиль жизни обладает свойством структурированности и комплексности (если мы знаем, как индивид ведет себя в одной ситуации, то можем угадать, как он поведет себя в другой).
6. Существуют образцы поведения, которые способствуют формированию стиля жизни. (см. пункт 1)
Автор готов дать свое определение термина «стиль жизни»:
Стиль жизни – это совокупность особенностей поведения человека, включающих в себя самоощущение, взгляд на мир и окружающую действительность, поведение, становление и позиционирование себя в обществе. В общем понимании, это все отличительные черты и особенности в модели поведения конкретной группы людей, имеющих общие связующие факторы и/или объединяемые конкретными физическими постоянными (место работы, место проживания и т.п.)
Понимание термина «стиль жизни» необходимо для того, чтобы говорить о «журналистике стиля жизни». Так как понимание стиля жизни уходит в поведение человека, в следующей главе речь пойдет о том, как это самое поведение отражено в средствах массовой информации.
1.2 Lifestyle журналы в современной системе СМИ
Для того чтобы начать разговор о месте, которое занимают lifestyle журналы в современной системе средств массовой информации, необходимо рассказать об устоявшейся характеристике СМИ и разделении их на четыре основных типа, а именно:
1. Радио (радиовещание, радиоканалы). Как средство передачи информации радио использует аудиальный канал.
2. Телевидение (телеканалы, телепередачи, авторские шоу). Телевидение использует аудиовизуальный канал.
3. Интернет СМИ ( блоги, информационные ресурсы и сайты). Интернет ресурсы в различной степени могу воздействовать на все каналы восприятия.
4. Печатные формы (газеты, журналы, брошюры, альманахи). Печатные СМИ воздействуют на визуальный канал.[4]
Lifestyle журналы относятся к группе печатных средств массовой информации.Стоит отметить, что далеко не все специалисты в области журналистики выделяют lifestyle как отдельный вид журналов. Очень часто его причисляют к группе «досуговые журналы» или «развлекательные». Так, например, считает Л.Р. Дускаева. В своей научной работе «Журналистика в сфере досуга» она относит lifestyle журналистику к досуговым типам изданий. «К потребностям человека в социализации обращены lifestyle журналы - издания, различающиеся по темам: мода, автомобили, оружие, интерьер, мебель и другие, которые становятся «учебным пособием», руководством в моде, отдыхе, выборе литературы, мест отдыха. Таблоидные издания, особенно те из них, которые принято относить к желтой прессе, имеют особенное пристрастие к табуированной тематике: интерес к интимным отношениям, к личной жизни публичных людей, к теме смерти» [7].
Однако существует и другой подход к решению вопроса, куда же отнести lifestyle прессу. Так, например, Маевская Анна Юрьевна изучает вопрос стиля по схеме «Гламур – Глянец – Образ – Стиль». По ее мнению, возникновение такого феномена как «гламур» способствовало трансформации термина «глянец». Сегодня «глянец» обозначает не столько бумагу, красивый материал для печати на нем журналов, сколько некий образ жизни. Глянец в этом смысле – классический инструмент идентификации себя с социальной успешностью. Это не столько источник информации и гид по шопингу, сколько зеркало, в которое смотрится читатель, чтобы увидеть себя иным, принадлежащим к желанной «глянцевой» референтной группе [8]. Соответственно, издания выступают в качестве распространителей модели «стиля жизни» и, следовательно, являются журналами lifestyle: они формируют и корректируют эстетику повседневного существования индивида, его социокультурные особенности, стереотипы и, в конечном итоге, его мироощущение. Журнал lifestyle, создающий целостный идеальный образ, с которым читатель отождествляет или хотел бы отождествлять себя, превращается в необходимый атрибут некоторой социальной группы, своеобразный символ веры. Оценить плюсы и минусы такого воздействия на индивида и на национальную духовную культуру, прогнозировать социальные последствия наблюдаемого влияния возможно лишь на основе анализа различных аспектов дискурса глянцевого журнала. [8]
Однако автор не согласен ни с первым подходом (по Дускаевой), ни со вторым (по Маевской). Поэтому ниже приводит свою классификацию печатных журналов России по тематике, а также определяет отдельное место для lifestyle изданий.
1. Политические журналы (например, журналы «Актуальная Политика», «Однако» или «Harper’s Weelky»). Журналы публикуют аналитические статьи, затрагивающие актуальные проблемы стран (внешняя политика и экономика), международных отношений, региональной и мировой политики
2. Экономические журналы (например, «Эксперт», «ЭКО» или «Финанс»). Такие издания ориентируются на участников финансового рынка, сотрудников банков, менеджеров, аналитиков и экспертов финансовых учреждений. В журналах подобной тематики печатаются анализы экономики и мировых финансов, тенденции в банковском, страховом и промышленном секторах экономики и примеры успешных финансистов и предпринимателей.
3. Fashion (журналы о моде) (Например, “VOGUE”, “Harpers’ Bazaar” или “Allure”). Они специализируются на материалах о модной индустрии, коллекциях ведущих дизайнеров, новых образах и фотосессиях успешных и востребованных моделей.
4. Специализированные профессиональные журналы (по профессии или роду деятельности) (например, медицинские журналы, спортивные, журналы, издания об авиации, археологические и т.п.) Данные издания ориентированы на узкую аудиторию, как правило, уже разбирающуюся в указанной тематике или заинтересованной в ней по причине работы или образовательной деятельности.
5. Специализированные творческие журналы (по профессии или роду деятельности, но имеющие творческую направленность или потенциал). (Например, журналы о фотографии, искусстве, театру, музыке и т.п.)
6. Досуговые журналы («Поохотимся», «Рыболовство», «Моя Кухня») Журналы ориентированы на хобби и интересы читателей. Отличительной чертой их является то, что все материалы имеют доступный характер и будут понятны каждому читателю даже без специализированной подготовки.
7. Lifestyle журналы (Например, “Cosmopolitan”, “Glamoure” или “Men’s Heath”). Данные журналы включают в себя все аспекты, которые входят в понятие «стиль жизни». Здесь: мода, здоровье, спорт, отношения, бюджет, бизнес, психология и просто увлекательные материалы. Данный вид журналов находится на стыке тематик, потому что включает в себя часть от всех сфер жизни и является своеобразным ориентиром, советчиком по развитию человека внутри себя самого или общества.
Lifestyle журналы занимают определенную тематическую нишу в сфере современных изданий. Уникальная совокупность направленностей позволяет охватывать максимальное число читателей, в то время как развлекательный и досуговый характер постоянно привлекает все большую аудиторию. Журналистика о стиле жизни является определенным аспектом, неким феноменом в классификации типов печатных изданий, потому что находится внутри нее и одновременно за ее пределами. Внутри lifestyle журналов нет ограничений по контенту или тематике. Они описывают только актуальные события и явления действительности, выдавая нестандартный взгляд на происходящее. [17] Их нельзя отнести к группе профессиональных интересов или образовательных, потому что стиль жизни – это явление, идущее изнутри. Для каждого человека стиль жизни будет сформирован отдельно. И журналы данной тематики оказывают непосредственное влияние на формирование своего собственного взгляда на действительность или коррекции уже существующего в связи с определенными трендами.
Lifestyle журналы вбирают в себя только лучшее из всех сфер жизни, чтобы составить новую картину окружающего мира. Они никогда не зацикливаются на одном направлении. Это обусловлено тематическим и жанровым разнообразием контента журналов.
Таким образом, можно сделать вывод, что lifestyle журналы – это издания для людей, открытых к новому и к нестандартному взгляду на мир. Целевая аудитория – люди, способные мыслить ярко и нестандартно, готовые прислушиваться к другому мнениию.
1.3 Типологизация lifestyle журналов.
Исходя из понимания того, что определенным стилем жизни обладает каждый человек и менять он его может на протяжении всей жизни, можно утверждать, что lifestyle журналистика рано или поздно найдет отклик в определенной целевой аудитории. Прежде чем анализировать эти журналы, необходимо освятить, как же они классифицируются внутри этого типа.
Итак, lifestyle журналы можно классифицировать по гендерному принципу:
1. Женские журналы (Cosmopolitan, ELLE, Glamoure, Marie Claire, PlayGirl и т.д.) Основная целевая аудитория изданий – девушки и женщины среднего и высокого уровня достатка и финансового положения в возрасте от 14(16) и до 50 лет. Стоит отметить, что женские издания читают примерно 20% мужчин (из расчета стопроцентной аудитории) [5]
2. Мужские журналы (MAXIM, Men’s Health, PlayBoy, GQ). Основная целевая аудитория – мужчины со средним достатком в возрасте от 25 до 40 лет. И здесь необходимо отметить, что среди всей аудитории подобных журналов процент читательниц выше – 27-32%
3. Журналы без гендерной принадлежности (например, Interview, Psychologies и т.д.) Журналы подобного формата в целевой аудитории не выделяют пол читателя. Гендерная составляющая материалов и текстов журналов едва различима (не считая рекламных текстов), что делает контент универсальным и доступным к прочтению для людей обоих полов.
Следующим фактором для классификации lifestyle журналов является возраст. Важно отметить, сегодня возрастное ограничение для читателей журналов о стиле жизни почти исчезает. Причина была указана выше: образ жизни имеет только косвенное отношение к биологическому возрасту человека.
1. Журналы для подростков и молодых людей (Seventeen, Cosmo Girl). Журналы ориентированы на читателей в возрасте от 13 до 21 года. Контент этих журналов включает в себя материалы об актуальных в молодежной среде трендах и явлениях моды, здоровья, отношений, а также интересные материалы по вопросам образования и, конечно же, советы редакции. Стоит отметить, что возрастная линия в этих журналах прослеживается весьма нечетко: материалы хоть и имеют непосредственное отношение к возрасту читателей, однако оставляют пространство и выходы на новую целевую аудиторию другого возраста. Единственной характерной чертой является герой на обложке номера. Это всегда молодая успешная популярная девушка в рамках обозначенного возраста. Поэтому указанный тип журналов очень легко отличить от остальных в газетном киоске. В свое время особенно популярными на обложках молодежных журналов были сестры Олсен и Линдси Лохан.
2. Журналы для читателей среднего возраста (ELLE, OK!, Glamoure, Cosmo) Как уже было сказано выше, объективного ценза на разделение этих и вышеуказанных журналов по возрасту не существует. Все различия в потенциальных целевых аудиториях обуславливаются лишь характером материалов и поднимаемыми вопросами. Так, например, легко предположить, что состоятельную женщину в возрасте 30 лет вряд ли заинтересует авторский текст о том, что надеть на первую студенческую вечеринку.
3. Журналы « для взрослых » (MAXIM, PlayBoy, PlayGirl, Best For). Вопрос об аудитории данных lifestyle журналов решается совсем не сферой интересов или досуга. Указанные журналы помимо всего прочего содержат контент эротического и/или порнографического характера. Например, откровенные фотосессии или интервью. Возрастное ограничение содержится в Федеральном законе №436 - ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию" [6]. В соответствии с этим законом, лицо, не достигшее возраста 18 лет, не имеет права для ознакомления с содержанием подобного характера. В нашем случае это касается приобретения и чтения журналов «для взрослых». Что касается остальных особенностей данного типа журналов, то основная целевая аудитория – люди в возрасте от 18 до 50 лет, имеющие свободные взгляды на жизнь и вопросы сексуального характера. В том числе, вопрос о сексуальном здоровье и дееспособности.
Еще одним критерием для классификации lifestyle журналов можно считать уровень дохода и связанное с ним образование. Если судить объективно, то в большинстве случаев ни тот, ни другой факторы не оказывают действенного влияния на формирование аудитории журналов. Публикуемые на страницах рекламные объявления или полезные советы по приобретению чего-либо в целях улучшения качества жизни не принуждают читателей покупать то, о чем написано. Это касается открытий и ноу-хау в области современных технологий, многофункциональных гаджетов, предметов роскоши или дизайнерской одежды и/или аксессуаров. [18]
1. Lifestyle издания для читателей со средним доходом (например, Cosmopolitan, Interview, ELLE). Все рекламные товары и услуги, а также советы по приобретению чего-либо (в соответствующей рубрике) имеют актуальное ценовое предложение на уровне среднего достатка читателей. Иногда в целях рекламы цена при покупке товара или услуги в конкретном издании или ссылке на него (промо-коды, акции, штрих коды и «пробники») может быть даже ниже розничной. Например, цена на крем или платье может быть снижена на 5-10%.
2. Lifestyle издания для читателей с высоким доходом (например, GQ или Esquire). Все рекламируемые товары и услуги на страницах данных журналов имеют высокий (в сравнении со среднестатистическим) ценник. Как правило, предлагаемый контент имеет отношение к дизайнерской работе или индивидуальному выпуску изделия, в связи с чем цена на него может увеличиваться по соображениям создателей продукта или исходя из увеличения популярности и спроса.
Стоит отметить принципиальную разницу в функционировании lifestyle изданий на западном и русском медиарынках: если на Западе позиционирование журнала на аудиторию с определенным уровнем доходов означает, что его читает именно эта аудитория, то в России у читателей этих журналов обнаружилась высокая степень «аспирации» (стремления), поскольку их стала читать даже та часть населения, которая не может позволить себе рекламируемые в них блага. [8]
Подводя итоги классификации lifestyle журналов по трем основным критериям, можно сделать следующие выводы:
1. Потенциальная целевая аудитория этих журналов охватывает очень большой возрастной промежуток (от 14 до 55 лет), что позволяет выравнивать спрос и предложение издателей в соответствии с изменяющимися категориями.
2. Большая «обтекаемость» и универсальность контента lifestyle журналов практически полностью стирает все ограничения и «запреты» на чтение для людей разного пола, возраста и социального статуса.
3. Существует тенденция перехода, перераспределения содержания текстов журналов. Схожие по направленности и жанровым характеристикам тексты могут быть трансформированы друг в друга.
Все три указанных выше разделения на сегодняшний день имеют весьма условный характер и конкретного влияния на содержание и читателей не оказывают. Сферы интересов и занятости людей-читателей настолько неоднородны и неоднозначны, что нельзя говорить и необходимости подбора индивидуального типа журнала для конкретного человека. Lifestyle журналы собирают достаточно большое количество разной и многофункциональной информации, что безусловно направляет мышление аудитории в определенную сторону. Однако при этом они оставляют возможность свободного выбора одного или нескольких изданий, где каждый читатель сможет найти то, что будет полезно именно ему.
Наиболее ярко все особенности lifestyle журналов можно просмотреть на примере «Cosmopolitan», “Men’s Health”, «ELLE», “MAXIM”. Изучение этих журналов необходимо для понимания полной картины разновидностей печатных журналов в России, а также для дополнения тематической типологизации печатной прессы. Подробнее об этих журналах написано во II главе.