Психологический журнал, 2003, том 24, ж4,. С. 31-42

Дата: 2025-05-25; Просмотры: 3

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

30

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ, 2003, том 24, Ж4,.с. 31-42

Принятие решений является, возможно, одним из основных видов деятельности, характерных для живых существ. Поэтому попытка понять, объяснить и предсказать поведение делающего выбор индивида стала главной задачей поведенче­ских и социальных наук. Действительно, экономи­ческая теория, психология, социология и полити­ческие науки имеют дело с решениями, принимае­мыми покупателями, пациентами, избирателями и государственными деятелями. При изучении ре­шений возникают как нормативные вопросы, так и задачи описания процессов. Нормативный ана­лиз используется при исследовании природы ра­циональности и логики процесса принятия решений. Описательный анализ, напротив, рассматривает человеческие убеждения- и предпочтения таковыми, какие они есть в реальности, а не каки­ми они должны быть. Конфликт между норма­тивным и описательным взглядами определяет многое в исследованиях решений и выбора.

При анализе принятия решений обычно разли­чают рискованный выбор и выбор при отсутст­вии риска. Традиционным примером решения, принятого в условиях риска, служит согласие уча­ствовать в игре на деньги, в которой результаты получаются с определёнными степенями вероят-ности. Типичным решением, принимаемым в от­сутствие риска, является оценка приемлемости сделки, в которой товар или услуга обмениваются на деньги или труд. В первой части данной статьи мы представим анализ когнитивных и психофизи­ческих факторов, определяющих ценность риско­ванных перспектив, во второй - распространим этот анализ на трансакции и торговлю.

ВЫБОР В УСЛОВИЯХ РИСКА

Принятие решений, как правило, осложнено наличием неопределённости и риска. Обычно мы не можем с высокой точностью предсказать пого-ду на завтра, результаты лечения или стоимость фьючерсного золотого контракта. Следователь-

* Данный вариант статьи представляет собой несколько из­мененную ее версию, опубликованную в American Psychol­ogist в апреле 1984 г., vol. 39, по. 4, pp. 341-350. Copyright by the American Psychologist Association. Статья переведена и "публикуется с согласия Д. Канемана.

но, решения о том, делать ли операцию, брать ли зонт, покупать ли золото, должны быть приняты без достоверного знания их результатов. Поэтому естественно, что изучение процесса принята решений фокусировалось на анализе выбора между достаточно простыми игровыми ситуациями с определенными вероятностями денежных выигрышей - в надежде, что анализ этих несложных проблем позволит выявить общие теоретические подходы к риску и ценности.

Мы представим подход к анализу выбора в условиях риска, который выводит многие гипотезы, исходя из психофизического анализа ценности вероятности. Психофизика — это наука о взаимоотношениях между физическими величинами, такими, как длина или деньги, и их психологическими эквивалентами — воспринимаемой длиной или полезностью.

Психофизический подход к процессу принятия решений восходит к выдающемуся эссе Даниэля Бернулли, опубликованному в 1738 году [2], в котором он пытается объяснить, почему люди в основном не склонны к риску и почему неприятие риска снижается с увеличением богатства. Чтобы проиллюстрировать несклонность к риску и анализ Бернулли, рассмотрим выбор между проектом, в котором игрок выигрывает $1000 с вероятностью 85% (и с вероятностью в 15% не выигрывает ничего), и альтернативой получения $800 наверняка. Подавляющее большинство людей предпочитают уверенность игре, хотя она имеет более высокий (в математическом выражении) ожидаемый результат. Ожидаемый денежный выигрыш в нашем примере составляет: 0.85*$1000 + 0.15*$0 = $850, который превосходит гарантированный результат в $800. Предпочтение гарантированного выигрыша служит примером проявления несклонности к риску. Вообще говоря, предпочтение гарантированного результата участию в игре с большим или таким же ожидаемым выигрышем называется несклонностью к риску, а отказ от гарантированного результата пользу игры с равным или даже более низким ожидаемым выигрышем — склонностью к риску.

Бернулли полагал, что люди оценивают возможные варианты исходов игры не на основе ожидаемого денежного результата, а на основе ожидаемой субъективной ценности этих результатов. Субъективная ценность игры есть, опять-

32

таки, средневзвешенная величина, но в данном случае это субъективная ценность каждого ре­зультата, которая оценивается на основе их веро­ятностей-. Чтобы объяснить несклонность к риску в рамках данной системы взглядов, Бернулли предлагал рассматривать субъективную цен­ность, или полезность, как вогнутую функцию де­нежного "дохода. Такая функция предполагает, что различие полезностей, например, между вы­игрышами $200 и $100 намного больше, чем раз­ница полезностей между выигрышами $1200 и $1100. Из вогнутости следует, что субъективная ценность, приписываемая выигрышу в $800, больше стоимости ожидаемого с вероятностью 80% выигрыша в $1000. Следовательно, вогну­тость функции полезности обусловливает нес­клонность к риску - предпочтение гарантирован­ного выигрыша в $800 над вероятностью в 80% выиграть $1000, хотя оба варианта характеризу­ются одинаковыми ожиданиями.

В теории решений принято описывать резуль­таты в терминах общего богатства. Например, предложение держать пари на $20 на результат подбрасывания монеты представляется как вы­бор между наличным богатством W индивида и равными шансами получить как W + $20, так и W - $20. Данная ситуация кажется нереалистич­ной с психологической точки зрения: люди обыч­но рассматривают сравнительно небольшие ре­зультаты не в терминах состояния богатства, а в терминах выигрышей, потерь и нейтральных ре­зультатов (таких как поддержание "статус кво"). Если, как следует из нашего предположения, эф­фективные значения субъективной ценности вы­ражаются в изменениях богатства, а не в его мак­симальных значениях, то психофизический ана­лиз следует применять к анализу выигрышей и потерь, а не к общей стоимости капитала. Это предположение играет центральную роль в объ­яснении выбора в условиях риска, которое мы на­зываем теорией ожидаемой ценности ( prospect theory ) [12]. Самонаблюдение, равно как и психо­физическое измерение, предполагают, что субъ-

субъективная ценность есть вогнутая функция от размера выигрыша. Подобное обобщение в равной степени применимо и к потерям. Разница в субъективной ценности между потерями в $200 и $100 проявляется сильнее, нежели разница в субъективной ценности между потерями в $1200 и $1000 Когда функции ценности для выигрышей и потерь объединены вместе, мы получаем S-oбразную функцию наподобие той, что представлена на рис. 1.

Функция ценности, изображенная на рис.1, представляет собой функцию, (а) определенную в области выигрышей и потерь, а не общего богатства, (б) вогнутую в области выигрышей и вьпуклую в области потерь, (в) значительно более кру­тую для потерь, чем для выигрышей. Последнее качество, которое мы назовем несклонностью к риску, означает, что нежелательность потери $Х больше, чем привлекательность выигрыша $Х. Несклонность к риску объясняет нежелание лю­дей держать пари на исход подбрасывания моне­ты при равных ставках: привлекательность воз­можного выигрыша оказывается недостаточной, чтобы компенсировать неприятие возможных по­терь. Так, большинство опрошенных студентов отказывались поставить $10 на орел или решку, если им обещали выигрыш менее $30.

Предположение о несклонности к риску сыг­рало центральную роль в экономической теории Однако, так же как вогнутость функции ценности в области выигрышей влечет за собой несклон­ность к риску, выпуклость функции ценности в области потерь — склонность к нему. Действитель­но, склонность к риску - это устойчивый эффект, особенно когда вероятность потерь значительна. Рассмотрим, к примеру, ситуацию, в которой инди-вид вынужден выбирать между вариантом поте­рять $ 1000 с вероятностью 85% (и с вероятностью 15% не потерять ничего) и вариантом потерять $800 наверняка. Большинство людей в данном случае демонстрируют предпочтение игры, а ж неизбежной потери. Это выбор, подтверждаю­щий склонность к риску, так как ожидание проиг­рыша (- $850) являет собой худшую альтернативу ожиданиям гарантированных потерь (-$800). Склонность к риску в области потерь была под­тверждена некоторыми исследователями [8, 11, 17, 22]. Она также наблюдалась в эксперимент» с неденежными результатами, где определялось время, в течении которого испытуемый терпел боль [5] и угрозу потери человеческих жизней [6, 25, 26]. Но правильно ли быть несклонным к рис­ку в области выигрышей и склонным к риску в области потерь? Эти предпочтения соответству­ют сильным интуитивным представлениям о субъективной ценности выигрышей и потерь и предположению о том, что люди имеют право на их собственные оценки. Тем не менее, мы можем

видеть, что S-образная функция ценности имеет некоторые нормативно недопустимые следствия. Решая эту нормативную задачу, из области психологии, мы возвращаемся к теории принятия решений. Можно сказать, что современная теория принятия решений восходит к новаторской работе фон Неймана и Моргенштерна [27], кото­рые установили некоторые качественные прин­ципы, или аксиомы, определяющие предпочтения рационального индивида, принимающего реше-ния. Их аксиомы включают транзитивность (если А предпочитается В и В предпочитается С, то А предпочитается С) и замещение (если А предпо­читается В, то, при прочих равных условиях, "А и С" предпочитаются "В и С"), а также другие усло-вия более технического характера. Нормативный и описательный статусы аксиом рационального выбора являлись предметом всесторонних дис­куссий. В частности, существуют убедительные свидетельства того, что люди часто не подчиня­ются аксиоме замещения; это обусловливает зна­чительные разногласия по поводу нормативных достоинств этих аксиом (см. например [1]). Тем не менее, в каждом исследовании рационального присутствуют два принципа: доминирования и ин-вариантности . Принцип доминирования утверж-дает: если ожидание А, как минимум, не хуже ожидания В в любом аспекте, и лучше ожидания В, как минимум, в одном аспекте; то ожидание А предпочитается ожиданию В. Принцип инвари-антности требует, чтобы порядок предпочтений между различными ожиданиями не зависел от способа их описания. В частности, два варианта проблемы выбора, признанные эквивалентными в результате их совместного рассмотрения, долж­ны соответствовать тем же предпочтениям и при рассмотрении по отдельности. Далее мы пока­жем, что требование инвариантности, каким бы элементарным и очевидным оно ни казалось, обычно не может быть удовлетворено.

РАМОЧНЫЕ ЭФФЕКТЫ ПРИ ОЦЕНКЕ РЕЗУЛЬТАТОВ

Ожидания характеризуются возможными ре­зультатами и вероятностями их получения. Тем не менее, один и тот же выбор может быть обус­ловлен и описан различными способами [13]. На­пример, возможные результаты игры могут быть описаны или как выгоды, или как потери - в зави­симости от того, оценивается ли позиция по отно­шению к статус кво или как имущественная харак­теристика с учетом первоначального богатства. Инвариантность требует, чтобы такие изменения в описании результатов не изменяли порядок предпочтений. В двух следующих примерах показано, каким образом это требование может нару­шаться. Общее число респондентов в каждом примере обозначено как N, а процентное соотно-

шение тех, кто выбрал определенный вариант ответа, указано в круглых скобках.

Пример 1 (N = 152 респондента):

Представьте, что Соединенные Штаты готовятся к вспышке необычной азиатской болезни которая, как ожидается, убьет 600 человек. Были предложены две альтернативные программы борьбы с этой болезнью. Предположим, что точные научные оценки последствий данных программ следующие:

Если будет проводиться программа А, то удастся спасти 200 человек (72% от выборки)

Если же будет проводиться программа В, то вероятностью 33.3% будут спасены все и с вероятностью 66.6% не выживет никто (28%).

Какую программу предпочли бы вы?

Формулировка проблемы в примере 1 неявно подразумевает как данность, что болезнь может унести 600 человеческих жизней. Результаты программ включают оценку, состояния дел и два возможных выигрыша, измеренные числом спасенных жизней. Как и ожидалось, в распределении предпочтений обнаружена несклонность риску: подавляющее число респондентов предпочло сохранение 200 жизней наверняка, а не 600 жизней с вероятностью 1/3.

Далее рассмотрим другой пример, в котором изложена та же ситуация, но с другим описанием возможных результатов выполнения двух программ.

Пример 2 (N = 155):

Если будет принята программа С, то 400 человек умрет (22%)

Если же будет принята программа D, то с вероятностью 1/3 не погибнет никто, а с вероятность 2/3 умрут 600 человек (78%).

Легко проверить, что варианты С и D в примере 2 в реальных величинах неотличимы, соответственно, от вариантов А и В в примере 1. Во втором случае предполагается возможность, когда от болезни не умирает никто. Это, очевидно, лучший результат, альтернативы представляют собой потери, измеренные числом умерших болезни людей. Предполагается, что люди, оценивающие варианты в представленных игровых примерах, демонстрируют склонность к риску, высказываясь в пользу рискового решения (вариант D), а не в пользу гарантированной потери 400 жизней. Действительно, во втором варианте проявляется большая склонность к риску, чем несклонность к нему в первом.

Несостоятельность предположения об инвариантности¹ достаточно распространена и сильна. Она стала общепринятой как для опытных респондентов, так и для новичков, и не исключена,

¹ Или аксиомы независимости. - Прим. перев.

34

КАНЕМАН, ТВЕРСКИ

РАЦИОНАЛЬНЫЙ ВЫБОР, ЦЕННОСТИ И ФРЕЙМЫ

35

даже когда одни и те же респонденты отвечают на оба вопроса в течение нескольких минут. Они обычно бывают озадачены, когда приходится сравнивать свои собственные противоречивые ответы. Поэтому и после того как они перечита­ют формулировки проблем в предлагаемых при­мерах, они все равно, предпочитают быть нес­клонными к риску в случае, когда "жизни спаса­ются", и при этом быть склонными к риску в случае, когда "жизни теряются"; тем самым рес­понденты стремятся подчиниться требованию ин­вариантности и давать последовательные ответы в обоих версиях рассматриваемой проблемы. В их настойчивой убежденности рамочные эффекты в большей степени похожи на иллюзии чувственно­го восприятия, чем на вычислительные ошибки.

Следующие два примера выявляют предпочте­ния, которые противоречат аксиоме доминирова­ния рационального выбора.

Пример 3 (N = 86):

Существует выбор между -

E. 25% с вероятностью выиграть $240 и

75% с вероятностью потерять $760 (0%) и

F. 25% с вероятностью выиграть $250 и
75% с вероятностью потерять $750 (100%)
Видно, что вариант F доминирует над вариан­том Е. Действительно, все респонденты таким об­разом осуществили свой выбор.

Пример 4 (N = 150):

Представьте, что вы столкнулись с необходи­мостью принять одновременно два решения. Сна­чала рассмотрите оба решения, а потом укажите то из них, которое вы предпочитаете.

Решение (i). Сделайте выбор между:

A. гарантированным выигрышем в $240 (84%)

B. 25%-ной вероятностью получить $1000 и
75%-ной вероятностью не подучить ничего

(16%)

Решение (ii) . Сделайте выбор между:

C. гарантированными потерями в $750 (13%)

D. 75%-ной вероятностью потерять $1000 и
25%-ной вероятностью не потерять ничего

(87%)

Как и следовало ожидать, исходя из результа­тов предыдущего анализа, большинство респон­дентов продемонстрировало несклонность к рис­ку, сделав выбор в пользу гарантированного вы­игрыша в первом случае; даже большее число респондентов продемонстрировало склонность к риску, сделав выбор во втором случае, когда речь шла о гарантированных потерях. Фактически, 73% респондентов выбрали совместно ответы А и D, тогда как ответы В и С предпочли лишь 3% оп­рошенных. Подобный паттерн результатов на­блюдался и в модифицированной версии экспери­мента с заниженными ставками, в которой сту-

денты выбирали, в какой азартной игре они приняли бы участие на самом деле.

Поскольку опрашиваемые рассматривали решения в примере 4 одновременно, они в действительности выражали предпочтения вариантам А и D по сравнению с вариантами В и С. Однако предпочитаемый набор фактически доминируется отвергнутым. Добавление гарантированного выигрыша в $240 (вариант А) к варианту D определяет 25% вероятности выиграть $240 и 75% ве­роятности потерять $760. Это есть не что иное, как точно тот же вариант Е в примере 3. Следовательно, рамочные эффекты и S-образная функция ценности объясняют нарушение требования доминирования в случае одновременно принимающихся решений.

Логика этих результатов обескураживает: инвариантность нормативно необходима, интуитивно отвергаема и психологически непредставима. Мы полагаем, что на самом деле существуют только два пути, обеспечивающие инвариант­ность. Первый заключается в том, чтобы разра­ботать процедуру, которая будет трансформиро­вать эквивалентные версии любой проблемы в одну стандартную форму. В этом состоит сущ­ность традиционного пожелания студентам эко­номических специальностей рассматривать каж­дую проблему, сопряженную с принятием реше­ний, в терминах общей стоимости, а не в терминах выигрышей и потерь [20]. Подобным образом мы можем избежать нарушения инвариантности, на­блюдаемого в предыдущих примерах, но в действительности советы легче давать, нежели следовать им. За исключением ситуаций возможного краха, более естественно рассматривать финан­совые результаты как выигрыши и потери, а не как характеристики имущественного состояния. Более того, стандартная форма представления ожидаемой результативности рисковых решении требует соединения всех результатов совместно принимаемых решений (см. пример 4), что превышает счетные и интуитивные возможности даже в простых ситуациях. Обеспечение стандартного представления проблемы оказывается куда более сложным в других случаях, таких, как безопас­ность, здоровье или качество жизни. Следует ли нам давать советы людям о том, как оценивать последствия государственной политики в области здравоохранения (см. примеры 1 и 2) - в показате­лях общей смертности, смертности от болезней или числа смертей, вызванных рассматриваемой болезнью?

Другой подход, который может гарантировать инвариантность, — это оценка вариантов в показа­телях страховых, а не психологических последст­вий. Критерий страховых последствий имеет не­которую привлекательность в контексте челове­ческих жизней, но он отнюдь не адекватен для

задач рационального выбора в финансовых вопросах (что в общем было осознано, как минимум, начиная с Бернулли), и совершенно не применим к результатом, которые едва ли могут быть объективно измерены. Мы заключаем: нельзя ожидать сохранения инвариантности фреймов, а уверенность в определенном выборе не означает, что такой же выбор будет сделан при других условиях. И мы поэтому положительно оцениваем практику предумышленного изменения фреймов в повторяющихся ситуациях принятия решений с целью измерения силы предпочтений [6].

ПСИХОФИЗИКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

До настоящего времени наше обсуждение имело в основе правило Бернулли, в соответствии с которым ценность или полезность ожидаемого результата получается суммированием полезнос-тей возможных исходов, взвешенных по своим вероятностям. Чтобы проверить это предположение, снова обратимся к психофизической интуиции. Устанавливая ценность статус-кво равной нулю, представим себе денежный приз, скажем, в $300 и установим его ценность равной единице. А теперь допустим, что вам вручили лишь лотерейный билет с единственным призом в $300. Каким образом меняется ценность билета как функция от вероятности выигрыша приза? Не принимая во внимание полезность самой азартной игры, ценность ожидаемых результатов такого рода должна варьироваться от 0 (когда шанс выиграть равен нулю) до 1, когда выигрыш в $300 гарантирован).

Интуиция предполагает, что ценность билета есть нелинейная функция от вероятности выигрыша, что объясняется правилом ожидаемой полезности. В частности повышение с 0% до 5% имеет больший эффект, чем повышение с 30% до 35%, который, в свою очередь, оказывается меньше, чем повышение с 95% до 100%. Эти размышления позволяют сделать предположение о существовании эффекта границы категорий (category-boundary effect): изменения от невозможности к возможности, от возможности к определенности оказывают большее влияние, чем изменения в середине интервала. Эта гипотеза проиллюстрирована с помощью кривой, изображенной на рис. 2, которая представляет удельный вес события как функцию от его зафиксированной численно вероятности. Наиболее существенной особенностью рис. 2 является то, что вес решений находится в регрессионной зависимости от вероятностей. За исключением окрестности конечных точек, увеличение вероятности выигрыша на .05 увеличивает ценность проекта на менее, чем на 5% от стоимости всего приза. Далее мы изучим возможности применения этих психофизических гипотез

для оценки предпочтений различных возможнос­тей выбора в условиях риска.

На рис. 2 вес решений меньше соответствующих вероятностей наибольшей части области определения функции. Недооцененность средних и высоких значений вероятностей по сравнению с гарантированным результатом выражается в нес­клонности к риску в играх с положительным ис­ходом, снижая их привлекательность. Этот же эффект находит свое выражение в склонности к риску в играх с отрицательным исходом. Низкие значения вероятности имеют, однако, большие весовые коэффициенты, а очень малые вероят­ности либо слишком переоцениваются, либо иг­норируются полностью, делая вес решений край­не нестабильным в этой области значений.

Придание большего веса малым значениям ве­роятностей изменяет описанные выше паттерны: оно повышает ценность общих планов и усилива­ет неприятие малой вероятности большой поте­ри. Следовательно, люди чаще склонны к риску, имея дело с маловероятными выигрышами, и не склонны к нему в случаях с маловероятными по­терями. Таким образом, весовые характеристики решений могут оказаться полезными в объясне­нии привлекательности как лотерейных билетов, так и политики страхования.

Нелинейность функции весов решений неиз­бежно приводит к нарушениям инвариантности, что проиллюстрировано в следующих примерах:

Пример 5 (N = 85):

Рассмотрим двухпериодную игру. В первом пе­риоде вероятность закончить игру с нулевым вы­игрышем равна 75%, а вероятность перейти во второй период равна 25%. Если вы дойдете до не­го, то будете выбирать между:

А. Заведомым выигрышем в $30 (74%)

36

КАНЕМАН, ТВЕРСКИ

РАЦИОНАЛЬНЫЙ ВЫБОР, ЦЕННОСТИ И ФРЕЙМЫ

37

B. 80%-ной вероятностью выиграть $45 (26%)
Ваш выбор должен быть сделан до начала игры, то есть до того, как станет известен результат
первого периода. Пожалуйста, укажите выбранный вами вариант.

Пример 6 (N = 81):

Какой из следующих вариантов вы предпочи­таете?

C. Выиграть $30 с вероятностью 25% (42.%)

D. Выиграть $45 с вероятностью 20% (58%)
Поскольку шанс перейти на следующий уро­вень в проблеме 5 только один из четырех, вари­ант А дает возможность выиграть $30 с вероятно­стью .25, а вариант В - с вероятностью равной .25*.8О = .20 выиграть $45.

Примеры 5 и 6, таким образом, идентичны в показателях вероятностей и результатов. Тем не менее, в обоих вариантах предпочтения различ­ны: явное большинство выбирает шанс выиграть меньшее количество в примере 5, несмотря на то, что большинство идет другим путем в примере 6. Нарушение инвариантности было подтверждено в экспериментах как с реальными, так и с гипоте­тическими денежными вознаграждениями (пред­ставленные результаты получены в эксперимен­те с реальными деньгами), с учетом человеческих жизней в качестве результатов и с условными представлениями процесса выбора случайных ва­риантов.

Мы считаем провал инвариантности результа­том взаимодействия двух факторов: фреймов ве­роятностных ситуаций и нелинейности весовых значений решений. Точнее, мы предполагаем: в примере 5 люди игнорируют первый период, ко­торый приводит к такому же результату вне зави­симости от принятого решения, и сосредоточива­ют свое внимание на том, что произойдет, если они дойдут до второго этапа игры. Тогда, конеч­но, они получают гарантированный выигрыш в случае, если выбирают вариант А, и с вероятнос­тью 80% - выигрыш при выборе игры. На самом деле, последовательный выбор практически идентичен выбору между гарантированным вы­игрышем в $30 и вероятностью 85% выиграть $45. Так как гарантия выигрыша имеет больший вес по сравнению с событиями, имеющими сред­нюю или высокую вероятность (см. рис. 2); вари­ант, способный привести к выигрышу $30, более заманчив в условиях последовательного выбора. Мы характеризуем это явление как эффект псев­доопределенности (pseudo-certainity effect), пото­му что событие, которое на самом деле характе­ризуется неопределенностью, имеет такой же вес, как если бы исход его был определен.

В этой связи следует упомянуть феномен, про­являющий себя в конце цепочки случайных собы­тий. Предположим, вы сомневаетесь, стоит ли по-

купать страховку от землетрясения, так как страховая премия достаточно высока. Видя ваши сомнения, страховой агент по-дружески делает альтернативное предложение: "За половину страховой премии можно оформить страховку на случай, если землетрясение произойдет в нечетный день месяца. Это хорошее предложение, так как за полцены вы защищены на более, чем половину дней". Почему большинство людей определенно считают такой вид вероятностного страхо­вания непривлекательным? Ответ подсказывает рис. 2. В любой точке области низких значений вероятности влияние уменьшения вероятности от р до р/2 на весовые значения решений значитель­но меньше, чем эффект снижения от р/2 до 0. В этом случае снижение риска наполовину не стоит половины премии.

Негативное отношение к вероятностному страхованию существенно по трем причинам. Во-первых, оно выбивает опору из под классическо­го объяснения страхования в терминах вогнутой функции полезности. Согласно теории ожидае­мой полезности, вероятностное страхование должно определенно предпочитаться обычному, когда последнее приемлемо [см. 12]. Во-вторых, вероятностное страхование подразумевает мно­жество мер защиты, таких, как медосмотр, покуп­ка новых шин или установка противоугонной сиг­нализации. Подобные действия обычно уменьша­ют вероятность некоторых рисков, не устраняя их полностью. В-третьих, приемлемость страхо­вания может регулироваться путем фреймирова-ния связанных рисков. Так, страховой полис на случай потерь от огня, но не от наводнения, мог бы быть оценен или как полная защита от опре­деленного типа риска (огня), или как снижающий общую вероятность потери собственности.

Рис. 2 подсказывает, что люди сильно недооце­нивают снижение вероятности риска по сравне­нию с полным его устранением. Поэтому предло­женная страховка должна выглядеть более за­манчивой, если она подается как полностью устраняющая риск, чем когда предлагается его уменьшение. Действительно, Слович, Фичкофф и Лихтенштейн [22] показали, что условная вакци­на, снижающая вероятность заболевания с 20 до 10 процентов, менее привлекательна, если харак­теризуется как эффективная в половине случаев, чем если она представлена как полностью эф­фективная против одного из двух оригинальных и равновозможных штаммов вируса, вызывающи одинаковые симптомы.

ЭФФЕКТЫ ФОРМУЛИРОВОК

До сих пор мы говорили о рамочных эффектах как о способе демонстрации провалов инвариант­ности. Сейчас мы обратим внимание на процессы контроля фреймов исходов и событий. Пример

с охраной здоровья населения иллюстрирует эффект формулировки, где изменение фразы с «жизни сохраняются» на «жизни теряются» за­метно меняет предпочтения от несклонности к риску к его предпочтению. Участники экспери­мента очевидно восприняли описание результатов так, как это было сформулировано в вопросе, и оценили их, соответственно, как выигрыш или проигрыш. О другом эффекте формулировки со­общили МакНейл, Паукер, Сокс и Тверски [16]. Они обнаружили, что предпочтения врачей и па­циентов между гипотетическими курсами лечения рака легких заметно отличаются, когда их возможные результаты были представлены в терминах жизни или смерти. В отличие от рентгенотерапии хирургия влечет за собой риск смерти в процессе лечения. Как следствие, хирургический метод стал относительно менее заманчив, когда статистические данные результатов лече­ния были представлены в показателях смертнос­ти, чем в случае использования показателей вы­живания.

Врачи, да, возможно, и советник президента тоже могли бы повлиять на решения, принятые пациентом или президентом, без искажения или умалчивания информации, опираясь только на фреймирование результатов и последователь­ность событий. Эффекты формулировок возни­кают случайно, когда никто не догадывается о воздействии фрейма на конечное решение. Одна­ко они могут быть использованы намеренно для регулирования относительной привлекательнос­ти вариантов. Например, Талер [23] заметил, что лоббисты кредитных карточек настаивают на том, чтобы любая разница в ценах между покуп­кой за наличные или по карточке "метилась" как скидка, а не как доплата. Два ценника представля­ют различие в ценах: в одном случае как выиг­рыш, в другом как потерю, неявно исходя из того, какая — заниженная или завышенная — цена была взята в качестве базовой. Так как проигрыш обычно преувеличивается больше, чем выигрыш, покупатели скорее откажутся от скидки, чем со­гласятся на доплату. Как и следовало ожидать, попытки использовать фреймы наблюдаются и на рынке, и на политической арене.

Оценка результатов подвержена влиянию эф­фектов формулировок в силу нелинейности функции ценности и склонности человека оценивать разные варианты в соответствии с некой ба­зисной точкой, которая предложена или подразу­мевается при формулировке проблемы. Полезно заметить также, что в других контекстах люди ав­томатически трансформируют эквивалентные массивы информации в те же знакомые формы. Исследования процесса обучения языкам показывают, что люди быстро трансформируют многое из того, что они слышат, в абстрактные представ­ления, — поэтому столь трудно различить, что в

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ том 24 №4 2003

действительности было сказано, от того, что име­лось в виду, предполагалось или подразумевалось [4]. К сожалению, ментальная механика, проде­лывающая эти операции в тишине и без особых усилий, не способна адекватно решить проблему представления названных выше версий медицин­ских программ или статистики жизней-смертей в общеприемлемой абстрактной форме.

ТРАНСАКЦИИ И ТОРГОВЛЯ

Наш анализ рамочных эффектов и ценности может быть расширен за счет рассмотрения вы­бора в ситуациях со многими альтернативами. Та­кова, например, проблема оценки приемлемости трансакции или торговой сделки. Мы предполага­ем, что для оценки какого-либо сложного вариан­та человек формирует интеллектуальную систе­му представлений, на основе которых определя­ются преимущества и недостатки, связанные с тем или иным выбором. Рассчитанная в итоге ценность выбора определяется путем сравнения полученных преимуществ и недостатков с контрольными характеристиками исходного состояния. Таким образом, выбор приемлем, если значение всех преимуществ превышает значение всех недостатков. Этот анализ учитывает психологическую - но не физическую - возможность разделения преимуществ и недостатков. Эта. Модель не ограничивает способов комбинирования отдельных элементов с целью формирования универсального критерия оценки преимуществ и недостатков, но она накладывает на этот критерий требования соответствовать условиям вогнутости (функции ценности) и несклонности индивида потерям.

Наша теория рационального выбора многим обязана стимулирующей работе Ричарда Талера [24], в которой показано соответствие наши представлений о процессах рациональных расчетов (mental accounting) поведению потребителей. Следующий пример, составленный по результатам работ Севеджа [18] и Талера [24], знакомит нас с некоторыми правилами, регулирующими процесс реконструкции рациональных представлений и иллюстрирующими обусловленность оценки трансакций вогнутостью функции ценности.

Пример 7:

Предположим, вы собираетесь приобрести куртку за $125 и калькулятор за $15. Продавец калькуляторов сообщил: тот, который вы желаете купить, в другом филиале универсама, расположенном в 20 минутах езды, стоит $10. Поедете ли вы в другой магазин?

Этот пример связан с задачей оценки приемлемости выбора, в ходе которого необходимо сравнить связанные с поездкой неудобства с финансовым выигрышем. Фреймами данного выбора

38

КАНЕМАН, ТВЕРСКИ

РАЦИОНАЛЬНЫЙ ВЫБОР, ЦЕННОСТИ И ФРЕЙМЫ

39

могут быть: минимальный, тематический или объясняющий расчет {comprehensive account). Ми­нимальный расчет включает лишь оценку разни­цы между двумя возможными вариантами выбо­ра, не уделяя внимания деталям. При минималь­ном расчете фрейм связанного с поездкой в другой магазин преимущества — это выигрыш $5. Тематический расчет соотносит последствия возможных вариантов выбора с оценочным уровнем, определяемым из контекста, в рамках которого происходит принятие решения. В дан­ном примере соответствующей темой является покупка калькулятора, поэтому фрейм выгоды от путешествия — снижение цены с $15 до $10. Так как потенциальная выгода связана лишь с кальку­лятором, цена куртки не учитывается в тематиче­ском расчете. Цена куртки, так же как и другие расходы, может быть включена в более общий объясняющий счет, в котором экономия может быть оценена относительно, скажем, месячных трат.

Формулировка задачи в предыдущем примере может показаться нейтральной по отношения к принятию вида расчета - минимального, темати­ческого или объясняющего. Однако можно пред­положить, что люди спонтанно фреймируют свои решения понятиями тематического расчета, ко­торые в данном контексте играют роль "правиль­ных форм" восприятия и базовых категорий по­знания. Тематическая постановка вопроса в связи с вогнутостью функции ценности подразумевает, что готовность ехать в другой магазин ради эко­номии $5 на покупке калькулятора должна обрат­но зависеть от цены калькулятора и не зависеть от цены куртки. Чтобы проверить это предполо­жение, мы сконструировали другую версию при­мера, в котором цены двух товаров были взаимо­зависимы. Цена калькулятора в первом магазине была $ 125 и $ 120 в другом филиале, а цена куртки была установлена в $15. Как и предполагалось, соотношения респондентов, которые ответили, что совершат поездку в другой магазин, резко от­личались в этих двух примерах. Результаты пока­зали: 68% респондентов (N = 88) желали бы по­ехать в другой магазин, чтобы сэкономить $5 на калькуляторе стоимостью $15, но только 29% из 93 респондентов были готовы поехать в другой магазин, чтобы сэкономить $5 на калькуляторе стоимостью $125. Эти результаты подтверждают выводы, получаемые в концепции тематического расчета, тогда как в терминах как минимального, так и объясняющего расчета обе версии идентич­ны.

Важность тематического расчета для описа­ния поведения потребителя подтверждается на­блюдением: стандартное отклонение цен на опре­деленный продукт в магазинах среднестатического города в целом пропорционально средней цене данного продукта [18]. С тех пор, как колебания

цен определенно зависят от попыток потребителей найти лучшую покупку {find the best buy), покупатели вряд ли согласятся прилагать дополнительные усилия, чтобы сэкономить $15 на 150 - долларовой покупке, чем $5 - на 50-долларовой.

Тематическая организация рационального мышления ведет к тому, что люди чаще оценивают выигрыши и потери в относительных, нежели в абсолютных показателях. Это приводит к большим различиям в относительных расходах на другие вещи, такие, например, как телефонные звонки, сделанные с целью найти удачную покупку или готовность ехать далеко, чтобы ее заполучить. Большинство покупателей обнаружат, что легче принять решение о покупке автомобильной стереосистемы или персидского ковра в контекс­те решения о покупке автомобиля или дома, чем по отдельности. Эти наблюдения, очевидно, про­тиворечат традиционной -рациональной теории поведения потребителя, которая предполагает инвариантность и не признает эффекты, обуслов­ленные типами мысленных расчетов.

Следующие примеры иллюстрируют другой случай оценки, когда учет расходов обусловлен тематической организацией рационального мы­шления:

Пример 8 (N = 200):

Предположим, что вы решили посмотреть пьесу и заплатили за входной билет $10. Когда вы вошли в театр, то обнаружили: билет потерян. Место не было отмечено, и билет не может быть возвращен. Заплатите ли вы $10 за другой билет?

Да (46%) Нет (54%)

Пример 9 (N= 183)

Предположим, что вы решили посмотреть пьесу, билет на которую стоит $10. Когда вы во­шли в театр, то обнаружили: потеряна банкнота в $10. А в этом случае вы заплатите $10 за билет?

Да (88%) Нет (12%)

Различия в ответах респондентов на эти вопро­сы интригуют. Почему так много людей не гото­вы тратить $10, потеряв билет, хотя они охотно потратят такое же количество денег, потеряв эк­вивалентную сумму наличных? Мы объясняем различия тематической организацией рациональ­ного мышления. Поход в театр рассматривается как трансакция, в которой стоимость билета об­менивается на возможность посмотреть пьесу. Покупка второго билета увеличивает расходы на просмотр до уровня, который многие респонден­ты находят неприемлемым. Потеря денег, напро­тив, не учитывается в расходах на театр, это лишь заставляет индивида почувствовать себя несколь­ко стесненным в средствах.

Довольно интересный эффект наблюдался, когда две версии этого примера предлагались од­ним и тем же людям. Желание заменить потерян-

билет значительно возрастало, когда этому варианту предшествовала версия о потерянных

деньгах. Напротив, готовность купить билет по-сле потери денег не претерпела изменений после предварительного ознакомления с другим вариантом примера. Это сопоставление наводит субъекта на мысль, что имеет смысл считать потерянный билет утраченными деньгами, но не наоборот.

Нормативный статус эффектов, обусловлен­ных типами мысленных расчетов, находится под вопросом. В отличие от приведенных ранее примеров (например, проблема выбора медицинской программы, где обе версии задачи отличаются только формой), уместно такое возражение: альтернативные версии примеров с калькулятором и билетом различаются также и по существу. В ча­стности, экономия $5 при покупке стоимостью $15 может доставить большее удовольствие, чем при покупке большей стоимости; да и повторная оплата билета может раздражать сильнее, чем потеря $10 наличными. Сожаление, раздражение и самоудовлетворение также могут быть обус­ловлены фреймами [13]. Если второстепенные следствия считаются значимыми, то наблюдае­мые предпочтения не нарушают критерия инва­риантности и не могут быть исключены как несу­щественные и неверные. С другой стороны, вто­ростепенные следствия могут изменяться в процессе рефлексии. Удовлетворение от эконо­мии $5 при покупке стоимостью $15 может изме­ниться, если потребитель обнаружит, что он бы не стал предпринимать подобную попытку сэко­номить $10 на 200-долларовой покупке. Мы не ут­верждаем, что решения проблем, имеющих сход­ные первичные следствия, должны быть одинако­вы. Мы полагаем, однако, что систематический обзор альтернативных фреймов является полез­ным инструментом рефлексии, который поможет лицам, принимающим решения, оценить первостепенные и второстепенные последствия выбора.

ПОТЕРИ И ЗАТРАТЫ

Многие проблемы принятия решений приобретают форму выбора между сохранением ста­тус-кво и принятием альтернативы, которая в ка­ких-то отношениях полезна, а в других - имеет
недостатки. Ценностный анализ, применявшийся
ранее для одномерных вероятностных исходов,
может быть расширен для данного случая с помощью предположения о том, что статус-кво опре­деляет референтные уровни предпочтений для всех характеристик состояния. Преимущества альтернативных вариантов могут быть оценены
как выигрыши, а их недостатки - как потери. Так
как потери переживаются сильнее, чем выигрыши, лицо, принимающее решение, более тяготеет к сохранению статус-кво.

Для того, чтобы описать нерасположенность людей расставаться с собственностью, являю­щейся частью их начального запаса, Талер [24] ввел термин "эффект начального запаса" {endow­ ment effect). В том случае, когда отказ от части собственности более неприятен, чем удовольст­вие от приобретения такой же ценности, цены по­купки будут заметно ниже цен продажи. Исходя из этого, самая высокая цена, которую индивид заплатит за актив, будет ниже цены, которую за­просит этот же индивид за отказ от актива, однаж­ды приобретенного. Талер рассмотрел несколько примеров проявления эффекта начального запаса в поведении потребителей и предпринимателей. Некоторые исследования показали существен­ные расхождения между ценами покупки и прода­жи как в предполагаемых, так и реальных транс­акциях [9,10,14]. Эти результаты были представ­лены как вызов традиционной экономической теории, в которой цены покупки и продажи сов­падают, если не принимать во внимание трансак-ционные затраты и эффект богатства. Мы также наблюдали несклонность к обменам в исследова­ниях ситуаций выбора между гипотетическими вакансиями, которые отличаются недельным жа­лованием (S) и температурой (Т) на рабочем мес­те. Опрашиваемых попросили представить, что они занимают определенную позицию (SI, T1), и им предложено перейти на другую позицию (S2, Т2), которая была лучше по одному показателю и хуже по другому. Мы обнаружили, что большин­ство субъектов, занимающих позицию (SI, T1), не пожелали сменить ее на (S2, Т2), так же как боль­шинство людей, занимающих вторую позицию, не захотели обменять ее на первую. Очевидно, что одни и те же различия в заработке и условиях работы преувеличиваются больше как недостат­ки, и недооцениваются как преимущества.

В общем, несклонность к потерям делает ста­бильность более предпочтительной, чем измене­ния. Представьте себе двух гедонистически абсо­лютно идентичных близнецов, которые считают два альтернативных мира равно привлекательны­ми. Вообразите далее, что силой обстоятельств близнецы разделены и помещены в разные миры. Как только они освоятся в своих новых состояни­ях, оценят их преимущества и недостатки каждый по-своему, они больше не будут для них безраз­личны: оба предпочтут остаться там, где оказа­лись. Таким образом, нестабильность предпочте­ний влечет за собой предпочтение стабильности В дополнение к предпочтению стабильности на; изменениями, комбинация приспосабливаемости и несклонности к потерям предохраняет от сожаления и зависти, уменьшая привлекательность упущенных альтернатив и начальных запасов других индивидов.

Несклонность к потерям и, следовательно, эффект начального запаса вряд ли играют значитель-

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ том 24 № 4 2003

40

КАНЕМАН, ТВЕРСКИ

РАЦИОНАЛЬНЫЙ ВЫБОР, ЦЕННОСТИ И ФРЕЙМЫ

41

ную роль в повседневных экономических обмен­ных операциях. Владелец магазина, например, не считает средства, выплаченные поставщикам, по­терями, также как и деньги, полученные от кли­ентов, выигрышем. Вместо этого, торговец под­считывает затраты и доходы за определенный пе­риод и оценивает только баланс. Платежи, произведенные потребителями, также не оцени­ваются как потери, а рассматриваются как аль­тернативные приобретения. В соответствии с традиционным экономическим анализом деньги рассматриваются как ближайшие заменители то­варов и услуг, которые могут быть приобретены с их помощью. Этот способ оценки представляет­ся ясным, когда индивид имеет в виду определен­ную альтернативу, например: "я могу купить но­вую камеру или новый тент". В подобном случае человек купит камеру, если ее субъективная цен­ность превышает ценность сохранения денег, ко­торых она стоит.

Это случаи, в которых недостатки могут быть представлены фреймами в виде затрат или по­терь. В частности, выбор между гарантированны­ми потерями и риском больших потерь может быть фреймом страховки. В таких случаях несо­гласованность в оценке затрат-потерь может вес­ти к нарушению инвариантности. Рассмотрим, на­пример, выбор между гарантированной потерей $50 и 25% вероятностью потерять $200. Слович и другие [22] сообщили, что около 80% людей в их экспериментах проявляют стремление к риску в играх, где альтернативой является гарантирован­ная потеря. Тем не менее, только 35% опрошен­ных отказываются платить $50 за страховку от 25% вероятности потери $200. Похожие резуль­таты были также получены Шумейкером и Кап-рейтером [21] и Херши и Шумейкером [11]. Мы предполагаем, что для одной и той же суммы де­нег в первом случае фреймом являлась невоспол­нимая потеря, во втором это были затраты на ох­рану собственности. Модальные предпочтения изменились на противоположные в обоих случа­ях, так как потери более нежелательны, чем за­траты.

Мы наблюдали похожий эффект в области по­зитивных оценок, что можно проиллюстрировать следующими двумя примерами:

Пример 10:

Согласитесь ли вы участвовать в игре, в кото­рой с вероятностью 10% выпадает выигрыш $95и с вероятностью 90% — потеря $5?

Пример 11:

Согласны ли вы заплатить $5 за участие в ло­терее, в которой с вероятностью 10% выпадает выигрыш $100 и с вероятностью 90% - проиг­рыш?

В общей сложности, на эти вопросы, разделен­ные короткой промежуточной задачей, отвечали

132 студента. Для половины из респондентов порядок вопросов был изменен. Несмотря на то, что эти две задачи предлагают, очевидно, два объективно идентичных варианта выбора, 55% pecnoндентов выражают различные предпочтения, из них 42 человека отказались от игры в примере 10, но согласились на эквивалентную лотерею из примера 11. Действенность этих, на первые взгляд, несущественных манипуляций иллюстрирует как проблему нечеткого различия в затратах-потерях, так и мощь рамочного эффекта. Рассмотрение $5 в качестве платежа делает игру более приемлемой, чем представление этой же суммы как потери.

Из предшествующего анализа можно заклю­чить: субъективное состояние индивида может быть улучшено, если негативный исход будет вос­приниматься скорее как затраты, нежели как по­тери. Возможность подобного психологического манипулирования объясняет такую форму пара­доксального поведения как эффект необратимых потерь ( dead - loss effect ). Талер [24] приводит при­мер человека, у которого развилась форма болез­ни, известная нам как теннисный локоть², вскоре после того, как он заплатил членский взнос в тен­нисный клуб. Он испытывал жуткую боль, но продолжал играть в теннис, чтобы не пропали его инвестиции. Предполагая, что человек не может играть, если он не оплатил членский взнос, зададим вопрос: как игра с острым ощущением боли может улучшить положение человека? Подобная игра, мы полагаем, позволяет оценивать член­ский взнос как затраты. Если же человек вынуж­ден прекратить играть, ему придется признать взнос необратимыми потерями, что может ока­заться менее предпочтительным, чем игра с бо­лью.

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ

Концепции полезности и ценности могут ис­пользоваться в двух различных контекстах: (а) ценность опыта ( experience value ), степень удо­вольствия или боли, удовлетворения или страда­ния в реальном опыте или результате; (б) цен­ ность решения ( decision value ), вклад ожидаемого исхода в общую привлекательность или непри­влекательность того или иного варианта выбора. Довольно сложно определить различия, так как в теории принятия решений предполагается, что реальная ценность опыта совпадает с ожидаемой ценностью решения. Это предположение являет­ся частью концепции идеализированного прини­мающего решения индивида, который способен с совершенной аккуратностью предсказывать бу­дущие события и в соответствии с этим оценивать

Воспаление суставной капсулы локтевого сустава, вызван­ное игрой в теннис. - Прим. перев.

варианты выбора. Однако для обычного прини­мающего решения лица соответствие между ожидаемой и получаемой ценностью далеко от иде­йного [15]. Некоторые факторы, влияющие на реальное положение вещей, не всегда легко предсказуемы, а некоторые из них не оказывают серьезного влияния на реальный исход.

Большое количество исследований процесса принятия решений контрастирует со сравнитель­но небольшим числом систематических исследований в психофизике, которые бы могли обнаружить связь гедонистического опыта с объектив­ными состояниями. Фундаментальная проблема гедонистической психофизики - определение уровня приспосабливаемости или стремления, который отделяет позитивные исходы от негатив­ных. Гедонистическая точка отсчета часто определяется как объективное состояние статус-кво, но оно также находится под влиянием ожиданий и условий социального окружения. Объективное улучшение может рассматриваться как потеря, например, когда работник получает меньшее продвижение по службе, чем кто-либо еще в офи­се. Опыт удовольствия или боли, обусловленный вменением состояния, также существенно зави­сит от динамики гедонистической приспосаблива­емое. В концепции гедонистического мельнич­ного колеса ( treadmill ³ ) Брикмана и Кемпбелла [3] предлагается радикальная гипотеза, согласно которой быстрое приспособление ведет к тому, что любые объективные улучшения будут временными. Комплексность и деликатность гедони­стического опыта осложняет восприятие реаль­ных последствий того или иного исхода для при­нимающего решения. Люди, заказавшие обед и будучи зверски голодными, осознают: они допус­тили большую ошибку после пятой перемены блюд на столе. Обычное несоответствие ценнос­тей решения и опыта создает дополнительные элементы неопределенности во многих задачах принятия решений.

Кроме того, распространенность рамочных эффектов и нарушений инвариантности затруд­няет сопоставление ожидаемой и реальной цен­ности. Фреймы исходов нередко индуцируют ценности, не находящие аналогов в реальном опыте. Например, фреймы исходов противораковой те­рапии в терминах смертности и выживания едва ли влияют на реальность, хотя это может заметно повлиять на выбор. Однако в других случаях фреймы решений влияют не только на решения, но и на действительность. Например, фрейм расходов как необратимых затрат или как цены страхования, вероятно, может повлиять на реаль­ный исход. В подобных случаях оценка исходов в контексте принимаемых решений поможет не

3 Ассоциируется с монотонным трудом. - Прим. перев.

только предугадывать происходящее, но и фор­мировать его.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: -

1. Allais M ., Hagen О. (eds). Expected Utility Hypotheses
and the Allais Paradox. Hingnam, Mass.: D. Reidel Publishing. 1979.

2. Bernulli D. Exposition of a new theory on the measure­
ment of risk // Econometrica. 1954. V. 22." P. 23-36.
(Original work published in 1738.).

3. Brickman P., Campbell D.T. Hedonic relativism and
planning the good society // Adaptation-level Theory: A
Symposium. New York: Academic Press, 1971. P. 287-
302.

4. Clark H.H., Clark E.V. Psychology and Language. New
York: Harcourt Brace Jovanovich, 1977.

5. Brakar S.E.,SoxH.C. Assessment of patients' preferenc­es for therapeutic outcomes // Medical Decision Making.
1981. № 1. P. 29-39.

6. FischhoffB . Predicting frames // J. of Experimental Psy
chology: Learning, Memory and Cognition. 1983. № 9.
P. 103-116.

7. Fischhoff В ., Slovic P., Lichtenstein S. Knowing what
you want measuring labile values // Cognitive Processes
In Choice and Decision Behavior. Hillsdale, N.I.: Erebaum, 1980. P. 117-141.

8. Fishburn P.C., Kochenberger GA. Two-piece von Neu-
mann-Morgenstem Utility functions // Decision Scienc­es. 1979. № 10. P. 503-518.

9. Gregory R. Measure of Consumer's Surplus: Reasons
for the Disparity in Observed Values. Unpublished
manuscript, Keene State College, Keene, N.H. 1983.

10. Hammack J., Brown OMJr. Waterfowl and Wetlands
Toward Bioeconomic Analysis. Baltimore: Johns Hopkince. Univercity Press., 1974.

11. Hershey J.C., Schoemaker P.J.H. Risk taking and problem context in the domain of losses: an expected-utility analysis // J. of Risk and bsurance. 1980. № 47. P. 111- 132.

12. KahnemanD ., Tversky A. Prospect theory: an analysis о
decision under risk // Econometrica. 1979. № 47
P. 263-291.

13. Kahneman D., Tversky A. The simulation heuristic. /
Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases
New York: Cambridge University Press, 1982. P. 201
208. ^:

14. KnetschJ ., Sinden J. Willingless to pay and compensation demanded: Experimental evidence of an unexpected disparity in measures of value // Quarterly J. of Economics. 1984.

15. March J.O. Bounded rationality, ambiguity, and the engineering of choice // Bell J. of Economics. 1978. №9, P.587-608.

16. McNeil В ., Pauker S., Sox HJr., Tversky A. On the elicitation of preferences for alternative therapies // New Ergland J. of Medicine. 1982. № 306. P. 1259-1262.

17. Payne J.W., Laughhunn D.J., Crum R. Translation of gambles and aspiration level effects in risky choice behavior // Management Science. 1980. № 26. P. 1039-1060.