Объем рынка рекламы в интернете приближается к "бумаге". Рост выручки все больше зависит от внедрения цифровых технологий
Сибирский государственный Аэрокосмический университет им. М. Ф. Решетнёва
Кафедра маркетинга
ДОКЛАД
На тему:
Рекламный рынок и его место в современной экономике.
Исследование состояния мирового рекламного рынка.
Российский рекламный рынок.
Выполнили:
студенты гр. Р-81
Фомина Ю.В., Шершнёв А.А.
Проверила:
Преподаватель кафедры маркетинга
Корепанова Е. Г.
Красноярск 2011
Содержание
Введение………………………………………………………………..3
Мировой рекламный рынок………………………………………..….4
Преимущества и недостатки российских рекламных агентств....…..9
Отраслевой российский рекламный рынок в цифрах………….…..10
Заключение…………………………………………………..………..13
Приложение………………………………………..………………….14
Введение
В последние годы международный рекламный рынок захлестнула волна слияний и поглощений. Процессы глобализации западной рекламной индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств расширить число клиентов и предложить им более широкий спектр услуг. Однако существует и оборотная сторона укрупнения агентств.
Мировой рекламный рынок
В последние годы международный рекламный рынок захлестнула волна слияний и поглощений, так как снижение роста мировой экономики, повлекшее за собой закрытие многих высокотехнологичных компаний и падение покупательской активности заставляют рекламодателей требовать от агентств более эффективного использования рекламных бюджетов.
Одним из первых поглощений стало приобретение в июне 2000 года французским Publicis британской рекламной группы Saatchi & Saatchi за $ 1,2 млрд. Еще одним значительным событием стало поглощение американского рекламного агентства Young&Rubicam британским концерном WPP Group за $ 5,5 млрд.
Большинство западных аналитиков рынка сходятся во мнении, что процессы глобализации западной рекламной индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств, во-первых, расширить число клиентов, во-вторых, предложить им более широкий спектр услуг, используя для этого новые возможности, в-третьих, снизить операционные расходы, что не всегда получается и, в-четвертых, укрепить позиции на разных сегментах рынка. Это в свою очередь гарантирует стабильный рост продаж в долгосрочной перспективе.
Вместе с тем существует и оборотная сторона укрупнения агентств. Проблема в том, что крупные рекламодатели, такие как Procter&Gamble, не желают работать с агентствами, обслуживающими их конкурентов. Объединившимся группам приходится идти на некоторые уловки, позволяя своим агентствам работать независимо и даже конкурировать между собой. И это ограничивает процесс глобализации.
В Европе и Америке независимые рекламные агентства нашли альтернативный вариант глобализации - объединение в сети без слияния бюджетов и создания единой системы менеджмента. Одним из крупнейших международных объединений такого рода является ICOM. В это объединение входит более 80 агентств из более чем 45 стран мира с общим оборотом около $ 3млрд. Агентства - члены ICOM объединяют 2500 профессионалов и обслуживают 2000 клиентов.
Каждый член ICOM может задать вопрос любому из партнеров или всей сети по маркетингу национальных рынков, местной статистике, используемым методам продвижения фирм определенной отрасли и получить ответ в кратчайшие сроки.
На Западе просматривается и обратная тенденция, когда опытные специалисты сетевых агентств создают свои локальные агентства или бюро и удачно конкурируют с сетевыми агентствами при обслуживании крупных локальных клиентов. Такие примеры создания агентств есть и в Америке, и в Западной Европе. Есть, кстати, страны, где локальные агентства возглавляют списки рейтингов - например, в Италии и Австрии.
В России процесс глобализации имеет свои характерные особенности. Западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать с местными агентствами. Дело в том, что когда зарубежное агентство выходит на новый рынок, то многие принципы и методы работы глобальных рынков здесь не работают. Поэтому оно стремится найти партнера, который прекрасно знает особенности емкого российского рынка.
Примером такого сотрудничества был альянс Ogilvy&Mather и агентства «Пропаганда».
В настоящее время в России представлены два вида рекламных агентств:
Сетевые агентства
Локальные агентства
Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др.
Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям.
Например, рекламное агентство «Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д.
Процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается и сегодня. Крупным локальным агентствам участие в подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM.
И таких предложений от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше.
Какие же виды локальных агентств существуют сейчас на российском рекламном рынке?
По способу возникновения их можно разбить на четыре часто встречавшиеся группы:
- возникшие из информационных агентств и взявшие на вооружение различные виды рекламных услуг;
- созданные на средства зарубежных инвесторов, которые, вместе с бюджетными средствами предоставили вновь созданным агентствам оборудование, технологии и зарубежных клиентов;
- открытые предприимчивыми российскими гражданами, почувствовавшими запах несомненных барышей, которые можно получить от продажи рекламных услуг. Но многие из них не имели ни малейшего понятия о рекламном бизнесе;
- «карманные» агентства, созданные с помощью близких связей для освоения рекламного бюджета отдельных фирм. Причем рекламный бюджет этих фирм был бездонной бочкой для предприимчивых участников дележа.
Позднее появились агентства, созданные специалистами, ранее работавшими в сетевых агентствах. С появлением таких агентств значительно улучшилось качество выполняемых для рекламодателей работ.
Чаще всего рекламные агентства классифицируются по двум критериям:
- кругу предлагаемых услуг от полного цикла до отдельных элементов рекламного цикла;
- роду деятельности с ориентацией только на потребителя или на промышленную и бизнес сферу.
И, если на Западе эти два критерия в равной степени востребованы, то в России на сегодняшний день наибольшее распространение получили агентства первой классификации.
В последнее время в российской прессе появилось много публикаций, в которых просматривается великое множество прогнозов при анализе противостояния сетевых и локальных агентств. Некоторые специалисты прогнозируют обязательное пожирание локальных агентств их сетевыми конкурентами. Еще в 1994 году в одном деловом издании была опубликована статья, в которой предрекалось в течение семи лет вытеснение всех российских локальных агентств международными сетевиками. Но в 2006 году мы можем с уверенностью сказать, что данный прогноз не оправдался. Действительность такова, что сегодня российский рекламный рынок обслуживают как локальные, так и сетевые агентства. Нельзя сказать, что их сосуществование является взаимоприятным, но предпосылок полной глобализации на сегодняшнем российском рынке не ожидается, прежде всего потому, что наряду с глобализацией экономики, наблюдается интенсивное появление компаний мелкого и среднего уровня, которым не под силу переваривать стоимостные предложения сетевых агентств и они предпочитают обращаться к локальным агентствам. В данном случае и сетевикам не интересны рекламные бюджеты многих локальных рекламодателей.
Именно развитие малого и среднего бизнеса позволяет надеяться на дальнейший симбиоз локальных и сетевых агентств, которые цивилизованно поделят российский рынок.
Преимущества и недостатки локальных и сетевых агентств говорят о том же.
Преимущества и недостатки российских рекламных агентств
Локальные агентства:
Преимущества:
· гибкость и оперативность в работе с клиентом
· дешевизна, привлекающая рекламодателей с небольшими бюджетами
· креатив со знанием местного потребительского рынка
· большее усердие в борьбе за клиента
Недостатки:
· незнание мировых подходов к бизнесу, что вызывает некоторые сложности при работе с западными рекламодателями
· отсутствие опыта масштабной работы
· недостаточная материально-техническая база
· отток подготовленных кадров в сетевые агентства
Сетевые агентства:
Плюсы:
· Широкий спектр услуг
· опыт в менеджменте крупных проектов и координации большого числа подрядчиков
· доступ к сетевым ресурсам
· финансовая стабильность, привлекающая лучших специалистов
Минусы:
· дорогие услуги
· излишняя бюрократичность в отношении с клиентом
дефицит оперативности
· отсутствие управленческой и креативной самостоятельности
· частая смена менеджеров по работе с клиентами
Отраслевой российский рекламный рынок в цифрах
Рынок телерекламы в 2011 году может вырасти на 23-28%, до 161,4-167,5 млрд рублей со 130,7 млрд рублей в 2010 году. "Думаю, что рост в 28% уже не получится, поскольку на телевизионных каналах практически 100%-ный sell-out. Инфляция очень велика, доходит и до 40% у некоторых клиентов", - заявил в ходе конференции "Медиабизнес. Новые условия игры" президент Aegis Media Олег Поляков.
Реклама в печатных СМИ по итогам 2011 года может продемонстрировать рост в 8-12% - с 44,8 млрд рублей в прошлом году до 48,4-50,2 млрд рублей в текущем. "Печатные СМИ - это более-менее стабильный сегмент, доля его сильно сокращаться не будет, - считает Поляков. - Здесь рекламный рынок более консолидирован, небольшая группа наиболее популярных издательств получает основную долю доходов от рекламы. Более 65% объема рекламного рынка печатных СМИ приходится на 10 крупнейших издательств: "Деловой мир", Independent Media, Hachette Filipacchi Shkulev+InterMedia Group, Burda, "7 Дней", "Коммерсантъ", "Профмедиа", Conde Nast, "Экстра М Медиа" и "Афиша". Правда, сейчас наблюдается укрепление позиций специализированных и профессиональных изданий, а также региональных издательств. Однако стоит учесть, что развитию рекламы в этом сегменте способствует рост самого рынка периодической печати. Рекламный рынок как бы вторичный, обслуживающий экономику сервис, поэтому все, что происходит на общем ранке СМИ, отразится и на рекламе. Ежегодно увеличивается число издаваемых газет и журналов, и к концу 2011 года его совокупный объем может достичь 10 млрд долларов".
Объем рынка радиорекламы может составить 12,9-13,6 млрд рублей. По сравнению с показателем за 2010 год (11,8 млрд рублей) рост может составить 10-15%.
Рынок интернет-рекламы увеличится на 33-43%, до 35,6-38,2 млрд рублей с 26,7 млрд рублей в прошлом году. "Цифровые технологии оказывают влияние на каждый сегмент индустрии СМИ, - объясняет старший менеджер группы по сопровождению сделок слияния и поглощения PwC в России Илья Куртов. - Даже самые "традиционные" сегменты, такие как книгоиздание и выпуск журналов и газет, испытывают на себе значительное воздействие процесса цифровизации, что выражается в появлении устройств для чтения электронных книг и планшетных устройств. Объем рынка рекламы в Интернете обогнал радио и стал приближаться к "бумаге". Объем видеорекламы в Рунете вырастет за 6 лет в 20 раз. Рост выручки все больше и больше зависит от внедрения цифровых технологий. Пережив, возможно, самый серьезный кризис, медийные компании будут заинтересованы в слияниях и поглощениях в цифровом сегменте, чтобы получить максимальный результат для бизнеса".
Объем рынка рекламы в интернете приближается к "бумаге". Рост выручки все больше зависит от внедрения цифровых технологий
Аналитики PricewaterhouseCoopers (PwC) считают, что объем рынка рекламы в Интернете и мобильных сетях в России к 2014 году увеличится в три раза и составит 1,69 млрд долларов. В 2009 году этот рынок оценивался в 569 млн долларов. Согласно прогнозу экспертов PwC, в ближайшие пять лет российский рынок СМИ будет расти на 9,3 процента в год и к 2014 году достигнет 25,58 млрд долларов. В прошлом году этот показатель был на уровне 16,38 млрд долларов.
Ожидается, что глобальный рынок СМИ будет расти в среднем на 5 процентов ежегодно и в 2014 году дойдет до 1,7 триллиона долларов. В 2009 году этот показатель составил 1,3 триллиона. Наибольшего роста медийного рынка аналитики ожидают в Латинской Америке. Суммарные темпы роста рынка в этом регионе составят 8,8 процента в год. К 2014 году рынок увеличится до 77 млрд долларов.
"Что же касается отраслевых тенденций, то в этом году ожидается повышение активности на рынке M&A благодаря процессу восстановления экономики, технологическим изменениям и более благоприятным условиям кредитования, - считает партнер группы по сопровождению сделок слияния и поглощения PwC в России Марк Хэнни. - В некоторых сегментах медиаиндустрии будет наблюдаться особенное оживление. К ним относится телевидение, где за прошедший год показатель выручки от рекламы вырос на 10-15%".
Заключение
Сетевым агентствам предопределена работа с международными брендами и крупными локальными рекламодателями, а локальным агентствам хватит работы с представителями среднего и малого бизнеса.
Но с полной уверенностью можно предположить, что качество услуг как сетевых, так и локальных агентств, в ближайшем будущем вырастет значительно. И кто не сможет вписаться в новые качественные показатели, тот вынужден будет уйти с рекламного поля.
Что касается прогнозов, то можно сделать вывод, что российский рынок рекламы в 2011 году может вырасти на 20-26%, считают аналитики Ассоциации коммуникационных агентств России. Рост рекламного рынка в 2010 году составил 16%, объем рынка -- 250 млрд рублей.
Приложение
Тест
1)Каковы тенденции развития рекламного рынка?
А) Рост
Б) Останется на том же уровне
В) Спад
2)Что станет с крупными участниками рекламного рынка в дальнейшем?
А)Произойдет слияние
Б)Крупные компании исчезнут
В)Останется на том же уровне развития
3) Какие стремления укрупненных агентств не входят в нижеперечисленные?
А) Расширение числа клиентов
Б) Увеличение расходов
В) Укрепление позиций на других сегментах рынка
Г) Благотворительность
4)Какая часть Российского рынка рекламы показала наибольший рост в последние годы?
А)Интернет
Б)Телевидение
В) Радио
Г)Наружная реклама
Д)Печать
5)Какие существуют типы рекламных агентств?
А)Сетевые и локальные
Б)Глобально-рыночные и материнские
В)Наши и ненаши
Г)Крупные и мелкие
6) Почему локальные агентства до сих пор не исчезли?
А) Они слишком красивые
Б) Сетевые агентства не потянут всех заказчиков
В) Причина в развитии компаний среднего и мелкого уровня, которым не под силу оплачивать услуги больших агентств
7) Сколько в 2011 году составляет доля онлайн-рекламы?
а ) 45%
Б)30%
в)16%
Г) 5%
8) Чья индустрия больше всего ощутила влияние мирового финансового кризиса?
А) больших корпораций
Б) глянцевых журналов
В) интернет-индустрия
Г) прямые продажи
9)Почему в последнее время по всему миру компании объединяются в сети?
А) Из-за глобализации
Б) Американизация - главная причина
В) Объединенными легче и проще и выгоднее
Г) Вместе веселее
10) Выберите из нижеперечисленных высказываний одно, которое не относится к недостаткам российских локальных рекламных агенств:
А) Отсутствие опыта масштабных работ
Б) Отток сетевых кадров в сетевые агентства
В) Дешевизна, привлекающая рекламодателей с небольшими бюджетами
Г) Недостаточная материально-техническая база
11) Выберите из нижеперечисленных высказываний минусы сетевых агентств:
А) Широкий спектр услуг
Б) Доступ к сетевым ресурсам
В) Финансовая стабильность
Г) Излишняя бюрократичность в работе с клиентом
Д) Опыта в менеджменте крупных проектов
Е) Дорогие услуги
12) Что по прогнозам станет в целом с российским рекламным рынком?
А) Останется на том же уровне
Б) Останутся лишь филиалы крупных монстров мировой рекламы- всё мелкое уйдет
В) В России всегда малый и средний бизнес будут обслуживать малые и средние рекламные агентства
Г) Всё станет еще хуже, чем вчера