Как согласовать внутреннее шоу с брендом
Теперь, когда мы рассмотрели неск.примеров шоу для внутр. аудитории, давайте возвратимся к темам части II и посмотрим, наск. сделанные нами выводы актуальны для внутренних шоу.
Согласовать шоу с брендом для внутренней аудитории не менее важно, чем для внешней. К сожалению, на практике компании часто не обращают на это внимания. Считается, что для "внутреннего" события достаточно ансамбля, игры света и хороших закусок, чтобы презентация получилась эффектной. В действительности же на каждом этапе подготовки внутр. шоу его нужно интегрировать с брендом компании.
"Хорошее внутреннее событие д. отражать то, что происходит с брендом извне, – говорит Дэвид Лакс из DSL Global Event Marketing. – Его нужно посвятить компании, ее культуре и тому, как служащие могут эту культуру поддержать. Вы д. высоко позиционировать бренд в сознании ваших сотрудников, чтобы они были заинтересованы в работе". В качеств.внутренних шоу, таких как семинары Mary Kay Cosmetics или выпуск автомобилей Phaeton от Volkswagen, образу бренда уделяют не меньшее внимание, чем подготовке рекламы или шоу для потребителей.
Изучение аудитории внутренних шоу
Одна из самых сложных задач при подготовке внутреннего шоу заключается в том, чтобы определить состав внутр.аудитории. Н., крупной мировой компании нужно представить новое программное решение и добиться того, чтобы его поддержал персонал. Для этого требуется целенаправленное обращение к руководству компании, администр. и вспомог.службам, менеджерам розничных торговых точек и их служащим, руководству отдела информац. технологий и его персоналу, а также тем производителям товаров и поставщикам, которых затронет переход на новое программное обеспечение.
Особенно важно достичь внутр. аудитории в ходе брендинговой кампании, потому что в противном случае не удастся добиться согласованности впечатлений, производ. на потребителей. Часто важным группам внутр. аудитории, особенно руководящему составу, не уделяют должного внимания, поскольку считается, что начальство и так все знает о бренде и его не нужно "ориентировать" на инициативы компании.
Определив состав целевой внутр.аудитории, нужно придумать обращение, кот. было бы значимым и существенным для каждой из ее групп. Обращения к разным группам в чем-то могут совпадать, однако каждое из них должно быть продумано отдельно.
Но что делать, если внутр. аудитория крайне неоднородна и состоит из множества соверш. разных групп? М. ли компания поставить такое шоу, которое произвело бы сильное впечатление на каждую из них? Не всегда. В этом случае необходимо правильно расставить приоритеты, следуя четырем пунктам.
• Определите ключевые группы своей внешней аудитории (т.е. самых ценных потребителей).
• Определите, какие группы внутренней аудитории окажут наибольшее влияние на восприятие бренда внешними группами.
• Определите внутр. "точки касания" бренда, через кот. его воспринимают эти внутренние группы.
• При помощи бизнеса в стиле шоу производите в этих "точках касания" впечатления, смоделированные для ключевых внутренних групп.