Внутренние шоу-пространства: Coca - Cola и ServiceMaster
Бизнес в стиле шоу для внутренней аудитории также может принимать вид фантазийных пространств, похожих на те, которые предназначаются для потребителей (их мы рассмотрели ранее). В то время как для Volkswagen завод Glaserne Manufaktur был неотъемлемой частью ее внутреннего шоу, многие другие компании поставили свои шоу в повседневной рабочей обстановке.
Рекламная кампания Coca-Cola "Жизнь хороша на вкус" (Life Tastes Good) началась с создания "внутренних" впечатлений для своих служащих в штаб-квартире в Атланте. Посредством этой кампании Coca-Cola помогла людям, работающим в ней, осознать ключевую идею. Coca-Cola играет важную роль в решающие моменты жизни людей. На тот момент в штаб-квартире уже были Internet-киоски. но руководство не стало использовать их для трансляции рекламных роликов, опасаясь, что служащим это покажется вторжением на их территорию. Вместо этого было решено создать так называемое "Стеклянное лоскутное одеяло" (Glass Quilt). Компания попросила св.сотрудников рассказать о роли Coca-Cola в их жизни – как потребителей, а не как служащих. Двое близнецов поведали, что когда они приходили к своей бабушке, она всегда давала им по пять центов на Coca-Cola. Один из сотрудников вспомнил, как он получил баночку Coca-Cola в подарок от отца к выпуску из колледжа, а по возвращении домой нашел на своем столе 100 акций Coca-Cola.
Из этих историй и фотографий сотрудники "соткали" цветной стеклянный "ковер" (рис. 10.3) и установили его в здании для приемов. Этот "ковер" воплощал эмоц. восприятие бренда и его значение для служащих. В результате, он получил настолько восторж. отзывы, что ген.директор компании распорядился оставить его там на несколько недель дольше, чем планировалось.
Компания ServiceMaster решила воспользоваться принципами бизнеса в стиле шоу при реконструкции собств. штаб-квартиры. Этот шаг был частью комплекса мер, предприн. для укрепления связи между ее 13 независ. брендами чистящих средств и материалов для ремонта. Т.обр., перед компанией стояла след. задача: выработать новую стратегию кросс-продаж, а также добиться большей осведомленности сотрудников обо всех ее брендах, чтобы они ощутили новый образ семейства брендов, связ.между собой. ServiceMaster решила начать с показа серии графич.материалов и видеофрагментов о каждом бренде и об их взаимосвязи. Визуальные материалы были установлены в холле, через кот. служащие входили в штаб-квартиру компании. Затем пространство впечатлений приблизили и к рабочим местам. В частности, был создан ряд конференц-залов для служащих всех подразделений, причем каждый зал был посвящен впечатлениям от одного из брендов компании. Merry Maids – старому бренду для потребителей, занимающихся домаш. уборкой, – отвели место в зале с люстрой, сделанной из старых пылесосов. TruGreen – бренд удобрений и инвентаря для газонов – был представлен в зале со стенами, покрытыми зеленой травой, по которой будто бы только что прошлись газонокосилкой.
Забавные и разрушающие барьеры шоу ServiceMaster получили высшие оценки за образность дизайна и за яркую эксцентричность. После такого шоу служащим будет трудно не говорить и не думать об остальных брендах своей компании и не чувствовать близость с ними.